10

Тема 5: ценовая политика в маркетинге

Основные вопросы:

1. Цена и ценовая политика фирмы

2. Методы и стратегии ценообразования

1. Цена и ценовая политика фирмы

Все этапы маркетингового цикла в той или иной мере связаны с процессом ценообразования, с регулированием цен. Цена – это не только средство восполнения затрат на всем протяжении пути товара от производителя до конечного потребителя, но и орудие управления продвижением товара.

Цена – это объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта. Цена выражается в денежной, натуральной форме, в виде услуг либо иными расходами покупателя.

Для покупателя цена распадается на две части: эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты. В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения отражает соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.

Вторая часть возмещаемых затрат предназначена для создания возможности приобретения продукта или его использования (например, затраты, связанные с приобретением автомобиля).

Экономическая сущность цены и её роль в хозяйственной деятельности отражается в её функциях.

1. Учетная функция (функция учета и измерения затрат общественного труда). Отражает сущность цены как денежного выражения стоимости. Цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товара, но и размер прибыли. Причем рыночная цена может значительно отклоняться от издержек.

2. Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли. Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления товаров. Осуществляется стимулирование посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к неё.

3. Распределительная функция связана с её отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции – участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими её секторами, фондами накопления и потребления, социальными группами.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения. Посредством цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Для достижения соответствия спроса и предложения либо увеличивают (сокращают) производство, либо повышают (снижают) цены, либо одновременно обоими способами.

5. Функция цены как средства рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса.

Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют, вступая иногда в противоречие между собой, поэтому взаимосвязи между функциями цены должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.

Предприятие должно продумывать свою ценовую политику. Под ценовой политикой предприятия понимается система представлений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения главных целей организации и решения соответствующих маркетинговых задач.

Процесс ценообразования схематически можно изобразить в виде следующей последовательности шагов (рис. 5.1).

Выявление внутренних и внешних факторов,

влияющих на установление исходной цены



Постановка целей ценообразования



Выбор метода ценообразования



Страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий



Рабочая корректировка цены (ценовая тактика)



Разработка ценовой политики предприятия

Рисунок 5.1

При формировании ценовой политики необходимо принимать во внимание огромное количество внешних и внутренних факторов, нередко противостоящих друг другу или, наоборот, усиливающих друг друга (эффект синергизма). В таблице 5.1 представлены все возможные факторы, влияющие на политику ценообразования.

Таблица 5.1