Тема 4: Товарная политика в маркетинге
Основные вопросы:
1. Товар в рыночной среде
2. Товарный знак и его применение. Упаковка
3. Товарная политика
1. Товар в рыночной среде
Товар составляет основу всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.
Товар – это продукт (услуга) человеческой или природной деятельности, обладающий полезными свойствами и предназначенный для продажи.
Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, земельный участок, природное сырье, растение или животное), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея, художественное произведение, патент, лицензия, информация или коммерческий - предприятие, марка товара, товарный знак и т.д.).
Услуга – действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей (за исключением – ремонтных работ, индивидуальный пошив). Услуга не осязаема и проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которую получает покупатель. Часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.
Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются.
Потребительская ценность товара рассматривается как совокупность свойств, связанных непосредственно и с самим товаром и с сопутствующими ему услугами. Эти свойства определяют намерения покупателей приобрести товар и стать постоянным клиентом производителя.
Для понимания возможностей продукта как товара производитель должен рассматривать товар как потребительскую ценность и рассматривать его в трех измерениях (рис. 4.1).
При разработке товар воспринимается на трех уровнях:
1) товар по замыслу – определяет, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар;
2) товар в реальном исполнении – конкретный товар, обладающий пятью характеристиками: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и соответствующая упаковка;
3) товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг: доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.д.).
Рисунок 4.1 – Три уровня товара по Ф. Котлеру
Товары различаются набором полезных свойств. Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его потребления (рис. 4.2).
Рисунок 4.2 – Структура совокупного продукта
Физический продукт (товар в узком смысле) обладает физическими свойствами (вес, конфигурация, размер и т.д.), однако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары.
Расширенный продукт - физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов-конкурентов.
Совокупный продукт – это расширенный продукт с добавлением качеств, которые извлекает из него потребитель.
Полезность свойства товара – это инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос. Классификация полезных свойств представлена на рисунке 4.3.
Рисунок 4.3 – Основные потребительские свойства товара
К физическим свойствам относятся материальные характеристики: форма, вес, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторая группа свойств (цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) могут определяться эстетикой товара.
Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Именно ради этих свойств товар приобретается потребителем.
Эстетические свойства товара субъективны и зависят от уровня потребительской культуры, национальных, исторических, возрастных особенностей, воспитания и образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн – внешний облик продукта и стайлинг – художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, моде. Эргономические свойства – это приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность зависит от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем.
Экономические свойства охватывают его цену и экономичность (затраты на единицу эффекта от эксплуатации, экономия времени и т.д.) На эти свойства ориентируется группа «экономных» покупателей.
Символические свойства выражают те свойства, которые приписывает товару потребитель. Например, товар может иметь ценность не только как полезный продукт, но и как свидетельство определенного социального статуса покупателя.
Дополнительные свойства связаны с понятием сервиса. Это допродажное и послепродажное обслуживание: гарантийный срок эксплуатации, дополнительное оборудование и запасные части, монтаж и ремонт изделия и т.д. К этим же свойствам можно отнести и манипуляции с товаром: обеспечение сохранности, разделение товара на части, приспособленные к конкретному виду транспортировки и пр. Дополнительные свойства служат средством привлечения внимания потребителей к товару.
Все товары могут быть классифицированы по ряду признаков, самым распространенным является признак товарной специализации, который выводится из потребительского назначения товара (таблица 4.1).
Таблица 4.1