Цели маркетинга

№ п/п	Цели	Характеристика
1	Рыночные	Ориентированы на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и т.д.)
2	Собственно маркетинговые	Формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыли маркетинговой деятельности и т.д.
3	Структурно-управленческие	Придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение более сложных стратегических целей и др.
4	Обеспечивающие	Стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.
5	Контролирующие	Контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности

В табл. 1.4. приведены различные цели японских и американских фирм в 70-80-е годы.

Таблица 1.4

Приоритетность маркетинговых целей американских и японских компаний

Целевые установки	Приоритеты (в баллах)
	Фирмы
	США	Япония
Прибыль на инвестиции	2.43	1,24
Прибыль на акцию	1.14	0.02
Увеличение рыночной доли	0,73	1.43
Увеличение доли новых продуктов	0,21	1,06

Маркетинг на предприятии выполняет ряд функций. На рис. 1.8 эти функции приведены в логической последовательности.

Одной из важнейших в маркетинге является подфункция планирования. Её задача – уменьшить степень неопределенности и риска в деятельности фирмы, распределение ресурсов, ранжирование задач.

Контроль может осуществляться по следующим основным направлениям:

- проверка соответствия достигнутых результатов плановым показателям относительно размеров реализации технологического оборудования, прибыли, рентабельности отдельных видов оборудования;

- контроль прибыльности коммерческой деятельности фирмы, позволяющий выявлять малоэффективные операции;

- стратегический контроль маркетинга, направленный на проверку соответствия результатов деятельности фирмы быстро меняющимся внешним условиям.

Функция маркетинга не тождественна функции сбыта, как ошибочно считают. В табл. 1.5 приведен сопоставительный анализ функций и задач, выполняемых фирмами, придающими значение сбыту или маркетингу. На любой стадии можно видеть существенные и принципиальные различия. Так в организации, придающей значение сбыту, он завершает движение продукта, а в организации, использующей маркетинг, он является только промежуточной ступенью производственно-сбытовой деятельности.

Рисунок 1.8

Таблица 1.5

Сопоставительный анализ деятельности товаропроизводителя на основе концепций сбыта и маркетинга

Сбытовая организация	Маркетинговая организация
Общие подходы
Учет потребностей производителя. Продается то, что производится. Узкий ассортимент. Основная цель – внутренние факторы (снижение себестоимости и пр.)	Учет потребностей потребителя. Продается то, что пользуется потребительским спросом. Широкий ассортимент. Цели диктует внешний фактор: потребитель через рынок
Сбытовая организация	Маркетинговая организация
Планирование
Ослаблен личный интерес к формированию и реализации долгосрочных целей. Ситуационный анализ не применяется, а результаты (эффективность производства) часто носят скачкообразный характер	Имеется заинтересованность для формирования и реализации долгосрочных целей. Используется сочетание долгосрочных и краткосрочных целей (посредством проведения ситуационного анализа и корректировки планов)
Производственный процесс
Жесткий. Определяется особенностями предприятия, полученными фондами, приобретаемыми материалами и комплектующими	Очень гибкий. Определяется потребительским спросом и динамикой емкости рынка
Исследование и проектирование
Усовершенствование продуктов, зачастую без учета конкретных интересов потребителей и конкуренции	Создание конкурентоспособных продуктов на основе анализа спроса, рынка, конкурентов
Разработка товара
Создание товаров, которые рассчитывают реализовать. Сокращение издержек. Ведущая роль конструкторов-технологов	Производство товаров, ориентированных на потребности покупателя. Возможно увеличение издержек. Ведущая роль конструкторов и дизайнеров
Упаковка
Преимущественно как средство сохранения товара	Средство возбуждения спроса, информация о товаре и вместе с тем вместилище товара
Ценовая политика
В основе цен – издержки производства	Учет в ценообразовании не только внутрипроизводственных, но и внешних факторов (конкуренция, рынок)
Сбыт
Завершает движение продукта товаропроизводителя	Промежуточная ступень в производственно-сбытовой деятельности товаропроизводителя

Все управляемые характеристики маркетинга составляют комплекс маркетинга, с помощью которого товаропроизводитель стремиться максимально удовлетворить потребности потребителя. На рис. 1.9 представлен комплекс маркетинга (4Р), а на рис. 1.10 - последовательность его составляющих (7Р).

Составляющие комплекса маркетинга – это совокупность процедур, сформированных в отдельные блоки.

Блок 1 – формирование идеи нового товара. Это поиск и сбор идей, анализ возможностей производства и сбыта, представление о конкурентных преимуществах товара и специфических требований потребителей.

Блок 2 – составление бизнес-плана. Обеспечение первоначального финансирования НИОКР, создание испытательной модели или эталонного образца, выделение средств на исследование рынка, его сегментов, оценка емкости рынка, динамики его развития.

Рисунок 1.9

Рисунок 1.10

Блок 3 – пробный маркетинг. Выявление динамики продаж и уровня сформированности спроса на основе малой (пробной) партии нового товара.

Блок 4 – инвестиции в массовое производство товара. Это организация серийного выпуска, отработка технологии, организация сырьевого и материально-технического обеспечения работы.

Блок 5 – организация физического распределения товара и сбытовой сети. Это заключение договоров и некоммерческих сделок, выполнение обязательств перед оптовиками и розничными торговцами.

Блок 6 –конечная реализация товара через фирменную и независимую розничную сеть. Организация фирменной торговой, дилерской сетей и сети иных посредников.

Блок 7 – организация службы сервиса, гарантийного и послегарантийного ремонта. Сбор и анализ претензий, выработка рекомендаций по повышению качества товара, конечный мониторинг.

Достоинствами такого рода «сквозной» концепции маркетинга фирмы являются наличие гибкой системы обратных связей, образующих необходимое информационное поле, позволяющие отслеживать реакцию потребителей на каждой стадии товародвижения и эффективно продвигать товар на рынке.

Пример принятия маркетингового решения в рамках комплекса маркетинга представлен на рис. 1.11.

Рисунок 1.11

Организации, работающие по принципам маркетинга, должны иметь в виду, что могут возникнуть следующие проблемы:

• плохое планирование;

• недостоверная информация;

• внезапные изменения в ситуации на рынке;

• вмешательство государства, правовых органов;

• непредвиденные действия конкурентов;

• проблемы качества товара;

• наличие избыточных или недостаточных мощностей;

• падение спроса;

• проблемы сбыта, гарантийного обслуживания;

• изменение сегментации рынка и др.