6. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия

Одним из наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов активности предприятия и конкурентов является их ценовая политика.

Под ценовой политикой понимаются главные ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений в области ценового предложения.

Ценовая политика может включать как стратегические, так и тактические решения. К стратегическим решениям можно отнести следующие:

1. Назначение цены исходя из соотношения «цена – качество».

2. Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов.

3. Определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта.

4. Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты.

К числу тактических ценовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и/или внутренних условий, можно отнести следующие:

1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.

2. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.).

3. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами.

4. Перевод базовых цен в цены продажи.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за товар или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу.

Определим цели ценообразования. Они вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия. В нашем случае целью будет являться – завоевание большего сегмента потребителей и соответственно удержание доли рынка, максимизация прибыли и обеспечение сбыта (выживаемости). Также основной целью является завоевание лидерства по показателям качества товара.

Так, прибыль (П) определяется (формула 3):

П = (Ц * V) – С, (3)

где Ц – цена; V – объем реализованной продукции; С – суммарные издержки.

Выделяют три подхода к определению базисных, то есть исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках и других экономических показателях, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Методы ценообразования, основанные на издержках.

Метод ценообразования – исходя из расчета издержек («издержки + прибыль») – основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта.

Представим группировку этих затрат по статьям калькуляции в виде таблицы (табл. 4).

В положении «О составе затрат по производству и реализации продукции, включаемых в себестоимость продукции и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли» (Постановление правительства РФ от 5.08.92 за номером 552) себестоимость продукции определяют как стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

Статьи калькуляции	Затраты на производство единицы продукции, руб.
Сырье и материалы	45,602
Основная з/п	5,503
Дополнительная з/п	0,66
Отчисления на соц. нужды	1,602
Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	8,252
Цеховые расходы	4,952
Цеховая себестоимость	66,571
Общезаводские расходы	8,539
Производственная себестоимость	75,111
Внепроизводственные расходы	5,306
Полная себестоимость	80,416

Таблица 4. Группировка затрат по статьям калькуляции

Определим цену на товар с учетом прибыли. Полная себестоимость упаковки Ласки составляет 80,416 рублей. Принимаем норму прибыли 25 %, то есть с каждой реализованной единицы продукции будем получать прибыль в размере:

П = 80,416  0.25 = 20,104 (рублей).

Учитываем теперь НДС (В России ставка НДС 18%)

(80,416 + 20,104)1.18 = 112,96 (рублей).

Если учесть также налог с продаж:

Ц = 112,961.05= 118,6136 (рублей).

Методы ценообразования, основанные на мнении потребителей.

Достаточно искушенный покупатель, совершая ту или иную покупку, мысленно проводит сравнение качества товара с его ценой («Почему так дорого?»). В этом плане очередь за каким-либо товаром даже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом, определившим выгодность данной покупки.

Для установления среднего диапазона цен нам необходимо сравнить цены и товары конкурентов. Однако, помимо цен конкурентов, также необходимо знать мнение потребителей о качестве и ценах товаров конкурентов.

На основе исследований сегмента потребителей путем анкетирования выяснили информацию, которая позволяет оценить конкурентов по качеству, цене, интенсивности рекламы и дизайну упаковки (Приложение А). Результаты исследования сведены в таблицу 5.

№ п/п	Название марки	Отметки потребителей					Ср. отметка
		Цена	Качество	Дизайн	Интенсивность рекламы
1.	Ласка	4,3	4,8	4,9	4,9	4,73
2.	МиФ	4,3	3,9	4,9	4,9	4,50
3.	Persil	4,3	4,7	4,3	3,8	4,28
4.	Ariel	3,6	4,5	4,3	2,7	3,78
5.	Tide	4,9	4,2	3,7	3,4	4,05

Таблица 5. Оценка характеристик продуктов

Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены, т.е себестоимость (в нашем случае она составляет 80,416руб.). В этом случае фирма не получает прибыль, но покрывает свои издержки. Ее верхний предел зависит от покупательского восприятия – другими словами, от того, какую цену готов заплатить покупатель.

Рисунок 14. Средние оценки конкурентов по качеству, цене, дизайну, интенсивности рекламы

№ п/п	Название марки	Средняя цена товара, руб.
1.	Ласка	120
2.	МиФ	80
3.	Persil	120
4.	Ariel	100
5.	Tide	100

Таблица 6. Стоимость по маркам (средняя цена в городе)

Рисунок 15. Средние цены конкурентов

Цены на товары конкурентов колеблются в пределах от 120 до 80 рублей, но они уступают нашему товару по всем оцениваемым характеристикам.

Мы можем назначить более высокую цену, однако, наша цель – увеличение доли рынка и по возможности мы должны продавать наш качественный товар по цене более низкой на некоторый срок. Это поможет привлечь больше покупателей.

Методы ценообразования, основанные на ценах конкурентов.

Метод ценообразования исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования. Цены определяются при условии, что каждый продавец рынка средств для стирки устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на данном рынке. Если производитель улучшит качество товара и/или повысит уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену.

Важное значение при определении цены на товар имеет стадия его жизненного цикла. Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке.

Средство для стирки Ласка на данный момент находиться на стадии жизненного цикла – зрелость. Компания пытается сохранить отличительные преимущества своего товара как можно дольше. На этой стадии темпы роста продаж падают. Уровень конкуренции весьма высок, в торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с различным уровнем цен.

Рассмотрим изменение цены на товар на разных этапах жизненного цикла. Данные занесем в таблицу 6.

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цена, руб.	100	110	120	115

Таблица 6. Цена Ласки на каждом этапе жизненного цикла

Внедрение Рост Зрелость Спад

Рисунок 16. Жизненный цикл товара

Переход из одной стадии в другую происходит плавно, без резких скачков, а, следовательно, служба маркетинга должна внимательно отслеживать изменения темпов продаж и прибылей, чтобы оперативно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения, а затем и стадию упадка, т.к. держать в торговле товар, находящийся на одной из этих стадий убыточно.

Назначенные выше цены будут приносить прибыль на каждом этапе жизненного цикла. Кроме того, они позволяют ввести систему скидок, а главное такие цены позволят занять выгодную позицию на рынке. Можно предложить следующие скидки для покупателей (табл. 7).

Условие скидки	Размер скидки	Цена с учетом скидки, руб.
В праздники	3%	116,4
За месяц до окончания срока хранения продукта	от 7 % до 10%	111,6-108
За каждую вторую пачку масла	8%	110,4

Таблица 7. Скидки для покупателей нашего товара

Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может служить причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, количество и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания.

Стратегия ценообразования – это выбор фирмой возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия .

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2. Стратегия, представляющая высокую ценность для потребителя	3. Стратегия чрезвычайно ценная для потребителя
Среднее	4. Стратегия, когда цена превышает качество	5. Стратегия «Средняя цена-среднее качество»	6. Стратегия, ценная для потребителя
Низкое	7. Стратегия «Блефования»	8. Экономически невыгодная стратегия для потребителя	9. Стратегия «эконом-класса»

Таблица 8. Стратегии и цели ценообразования на каждом этапе жизненного цикла товара.

Целям нашей фирмы как нельзя лучше соответствует стратегия 1, представляющая высокую ценность для потребителя.