18

Тема 2: маркетинговые стратегии

Основные вопросы

1. Общие понятия маркетинговых стратегий

2. Основные цели предприятия

3. Проведение ситуационного анализа

4. Концепция жизненного цикла товара как критерий выбора маркетинговой стратегии

5. Пять конкурентных сил Портера

6. Техники планирования

1. Общие понятия маркетинговых стратегий

Одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планирование. Маркетинговые стратегии связывают цели предприятия с существующими проблемами, а маркетинговое планирование формализует процедуру достижения целей.

Применительно к предприятию термин «стратегия» имеет два значения:

1) генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;

2) средства, с помощью которых могут быть достигнуты ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности.

Помимо этих определений, существуют еще и следующие. Маркетинговая стратегия – это:

- совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка;

- оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов;

- сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели.

Основные этапы разработки маркетинговых стратегий представлены на рис. 2.1.

Рисунок 2.1

Ситуационный анализ проводится с целью выяснения положения предприятия в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения поставленных целей. Следует иметь в виду, что такой анализ могут провести только высококвалифицированные специалисты, обладающие достаточным опытом в этой области.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал и удовлетворяют следующим требованиям. Они должны быть

• четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

• избирательны в связи с ограниченностью ресурсов;

• проранжированы и разделены на долгосрочные и краткосрочные;

• сформулированы на основе знаний о требованиях рынка.

Традиционная общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции маркетинга:

- выбор целевого рынка;

- стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены. Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие маркетинговые стратегии.

Стратегия низких издержек. Издержки можно уменьшить за счет экономии ресурсов, создания дешевых моделей, монополии на дешевое сырье, совершенствование технологии, оптимизации управления.

Стратегия дифференциации. Выделение организацией своих товаров (услуг) в качестве особых, отличных от конкурентов. Существуют несколько методов такого выделения:

- обеспечение качества и специфических потребительских свойств;

- надежность в эксплуатации;

- владение запатентованными технологиями по производству данного товара;

- сбыт товаров в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основными конкурентами;

- выделение брендовых товаров с обеспечением «узнаваемости» предприятия на рыке.

Стратегия концентрации. Выделение специфического сегмента рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение. В этом случае организация контролирует свои издержки путем:

- концентрации усилий на ключевых видах товаров, предназначенных для специфических потребителей;

- созданием особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образную форму (рис.2.2).

Из рисунка видно, что организация с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Организация, имеющая большую долю рынка, преуспеет в результате преимуществ по издержкам или дифференцированной стратегии. Любая организация может «застрять» в середине, если она не обладает уникальным товаром и преимуществами по общим издержкам. Согласно матрице Портера небольшая компания может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной нише, даже если её общая доля на рынке невелика.

Рисунок 2.2