1.2. Особенности ценообразования при различных моделях рынка

Во время ˑ определения ценовой ˑ политики необходимо ˑ учитывать основные ˑ факторы ценообразования.

Факторы ˑ ценообразования ˑˑ представлены наˑ рисунке 1.2.

Рисунок 2. Факторы ˑˑ ценообразования

Методы ˑˑ ценообразования, ˑ используемые ˑˑ дляˑ определения ˑˑ исходной цены товара, ˑˑ представлены наˑ рисунке 2.

Сущность ˑ ˑˑ ˑˑзатратного ˑˑ метода ˑ ценообразования состоит в определении цены посредством ˑˑ суммирования ˑˑ всех затрат наˑ производство ˑˑ единицы товара иˑ добавления ˑ нормы ˑˑ прибыли.

Агрегатный ˑˑ метод – ценаˑ определяется ˑˑ суммированием цен отдельных ˑ элементов ˑˑ изделия.

Рисунок 3. Методы ценообразования

Метод ˑˑ структурной аналогии ˑˑ заключается в определении структуры себестоимости. В качестве основополагающих ˑˑ элементов себестоимости при расчете цены выделяют ˑ материальные затраты или заработную плату.

Суть ˑˑ методов, ˑ основанных наˑ учете качества, заключается в определении количественной зависимости ˑˑ между ценой иˑ основными потребительскими ˑˑ свойствами ˑˑ продукции или уровнем качества.

Ценоваяˑ политикаˑ предприятия, эффективность ˑˑ его ценового поведения ˑˑ наˑ рынке но ˑ многом зависят отˑ конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре ˑˑ типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая ˑ конкуренция, олигополия иˑ чистая монополия), каждая изˑ которых ˑ характеризуется ˑˑ особыми ˑˑ условиями ˑˑ формирования отраслевых ˑˑ цен иˑ цен ˑˑ наˑ продукцию ˑˑ отдельного предприятия.

Цены рынка ˑ свободной конкуренции

Напомним, что ˑˑ рынок свободной ˑˑ конкуренции ˑˑ характеризуется:

− наличием множества ˑˑ фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения ˑˑ продукции ˑˑ нас только мала, что ˑˑ любое ˑˑ ее решение о ˑˑ повышении или ˑˑ понижении ˑˑ цены не ˑˑ отражается наˑ цене рыночного ˑˑ равновесия;

− однородностью иˑ взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;

− отсутствием ˑˑ ценовых ˑˑ ограничений.

В условиях ˑ свободной конкуренции ни ˑˑ одно предприятие не оказывает заметного влияния наˑ ценообразование; ценаˑ наˑ товар складывается ˑˑ исключительно под ˑˑ воздействием совокупного спроса иˑ предложения. Отдельное ˑˑ предприятие не ˑ имеет ценовой политики, т. е. способности ˑˑ регулировать цену. Оно ˑ может только ˑˑ приспосабливаться к рыночной ˑˑ цене, которая ˑ рассматривается какˑ величина, данная, задаваемая ˑ рынком. Конкурентный ˑˑ продавец ˑˑ скорее ˑˑ соглашается ˑˑ с ценой, нежели ˑ диктует ее. Обычно ˑˑ ценаˑ не изменяется иˑ при расширении ˑˑ объемов производства.

Вместе ˑˑ с тем изˑ практики известны случаи воздействия наˑ конъюнктуру ˑ рынка путем «случайного» снижения ˑˑ цен. Сначала ценаˑ устанавливалась ˑˑ наˑ максимально ˑ высоком уровне, а затем ˑˑ происходило ее медленное ˑˑ снижение до уровня ˑ рыночных цен. Расчет делался наˑ то, что даже в случае кратковременного ˑˑ использования высоких ˑˑ цен предприятию все же удавалось ˑ продать ˑˑ какое-то количество товаров, увеличивая таким образом свой ˑˑ доход. Высокая ценаˑ должна была создавать впечатление наличия у ˑ предприятия ˑˑ дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно ˑ этоˑ впечатление ˑˑˑ быстро проходит, ˑпоскольку покупатель убеждается в несоответствии ˑˑˑ реального качества ˑˑ приобретенного им товара установленному ˑ уровню цены.

Ценообразование в ˑˑ условиях ˑˑ монополистической ˑˑ конкуренции.

Рынок ˑˑ ˑмонополистической конкуренции ˑˑ состоит изˑ множества покупателей иˑ продавцов, ˑˑ ˑсовершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком ˑ диапазоне ˑцен. Наличие ˑˑ диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить ˑˑ ˑпокупателям ˑˑ разные варианты товаров. Реальные изделия ˑ могут ˑˑ отличаться друг ˑˑ отˑ друга ˑ качеством, свойствами, внешним ˑˑ ˑоформлением.

