3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга
Любая организация действует в определенной окружающей среде. Для того, чтобы учитывать влияние факторов внешней среды на характер деятельности организации, необходимо определить сущность и структуру этой среды.
Все внешние факторы делятся на две основные группы: прямого воздействия (ближняя среда или микросреда) и косвенного воздействия (дальняя среда или макросреда). Среда прямого воздействия включает в себя факторы, непосредственно влияющие на организацию и сами испытывающие на себе прямое воздействие организации. Это поставщики (школы, колледжи, средние специальные учебные заведения), потребители (работодатели, родители), конкуренты (филиалы и представительства других вузов), рынок. Эта группа факторов управляется, но не контролируется организацией. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, не оказывающие немедленного воздействия на организацию, но тем не менее влияющие на неё. Это состояние экономики, экологии, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения. Эти факторы находятся за пределами властных полномочий организации и могут только учитываться в процессе её деятельности. В таблице 1.6. приведены примеры внешних причин, влияющих на деятельность организации.
Таблица 1.6
Внешние факторы, влияющие на деятельность организации
|
Факторы |
Примеры |
|
Социальные
|
Изменение вкуса и социальных ценностей, как, например, растущее осознание потребности в охране здоровья и беспокойство по поводу загрязнения окружающей среды, демография, структура занятости |
|
Технологические
|
Повышение доступности новых производственных технологий, информационных систем и коммуникационных каналов |
|
Экономические
|
Общий спад производства; изменения обменных курсов и процентных ставок; изменения в системе финансирования, инфляция |
|
Политические
|
Смена лидерства в масштабе местных властей, правительства и на международном уровне; изменения в законодательном урегулировании |
|
Экологические |
Загрязнение окружающей среды, истощение сырьевых ресурсов |
|
Рынок
|
Отказ или, наоборот, повышение спроса на определенные виды продуктов и услуг, слияние компаний розничной торговли, изменение сегментации рынка |
|
Конкуренты |
Появление новых конкурентов; упадок существующих конкурентов |
|
Стихийные бедствия |
Землетрясение; пожар; авария; ураган |
При исследовании факторов макросреды нужно иметь в виду, что все эти факторы могут быть взаимосвязаны. Например, многие политические решения могут иметь экономическую подоплеку, а почти все экономические факторы следует рассматривать в политическом контексте. На изменение социального поведения большое влияние оказывает внедрение новых технологий. Защита окружающей среды тесно связана с социальными, экономическими, политическими факторами, а реализация этой защиты часто зависит от внедрения новых технологий. Поэтому важно не столько правильно классифицировать факторы внешней среды, сколько определить, как они воздействуют на маркетинговую деятельность предприятия.
Факторы могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на маркетинговую деятельность организации. Активную позитивную обстановку нужно умело использовать, а при противодействующих факторах нужно принимать меры по их компенсации. Выделение факторов среды и их оценку проводят с помощью STEEP-анализа. Результаты анализа представляются в виде табл. 1.7.
Качественные оценки получают экспертным опросом:
1
– влияние очень слабое
3 – слабое
аi = 5 – существенное
7 – значительное
9 – высокое
Таблица 1.7