Не искать чужие клады, а закапывать свои

      Под Москвой живет и работает дизайнер по меху Ольга Жукова. Она любит нашу компанию, много лет внимательно следит за нашими новостями, собирает интервью. Ольга шьет для группы Оксаны Никоненко разные удивительные вещи из меха. Поработав с нами пять лет, она как-то обмолвилась невзначай: «Я наконец-то поняла: вам нужно то, что больше никому не нужно».

      И это действительно так. Мы не продаем обычные шубы, не шьем обычные шапки и вообще не делаем из меха то, что общепринято из него делать. Этот принцип касается не только работы.

      Как-то раз мы подумали, что если все ищут чужие клады, то будет правильным закапывать свои. Мы закопали их немало, но больше всего нам памятен один клад, о котором хочется рассказать.

      Это было в то время, когда у компании «Руян» было три акционера: я, Марат Шарипов и Оксана Капустина. День рождения у Оксаны 1 апреля, в День дураков, мы всегда его шумно и по-дурацки праздновали. Однажды мы с Маратом решили подарить ей штопор, обычный стальной и очень недорогой. На штопоре мы выгравировали цифры, которые означали GPS-координаты. Для того чтобы они появились, специально обученный Хироси Като полетел на Кубу, нашел необитаемый остров, высмотрел на нем самое красивое место и закопал там бутылку. К бутылке прилагалась маленькая записка: «Оксана, мы знали, что Куба тебе понравится».

Глава 11 Рождение и воспитание брендов

      Невозможность — слово из словаря глупцов.

Наполеон Бонапарт

      Правильно рожденный и хорошо воспитанный бренд обречен на экспансию. Его появление и последующий рост имеют удивительно много общего с рождением и воспитанием ребенка.

      Однажды на Камчатке я имел интересную беседу с известным художником по кости и металлу Владимиром Сушко. В предыдущей жизни он был вертолетчиком и много общался с коряками, в том числе с шаманами. Вот фрагмент его мировоззрения: «Люди часто откладывают зачатие и рождение ребенка из-за рациональных соображений, кажущихся им серьезными. Не закончили институт, нет своего жилья, нет штампа о браке в паспорте. А шаманы знают, что самый здоровый и счастливый ребенок рождается, когда у родителей пик любви».

      Мы начинали работать в условиях тотального дефицита денег, опыта, деловой репутации. Тем не менее рожденный в 1996 году бренд «Раптор» и по сегодняшний день остается лидером на российском рынке средств от комаров. Конечно, мы, как хорошие родители, заботились о растущем ребенке. Контролировали качество товаров, коммуникации с потребителем, мощную дистрибьюцию и все то, что вы и без меня можете прочитать в бесчисленных бизнес-учебниках, услышать от консультантов или доверить собственным менеджерам по маркетингу (слава Богу, что в нашей компании таких менеджеров функций нет уже лет десять).

      Все вышесказанное, конечно, важно (как образование и спорт для ребенка), но не объясняет, почему до появления «Экспедиции» из всех рожденных в «Руяне» брендов только «Forester» в области товаров для пикника показал высокую динамику и фактически сразу стал национальным лидером в категории.

      А секрет был в том, что для автономной команды, возглавляемой Маратом Шариповым, это был первый проект в области брендинга и они энергетически очень сильно в него вложились.

      В этой главе пойдет речь о том, как компания «Руян» прошла эволюцию от создания торговых марок и брендов в товарах бытовой химии к созданию бренда веры и образа жизни в «Экспедиции» и дальше — к созданию бренда сообщества и среды в Руян-городе.