сессия №8 2013г / Организация производства на предприятиях отрасли / Учебные пособия / УП Огранизация оптовых закупок - 2005 / Учебное пособие

101

–После того, как корректирующие мероприятия выполнены

иих результаты являются удовлетворительными, орган по сертификации:

–указывает изготовителю (продавцу) на необходимость новой маркировки для отличия изделия до и после корректирующих мероприятий, при этом в каждом конкретном случае определяет характер и вид маркировки;

–информирует заинтересованных участников сертификации. При невыполнении изготовителем (продавцом) корректирующих

мероприятий или их неэффективности орган по сертификации отменяет действие сертификата и аннулирует лицензию на применение знака соответствия.

Следует добавить, что помимо инспекционного контроля, осуществляется и контроль на предмет:

–наличия сертификата соответствия или знака соответствия на реализуемую сертифицированную продукцию;

–указания в сопроводительной технической документации сведений о сертификации или о нормативных документах, которым должна соответствовать указанная продукция;

–доведения перечисленных сведений до потребителя (покупателя);

–обоснованность выдачи сертификата соответствия на продукцию, подлежащую обязательной сертификации.

Если в процессе проверок контролирующие органы установят нарушение законодательства о стандартизации и сертификации, предприятие может быть подвергнуто административному взысканию.

102

V. РЕКЛАМА В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

Организации оптовой торговли вне зависимости от того, производят ли они сами товар или выступают посредниками, заинтересованы в получении прибыли, размеры которой в естественной экономической среде зависят, прежде всего, от активности потребительского рынка.

Деятельность каждого продавца или производителя ориентирована на определенный потребительский рынок.

Различают следующие группы потребительских рынков:

–физические лица, приобретающие товары для личного пользования;

–юридические лица и индивидуальные предприниматели, которые приобретают товар с целью перепродажи;

–фирмы-производители, которые приобретают материалы, сырье, комплектующие и другую продукцию, необходимую для производства;

–государственные, федеральные и муниципальные организации, закупающие продукцию для осуществления своей деятельности.

Эффективным инструментом приведения потребительского рынка в состояние повышенной активности является реклама.

В зависимости от того, к какой группе принадлежит предприятие (производитель или посредник-перепродавец), определяется объект рекламы, то есть товар или фирма (магазин, склад, база и т. д.).

Производители в первую очередь заинтересованы в рекламе производимого товара. А продавцы-посредники в подавляющем большинстве заинтересованы в рекламе фирмы как места, где потребитель может приобрести представленные производителем товары. Заинтересованность продавцов-посредников в рекламе товара имеет место в тех случаях, когда торгующая организация является прямым или единственным представителем товара на рынке.

Организованная продавцом-производителем рекламная кампания товара вызывает у конечного покупателя интерес к приобретению товара. В поисках заинтересовавшего товара покупатель обращается в розничную торговлю. Руководствуясь потребительским спросом, предприятие розничной торговли обращается либо к производителю, реализующему свою продукцию оптовыми партиями, либо к посреднику — оптовому продавцу, который в свою, очередь также обращается к производителю.

Таким образом, рекламная кампания товара в общих чертах может затронуть все вышеперечисленные потребительские рынки.

Каждое предприятие, приступая к организации рекламной кампании, определяет конкретные цели. Реклама товара призвана решать задачи стимулирования сбыта товара; ускорения товарооборота; формирования потребности в этом товаре; побуждения к приобретению именно данного товара; помощи потребителю в выборе товаров.

103

Рекламируя фирму как производителя товаров и (или) организации которая продает определенные товары, задача сводится к достижению следующих целей:

–побуждение потребителя обратиться именно к этой фирме;

–формирование у потребителей определенного образа фирмы;

–стремление сделать определенного потребителя постоянным клиентом.

5.1.Рекламная кампания. Виды и способы ее осуществления

Правильная организация рекламной кампании позволяет получить эффективный результат. Крупные предприятия, как правило, обращаются с заказом на организацию рекламной кампании в рекламные агентства.