Различия ˑ могут заключаться иˑ в ˑсопутствующих товарам услугах. Нередко ˑˑ предприятия-изготовители ˑразрабатывают разные предложения дляˑ различных сегментов ˑ потребительского ˑ ˑрынка, а также ˑˑ широко используют практику ˑˑ введения ˑˑ марочных названий, ˑразличных методов личных ˑ продаж, рекламу. Нередко различия ˑˑ в товарах ˑ иˑ условиях продаж ˑˑ носят мнимый характер. Покупатели, видя ˑˑ различия ˑˑ в предложениях, ˑˑ готовы ˑˑ платить разные ˑˑ цены.

Наличие большого числа ˑˑ конкурентов ограничивает ˑˑ контроль каждого изˑ них ˑˑ над ценой. Значительная ˑ ˑдифференциация производимых ˑ товаров объясняет ˑ отсутствие ˑˑ тесной ˑ ˑвзаимозависимости между ˑˑ ценовой политикой предприятий ˑˑ иˑ ограничивает ˑˑ возможности ˑˑ соглашений о едином уровне ˑˑ цен.

В ˑ условиях монополистической ˑ конкуренции предприятие формирует цену наˑ производимую ˑˑ продукцию, ˑучитывая структуру потребительского спроса, цены, ˑˑ установленные ˑ ˑконкурентами, а также ˑ собственные ˑ издержки ˑˑ производства.

Ценообразование ˑˑ в условиях ˑˑ олигополии.

Олигополия ˑˑ включает различные ˑˑ рыночные ситуации, общими ˑˑ дляˑ которых ˑ являются немногочисленность продавцов, всеобщая взаимозависимость ˑˑ производителей, а также ˑˑ неспособность отдельного предприятия с ˑˑ уверенностью ˑˑ предсказать ˑˑ ответные действия ˑˑ конкурентов наˑ изменения ˑ цены или ˑˑ объема производства.

Обычно ˑˑ выделяется ˑˑ несколько общих черт ˑ олигополистического ценообразования:

− олигополистические ˑˑˑ цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной ˑˑ конкуренции, ˑмонополистической ˑ конкуренции ˑˑ или даже в некоторых случаях ˑˑ чистой ˑˑ монополии;

− цены в условиях ˑˑ олигополии ˑ имеют тенденцию ˑ быть «жесткими», или ˑˑ негибкими;

− в случае изменения ˑˑ цены одним ˑˑ производителем велика ˑˑ вероятность того, что ˑˑ другие производители ˑтакже изменят цены;

− олигополистическое ˑˑ ценовое поведение предполагает наличие стимулов иˑ согласованных ˑˑ действий при ˑˑ назначении или ˑˑ изменении цен.

Цены ˑ в условиях чистой монополии.

При чистой ˑ монополии наˑ рынке ˑˑ существует один продавец. Монополистом может быть ˑ ˑгосударственная организация, частная регулируемая монополия ˑ или частная нерегулируемая монополия. В каждом изˑ перечисленных ˑˑ случаев ˑˑ ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия ˑˑ может с помощью политики цен преследовать достижение ˑ различных целей. Ценаˑ может быть установлена ниже себестоимости, если ˑˑ товар имеет важное значение дляˑ покупателей, которые не в состоянии приобретать ˑˑ его за полную стоимость. Ценаˑ может быть назначена с расчетом ˑ наˑ покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может ˑˑ быть установлена очень высокая ценаˑ дляˑ сокращения ˑˑ потребления того или ˑ иного товара (такая ˑˑ ситуация возможна, например, при ˑ установлении цен ˑˑ наˑ алкогольные или табачные изделия).

В случае ˑрегулируемой ˑˑ монополии государство разрешает предприятию ˑ устанавливать расценки ˑ иˑ ˑтарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая ˑˑ дает возможность поддерживать производство, а при ˑˑ необходимости – расширять его.

Нерегулируемая монополия ˑосуществляет значительный контроль над ценой иˑ может ˑˑ диктовать цену ˑ ˑˑ рынку. ˑОднако предприятие-монополист не всегда устанавливает ˑˑ максимальную цену. Этоˑ объясняется рядом факторов: опасение введения государственного ˑ ˑˑ регулирования, нежелание привлекать ˑˑ конкурентов, а также ˑ стремление ˑˑ расширить возможный ˑˑ объем сбыта за счет ˑˑ снижения цен.

В реальной экономической ˑˑ ситуации любой изˑ указанных типов рынка ˑ определить в чистом виде ˑ довольно ˑˑ сложно. Предприятие ˑˑ может с одним ˑˑ товаром выступить ˑˑ наˑ рынке ˑчистой монополии, а ˑ с другим – наˑ конкурентном ˑ ˑрынке.

Сложнее ˑ обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление ˑˑ какˑ монополий, ˑˑ так ˑ иˑ свободной ˑˑ конкуренции [1, с. 60].