Глава 20. Коллективное поведение и социальные движения

эвакуации, и улицы города оказались переполнены автомобилями — люди пыта­лись выехать за его пределы. Однако основные мосты оказались перекрыты, что вскоре привело к огромным пробкам. Люди чувствовали, что над ними нависла опасность, они не могут найти выхода, а это еще более усилило страх. Никто не знал, как события будут развиваться дальше, поэтому повсюду циркулировали слухи о том, что следует ожидать новых атак, и даже о том, что вода в городе отравлена (Gibbs, 2001).

Мода и увлечения

Еще два вида коллективного поведения — следование моде и увлечения — связа­ны с участием людей, которые проживают в разных местах. Мода — социальный образец, одобряемый большим числом людей. Иногда она существует годами, порой изменяется через несколько месяцев. Искусство (включая живопись, музыку, те­атр и литературу), архитектура, автомобили, одежда, язык и общественное мне­ние — все это трансформируется по мере того, как определенные идеи входят в моду и выходят из нее.

Лин Лофланд (Lofland, 1973) утверждает, что в доиндустриалышх обществах одежда и внешний вид человека соответствуют традиционному стилю, почти не изменяющемуся. Женщины и мужчины, богатые и бедняки, юристы и плотники предпочитают различные прически и стили одежды, указывающие на их профес­сию и социальное положение.

Однако в индустриальных обществах стиль подчиняется изменчивой моде. Со­временные люди меньше заботятся о традициях и часто с готовностью принимают новый образ жизни. Кроме того, высокая социальная мобильность подразумевает,

что человек заявляет о себе своим собственным видом. Немецкий социолог Георг Зиммель (Simmel, 1971, первое изд. — 1904) писал, что в качестве законодателей моды обычно выступают богачи, потому что именно на них обращено внимание об­щества и у них есть деньги на приобретение предметов роскоши. Или, как сказал американский социолог Торстейн Веблен (Veblen, 1953, orig. 1899), мода связана с расточительным потреблением, когда люди покупают дорогие вещи (от воды в бу­тылках до автомобилей Range Rover), чтобы похвастаться своим богатством.

Люди, желающие казаться богатыми, часто раскупают менее дорогие копии того, что стало модным усилиями богачей. Так мода распространяется вниз по классовой лестнице. Однако когда слишком много обыкновенных людей начинают выглядеть одинаково, она теряет свой престиж, и богатые обращаются к чему-нибудь новому. Другими словами, мода зарождается на 5-х авеню и Родео Драйв, но массовую попу­лярность приобретает только в магазинах уцененных товаров по всей стране.

С 1960-х гг. можно наблюдать обратный феномен, когда богатые подражают моде людей более низкого социального положения. Впервые он проявился в том, что состоятельные студенты колледжей стали покупать синие джинсы, или «дун-гари» (так на языке хинди называется грубая ткань). Десятилетиями эту одежду носили рабочие, однако в эпоху движений за гражданские права и антивоенных акций джинсы стали униформой либеральных политических активистов и вскоре приобрели популярность в студенческих городках всей Америки. В настоящее вре­мя подобная история происходит с брюками, у которых есть накладные карманы, и с другими деталями культуры хип-хопа: даже самые богатые предприниматели и знаменитости подражают этому стилю гораздо менее состоятельных людей.

Увлечение — нетрадиционный социальный образец, который люди принимают на короткий промежуток времени. Увлечение, называемое иногда манией, распро­странено в обществах с высоким уровнем доходов, где многие достаточно богаты, чтобы тратить деньги на забавные, а иногда и бесполезные вещи. В 1950-е гг. два молодых предпринимателя из Калифорнии стали продавать цветной пластиковый вариант популярной австралийской игрушки, — обруч 3 футов в диаметре, кото­рый можно было вращать вокруг талии. «Хулахупы» почти сразу же стали обще­национальной манией, однако меньше чем через год они вышли из обихода.

Совсем недавно среди детей распространилось увлечение собирать изображе­ния покемонов. Однако популярность тех уже спадает, свидетельствуя, что увле­чения периодически становятся частью нашей культуры, а затем сходят на нет (Aguirre, Quarantelli, & Mendoza, 1988).

Чем увлечения отличаются от следования моде? Первые полностью захваты­вают массовое воображение, но в скором времени исчезают. Мода напротив, отра­жает базовые культурные ценности — например, индивидуальность и сексуальную привлекательность — и развивается со временем. Следовательно, мода инкорпо­рируется в культуру общества. Скажем, появление обнаженным в общественном месте — мимолетная прихоть, источники которой опознать не удастся, а вот мода на синие джинсы появилась в горах Калифорнии во время золотой лихорадки бо­лее века назад и все еще влияет на дизайн одежды. Такое постоянство объясняет, почему нам нравится, когда нас называют «модными», но огорчаемся, когда нам указывают на наши прихоти (Blumer, 1968; Turner & Killian, 1993).

700 Часть V. Социальные изменения