Большинство мелких и средних предприятий в меру своих сил и финансовых возможностей могут самостоятельно провести рекламную кампанию. И здесь необходимо поработать над следующими элементами:

1)вводящей рекламой (концентрирует внимание на объекте рекламы. Цель ее — создание положительного образа представляемого объекта);

2)престижной (нетоварной) рекламой (пропаганда идей, целей и философии фирмы, которая производит товар, либо является продавцом определенного товара. Цель — создание положительного имиджа фирмы. Осуществляется распространением благоприятных сведений об истории предприятия, оборотах и высоких доходах фирмы, используемых технологиях);

3)товарной рекламой (Цель — формирование спроса на товар. Способы реализации этой задачи — информирование потребителей о качествах и свойствах товара);

4)продвижением товаров (цели — стимулирование сбыта и ускорение товарооборота. Мероприятия, призванные решить эту задачу, заключаются в представлении натурального товара, то есть выкладка на стеллажах и в витринах, демонстрация на выставках, представление товара в действии, опробование товара потребителем и т. д.);

5)содействием продажам (рекламируется не сам товар, а дополнительные услуги, оказываемые покупателю — это различные виды скидок (в зависимости от партии приобретаемого товара, неоднократности приобретения товара клиентом — « дисконтные карты», др.), купоны, самостоятельная ценность упаковки, раздача сувениров и пр. «Лицо фирмы» формируется у потребителя и на основании профессионализма персонала, качества обслуживания.

Приступая к планированию рекламной кампании, необходимо обратить внимание на следующие вопросы:

–Кто потребитель вашего товара (его «портрет»)?

–Какую цель вы преследуете, рекламируя товар?

–Какова основная идея рекламной кампании?

104

–В каких формах, на каких носителях, с помощью каких средств и где будет размещаться реклама?

–За какой срок вы сможете организовать кампанию?

–Какой срок «работы» (действия) рекламы?

–Сколько вы можете и собираетесь потратить на рекламу, и во сколько вам обойдется проведение рекламной кампании?

Ответы на перечисленные вопросы помогут выработать рекламную стратегию, определить наиболее эффективную модель, сочетающую различные виды и формы рекламы, скоординировать действия персонала для достижения наилучшего результата.

После решения этих вопросов разрабатывается план рекламной кампании, ее элементы; осуществляется подготовка персонала (если рекламные мероприятия осуществляются с его участием); проводится рекламная кампания; обязательно подводятся итоги и определяются результаты (если кампания включала несколько форм, необходимо определить, какое же мероприятие было наиболее эффективным).

Осуществляя рекламную кампанию, предприятия должны определить формы рекламы т.е. способы и средства ее распространения рекламы. Их выбор обусловливается различными факторами — финансовыми возможностями фирмы, направленностью на определенную группу потребителей, сроками «работы» рекламы, и др.

Наиболее распространенными на сегодняшний день являются следующие средства и способы распространения рекламы:

		∙	листовка	(малоформатное		относительно
		недорогое издание без фальцовки (сгибов);
		∙	проспект		(многостраничное,
		сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание);
		∙	каталог (по форме тот же проспект, но
		отличается от него содержанием –			в него входят только
		основные сведения о каждом типе, виде, образце
	ПЕЧАТНА	рекламируемого товара);				хорошо
	Я РЕКЛАМА	∙	буклет	(многокрасочное,
		иллюстрированное издание, свальцованное один или
		несколько раз);
		∙	бродсайт (листовой рекламный материал
		большого формата, складывается и рассылается по почте
		без конверта);
		∙	плакат (многокрасочное издание большого
		формата, несфальцованное);
		∙	календари, блокноты, папки.
	РЕКЛАМА	∙	газеты;
		∙	журналы;
	В ПЕЧАТНЫХ
		∙	книги;
	ИЗДАНИЯХ
		∙	телефонные	книги,	специализированные

105

	справочники («желтые страницы»)
	∙	планшеты и щиты;
НАРУЖНА	∙	световые	экраны		(«бегущая		строка»,
Я РЕКЛАМА	неподвижное изображение, движущееся изображение);
	∙	вывески
РЕКЛАМА	∙	витрины	магазинов с		товарами,		стеллажи,
	стойки;
НА МЕСТЕ	∙	упаковка товаров;
ПРОДАЖИ
	∙	ярлыки, ценники и т.п.
	∙	полиграфического исполнения (блокноты,
СУВЕНИР	календари, ежедневники);
НАЯ РЕКЛАМА	∙	промышленного		исполнения		(канцелярские
	принадлежности, кофейные			кружки,		полиэтиленовые
	пакеты, и т.д.).
РАДИО-,	∙	кино- и видеофильмы (клипы, слоты);
	∙	радиоклипы;
ТЕЛЕРЕКЛАМА
	∙	слайд-фильмы.
	∙	рисунки и надписи на бортах транспортных
РЕКЛАМА	средств;
НА	∙	реклама с помощью авиасредств (подъем
ТРАНСПОРТЕ	рекламных	материалов в воздух воздушными шарами,
	дирижаблями, вертолетами.
		5.2. Выставки

Одним из возможных мероприятий по стимулированию ранка сбыта являются выставки. Участие предприятия в выставке призвано решить такие задачи, как: демонстрация товара; знакомство покупателя как с новым товаром, так и со всей продукцией; исследование рынков сбыта; изучение продукции и потенциала конкурирующих фирм; заключение сделок.

