Тема 3: Поведение потребителя на рынке
Основные вопросы:
Понятие потребности, как исходного момента маркетинговой деятельности
Покупательское поведение потребителей
Мотивации организации-покупателя
Применение методики QFD для изучения требований потребителя
1. Понятие потребности, как исходного момента маркетинговой деятельности
В системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, который покупает товар по собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что нужно производить. Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения предоставляют предприятию возможность улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявлять товары, пользующиеся большим спросом; вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга. Чтобы начать что-то производить с выгодой для себя организация должна приложить усилия, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении. Различают нужду и потребность.
Нужда – чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь.
Потребность – это нужда в чем-либо объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу.
Потребности изменяют общество и сами находятся под его воздействием. Например, потребность в передвижении породила разные виды транспорта. Поэтому производители вынуждены увязывать между собой виды выпускаемой продукции и нужды людей, т.е. задача маркетинга – удовлетворять товарами потребности, в которых проявляет себя нужда.
Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо знать факторы, влияющие на их формирование и развитие, а также классификацию потребностей (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Классификация потребностей
|
Признак классификации |
Виды потребностей |
|
Место в иерархии потребностей |
Низшие: физиологические, безопасность, социальные Высшие: признание, самоактуализация |
|
Историческое место потребности |
Прошлые Настоящие Будущие |
Окончание табл. 3.1
|
Признак классификации |
Виды потребностей |
|
Степень удовлетворения потребности |
Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные |
|
Степень сопряженности потребности |
Слабо сопряженные с другими потребностями Сопряженные Сильно сопряженные (автолюбитель и бензин) |
|
Частота удовлетворения потребности |
Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые |
|
Природа возникновения |
Основные Вторичные Косвенные |
|
Степень выраженности |
Открытые Скрытые |
|
Отношение общества |
Отрицательное Нейтральное Положительное |
|
Степень эластичности |
Слабо эластичные (для удовлетворения физиологических потребностей) Эластичные (для удовлетворения высших потребностей) Высоко эластичные (предметы роскоши) |
|
Способ удовлетворения |
Индивидуальный Групповой Общественный |
|
Факторы, влияющие на формирование |
Национальность История География Пол Возраст Социальное положение Природа, климат |
|
По отношению ко времени |
Остаточные Текущие Перспективные Дальнесрочные |
Исследование потребностей позволяет понять причины их возникновения, развития и удовлетворения, выявить их структуру и взаимосвязи, определить перспективы их удовлетворения и др.
Для маркетинга важно различать потребности как таковые и спрос, как внешнюю форму их проявления.
Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров определенного потребительского назначении, но не всю потребность, а только ту её часть, которая обеспечена денежными средствами. Другими словами под спросом понимается платежеспособная потребность.
Кроме потребностей предприятие должно постоянно следить за мотивами покупательского поведения.
Мотив (побуждение) – это интенсивное давление потребности на личность, требование её удовлетворения.
Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. На рис. 3.1. приведена упрощенная модель мотивации поведения через потребности.
Потребности
(недостаток
чего-либо)
Побуждения
или
мотивы
Поведение
(действие)
Цель
