3. Товарная политика

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя.

Товарная политика – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок новых товаров или сохранение старого, а также по изменению ассортимента. На рис. 4.8. представлены сущность, цели, задачи товарной политики.

Цели товарной политики
	Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента
	Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне
	Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка
	Находить для товаров перспективные сегменты
	Способствовать разработке и осуществлению стратегии ТЗ, упаковки, сервиса.
Условия разработки и осуществления товарной политики
	Четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу
	Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу
	Хорошее знание рынка, его требований, перспектив
	Ясное представление о своих возможностях и ресурсах
Используемые варианты товарных стратегий
	Недифференцированный маркетинг
	Концентрированный маркетинг
	Дифференциация товара
	Сегментация и позиционирование товара

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов
	Оптимизация ассортимента
	Установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов
	Определение оптимального соотношения новыми и старыми продуктами в производственной программе
	Регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками
	Определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента
	Планирование выхода на рынок с новыми товарами
	Выбор времени выхода на рынок с новыми товарами
	Поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров

Рисунок 4.8 – Основные параметры и составные части товарной политики

Важнейшим элементом товарной политики является разработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических, маркетинговых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара. Набор товаров, предлагаемых производителем на рынке, называется ассортиментом.

Товарный ассортимент – вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей и марок).

В практике маркетинга используют понятия

основного ассортимента – той совокупности товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли,

дополнительного ассортимента – сопутствующие товары,

углубленный ассортимент – товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей и различные модификации основных товаров.

Ассортимент имеет несколько характеристик:

- широта – численность ассортиментных групп;

- глубина – число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы;

- гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования

- насыщенность – общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех товарных групп, предлагаемых предприятием.

Ассортимент может быть сформулирован различными методами, но все они находятся в ведении службы маркетинга.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятием ориентиром общей направленности действий.

Таким образом, товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок, юридическое подкрепление, ценообразование и т.д.

Выводы

1. Товар – это всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждое предприятие, выходящее на рынок, должно создать и изготовить некоторый продукт.

2. Товарный знак является стимулом повышения конкурентоспособности товара, а для покупателя – движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.

3. Предприятие, занимающееся производством и сбытом товара, должно иметь четкую целенаправленную товарную политику. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Контрольные вопросы и задания

1. Какова роль товара в маркетинговой политике?

2. Что такое «товарный знак» и для чего он применяется? Приведите примеры торговых марок.

3. Назовите основные функции упаковки

4. В чем суть товарной политики предприятия?

5. Что такое «товарный ассортимент» и как он формируется?

6. Товар – авторучка шариковая с набором пишущих стержней. Показатели качества: надежность, долговечность, возможность и простота замены стержня, цена, дизайн, прочность, простота в использовании, качество письма, усталость руки, наличие гарантии, срок гарантии.

Проранжируйте данные показатели качества с точки зрения их значимости для потребителя.

7. Коллектив бухгалтерии получил определенную сумму денег для покупки лазерного принтера. Предварительный анализ сравнительных характеристик имевшихся в продаже принтеров представлен в таблице.

Паспортные характеристики потребительских лазерных принтеров

Характеристики	LaserJet 4L	EPL 5200	Xerox 4010
Быстродействие (текст, стр. в мин)	4	6	4
Время печати первого листа, сек	20	20	20
Качество печати текста	Очень высокое	Высокое	Высокое
Требования к качеству бумаги	Одинаковые
Быстродействие (таблицы, шрифты)	1 мин	1 мин	1 мин
Быстродействие (бух. документы)	Свыше1 мин	Меньше 1 мин	1 мин
Качество печати сложных рисунков	Хорошее	Недостат.	Хорошее

Аппаратная русификация	Отсутствует
Цена продажи, $	930	775	1500
Расходы по обслуживанию, руб/стр	Более 200	175	Более 200
Дополнительные картриджи с кириллицей	Не предусмотрено	Можно купить	Укомплектован

Дайте ответы на следующие вопросы.

а) Какие из приведенных характеристик модно сразу исключить из анализа?

б) Какие характеристики являются наиболее актуальными для данного коллектива?

в) С учетом выявленной значимости характеристик, какой из принтеров имеет смысл рекомендовать к выбору и почему?