При подготовке к выставке необходимо:

1)определить перечень выставляемой продукции;

2)разработать план выставочного стенда;

3)заключить договор с оргкомитетом и передать ему план выставочного стенда и заказ на оборудование и услуги;

4)изготовить рекламные и информационные материалы (буклеты, каталоги, прайс-листы, пр.);

5)подготовить персонал;

6)осуществить завоз оборудования;

7)составить смету затрат.

Как правило, организаторы выставок предлагают уже подготовленные выставочные стенды. Проблема таких заготовок заключается в том, что при обилии «штампованных», безликих стендов рекламодатель теряется, вместо того, чтобы быть самим ярким и привлекательным для своего потребителя.

106

Если предприятие желает произвести соответствующее впечатление на посетителя выставки, лучше самостоятельно изготовить выставочный стенд и установить его на территории выставочного комплекса.

При планировке выставочного стенда рекламодатель должен учесть размер и месторасположение стенда; материалы, из которых будет изготовлен стенд; сложности с перевозкой, монтажом и демонтажем; особенности расположения товаров; оформительские моменты; количество товара, которое будет размещено на стенде; предназначение (для одного или нескольких мероприятий); затраты на производство, перевозку, монтаж и демонтаж.

Интересное, художественное решение выставочного стенда решает только часть дела. При неумелом, хаотичном расположении экспонатов потребитель может и не заметить представляемый товар. Размещая товар на стенде, необходимо определить, в каком направлении будет двигаться основной поток посетителей. В зависимости от направления, товар располагается таким образом, чтобы как можно больше посетителей увидели продукцию.

Эффективность участия предприятия в выставке определяется количеством заключенных договоров, полученной информацией о возможностях конкурентов, решением отдельных вопросов, реакцией потребителя на представляемый товар, пр.

5.3. Правовое регулирование рекламы

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы товаров, регулируются Законом "О рекламе" от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ, а также иными нормативно-правовыми актами.

Сотрудники рекламного агентства, в которое предприятие обращается с поручением организовать рекламную кампанию, в первую очередь предупреждают его об особых требованиях, предъявляемых к рекламе определенных товаров; ограничениях, установленных законодательством в использовании определенных средств; особенностях, присущих рекламе того или иного товара.

Тем предприятиям, которые собираются осуществить рекламную кампанию самостоятельно, следует знать требования вышеуказанного закона, так как за их несоблюдение предприятие может быть привлечено к ответственности.

Закон РФ «О рекламе» определяет:

–условия рекламы фирмы, если для ее деятельности необходима лицензия;

–особенности рекламы товаров, подлежащих обязательной сертификации;

–требования к организации рекламы в местах продажи;

–ограничения для месторасположения рекламы;

107

–правовые основы взаимоотношений рекламодателей с рекламопроизводителями и рекламораспространителями;

–перечень документов, необходимых для размещения наружной рекламы;

–размеры платы за распространение наружной рекламы;

–понятия недобросовестной, недостоверной, неэтичной рекламы товаров требования, предъявляемые к рекламе отдельных групп товаров (алкогольных напитков, табака, табачных изделий, медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, оружия;

–случаи наступления ответственности за нарушение законодательства РФ о рекламе;

–иные аспекты.

Затраты на рекламу включаются в себестоимость товара, но лишь в установленных законодательством пределах. Как определено в письме Минфина России от 6 октября 1992 года № 943. «Нормы и нормативы на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующие размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг), и порядок их применения» торгующие, снабженческие и сбытовые организации, при расчете предельных размеров расходов на рекламу в год используют для целей налогообложения показатель валового дохода от реализации товаров.

В соответствии с вышеуказанным письмом к расходам предприятия иа рекламу относятся расходы:

–на разработку и издание рекламных изделий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т.п.);

–на разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки, приобретение и изготовление рекламных сувениров и т.д.;

–на рекламные мероприятия через средства массовой информации (объявления в печати, передачи по радио и телевидению);

–на световую и иную наружную рекламу; на приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрацию рекламных кино-, видео-, диафильмов и т.п.;

–на изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей и др.;

–на хранение и экспедирование рекламных материалов; на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов;

–на уценку товаров, полностью или частично потерявших свое первоначальное качество при экспонировании в витринах;

–на проведение иных рекламных мероприятий, связанных с предпринимательской деятельностью.

3 С изменениями, внесенными: письмом Минфина России от 29 апреля 1994 года № 56, приказом Минфина России от 19 октября 1995 года № 115.

108

Общая величина фактических расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции (работ, услуг), не должна превышать предельных размеров, исчисляемых по следующим нормативам:

ОБЪЕМ	ВЫРУЧКИ		от
реализации продукции (работ,				ПРЕДЕЛЬНЫЕ	РАЗМЕРЫ
услуг) или иной показатель,				расходов на рекламу, принимаемых при
используемый	при	определении		налогообложении прибыли
финансового	результата в		год
До 2 млн.руб4		включительно		2 процента от объема
От 2 млн. руб. до 50 млн.руб.				40 тыс. руб. + 1,0 проц.
включительно				превышающего 2 млн. руб.
Свыше 50 млн.руб.				520 тыс. руб. + 0,5	процента с

С изменениями, внесенными письмом Минфина России от 29 апреля 1994 г. 3 56, приказом Минфина России от 19 октября 1995 г. № 115.

4 Размеры в новом масштабе цен

109

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

Ситуационная задача №1

Розничные предприятия (магазины) города Красноярска на основании глубокого, всестороннего изучения спроса и анализа в соответствии потребностей населения осуществили оптовые закупки товаров у поставщиков-изготовителей и поставщиков-посредников, которые находятся в городе Красноярске и за его пределами в крае. В свою очередь они подразделяются на:

а) Одногородних поставщиков; б) Иногородних поставщиков.

Между магазинами города и поставщиками заключены договоры поставки, купли-продажи, а также посреднические договоры на оказание услуг. В процессе товародвижения от производителя до магазина, товары проходят соответственно каналы, которые подразделяются на прямые и косвенные, образуя на своем пути звенность товародвижения.

Все товары, поступающие в магазин, сертифицированы. На оптовых предприятиях широко практикуется рекламная деятельность. В качестве аргументации в этом направлении проводятся рекламные кампании, выставки и другие мероприятия, где постоянно осуществляется регулирование рекламы.

Цель по названной теме (1.1 – 1.8) – научить будущих специалистов решать задачи, связанные с организацией товародвижения и товароснабжения розничной торговой сети.

Условия и исходные данные

1.Розничное торговое предприятие (РТП) «Заря» имеет сеть магазинов по торговле продовольственными товарами, представленную на рисунке 1.2 (магазины А, Б, В, Г, Д, Е ,Ж, З, И) и соответственно разделительный склад (точка О на рисунке 1.2).

2.Поставщиками продовольственных товаров для данного предприятия «Заря» розничной торговли являются:

–различные предприятия оптовой торговли продовольственными товарами, в частности, «Красноярский хладокомбинат»;

–хлебозавод (расположение хлебозавода, а также остальных предприятий пищевой промышленности на рис. 1.1 не показано);

–Гормолокозавод, ЗАО «Милко» город Красноярск;

–цех комбината по производству безалкогольных напитков ЗАО «Пикра»;

110

–цех по производству колбасных изделий ОАО

«Зубр»;

–цех по производству овощных консервов ОАО «Минусинский консервный завод»;

3.Товарные группы, по которым необходимо организовать товароснабжение:

–Кондитерские товары в ассортименте;

–Сахар;

–Напитки безалкогольные;

–Консервы мясные в ассортименте;

–Консервы овощные;

–Молоко и молочные продукты;

–Крупы в ассортименте;

–Макаронные изделия;

–Колбасные изделия;

–Хлеб и хлебобулочные изделия.

4.Возможные схемы завоза товаров в магазины.

Схема 1: предприятие оптовой торговли – распределительный склад РТП – магазин.

Схема 2: предприятие оптовой торговли – магазин. Схема 3: предприятие промышленности –

распределительный склад РТП – магазин.

Схема 4: предприятие промышленности – магазин. 5. Описание установленного порядка товароснабжения магазинов.

Основная часть грузов, как правило, поступает в розничную торговую сеть со складов предприятий торговли. Однако некоторые товары могут поступать в магазин транзитом. В данном случае продукция АПК (Хлебозавод, Гормолзавод, цехов по производству колбасных изделий и безалкогольной продукции) поставляется непосредственно в магазины. Исключение составляет продукция цеха по производству овощных консервов, которая вначале поступает на склад распределительного центра (Минусинский консервный завод), а уже затем в магазины. Консервы мясные розничное торговое предприятие также закупает у изготовителя (Красноярский Хладокомбинат), накапливает их в своем распределительном центре, а затем централизованно доставляет их по магазинам.

Ассортимент кондитерских изделий и круп закупает у оптовиков, завозится на склад распределительного центра, а затем доставляется в магазины.

Методические указания

Задание рекомендуется выполнить в виде табл. 1.1

Таблица 1.1 Формы товароснабжения и схемы завоза продовольственных товаров

в розничную торговую сеть

Наименование

Форма

Схема завоза