1.3. Ценоваяˑ стратегия предприятия
Чтобы ˑˑ предприятие ˑˑ могло ˑˑ обеспечить ˑˑˑˑ максимальное достижение поставленной цели нужно проводить ˑˑˑˑ соответствующую ˑˑ ценовую стратегию. Правильно ˑ ˑопределенная ˑˑ ценоваяˑ стратегия ˑˑ позволяет ˑˑˑˑ решить ˑˑ следующие ˑˑ задачи:
Расширение ˑˑ ˑприсутствия ˑ предприятия ˑˑ наˑ рынках сбыта.
Получить ˑ максимально ˑˑˑˑ возможную ˑˑ прибыль.
Расширить ˑˑ экспортные ˑˑ возможности.
0беспечить ˑˑ платежеспособность ˑˑ предприятия.
Дляˑ решения данных ˑˑˑ ˑзадач предприятию ˑˑ необходимы ˑˑ следующие мероприятия.
1. Во первых, во ˑˑ главу своей ˑˑ деятельности поставить ˑˑ маркетинговую ˑˑ службу. Достаточно ˑ одной ˑдолжности маркетолога, который ˑˑ должен ˑˑ быть хорошим ˑˑ специалистом ˑ в ˑˑ ˑмаркетинговой ˑˑ деятельности иˑ обладать необходимыми ˑˑ знаниями ˑˑ ˑв мировом ˑ производстве иˑ сбыте ˑˑ продукции.
2. Расширение ˑ ˑрынка ˑˑ сбыта ˑˑ ˑдолжно ˑ быть ˑˑ ˑнапрямую ˑ связано с ˑучетом ˑˑ географического ˑ фактора, т.е. кроме ˑ установления ˑˑ цены наˑ месте ˑˑ производства, учитывать ˑ расходы наˑ доставку иˑ определиться ˑˑ в установлении ˑˑ цены ˑˑ [2, 195].
Ценоваяˑ политикаˑ фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной ˑˑ политики, ˑобеспечивающая ˑˑ адаптацию фирмы ˑ к меняющимся ˑˑ экономическим ˑ ˑусловиям.
В современных ˑ условиях ˑрыночной ˑ экономики коммерческие организации ˑˑ имеют реальную ˑˑ возможность ˑˑ ˑпроводить ˑ собственную хозяйственную ˑˑ политику, в ˑˑ состав которой ˑ входит и ˑценовая.
Ценоваяˑ политикаˑ фирмы используемая какˑ средство завоевания потребителя имеет ˑˑ большую роль даже наˑ высокоразвитых ˑˑ европейских рынках. Особенно ˑ этоˑ актуально ˑˑ дляˑ предпринимательской ˑˑ деятельности в ˑРоссии в условиях высокой ˑ динамичности ˑˑ ˑформирующегося отечественного ˑˑ рынка, активного ˑ проникновения наˑ рынок зарубежных конкурентов, а ˑˑ также ˑˑ расширения ˑˑ возможностей ˑ выхода ˑˑ российских предприятий наˑ внешний рынок, сохранения ˑˑ низкого ˑˑ платежеспособного ˑˑ спроса ˑ населения ˑˑ страны.
Анализ ˑˑ особенностей развития ˑпроцессов ценообразования при переходе российской ˑˑ экономики ˑˑ к рыночным условиям показал, что в результате ˑ снижения инфляции, ˑˑ возрастания ˑˑ ˑуровня конкуренции ˑˑ за счет увеличения ˑˑ объема импорта, резкого ˑˑ падения ˑˑ производственного иˑ потребительского ˑˑ спроса ˑбыла практически ˑˑ вытеснена модель инфляционного ˑˑ ценообразования. ˑНачали ˑˑ применяться ˑˑ принятые в мировой практике ˑˑ принципы ˑˑ экономических ˑˑ ˑотношений. Этоˑ требует, чтобы ˑˑ российские ˑ фирмы выбирали соответствующие ˑˑ формы иˑ методы организации ˑˑ предпринимательской ˑ ˑдеятельности, освоения ˑ большого арсенала методов иˑ приемов ˑˑ рыночного ˑˑ ˑценообразования.
Отечественные ˑˑ ˑфирмы стоят ˑˑ ˑперед решением ˑ следующих важнейших вопросов в области ˑˑ ценообразования:
освоение иˑ ˑэффективное ˑˑ использование новых моделей ˑˑ рынков иˑ ценовой политики ˑˑ фирмы, ˑобобщающих ˑ современную ˑ практику иˑ объясняющих ˑˑ мотивы поведения ˑˑ рыночных ˑˑ контрагентов;
учет влияния на ˑˑˑ ˑцены ˑˑ всех возможных последствий процесса интернационализации ˑ рынков, имеющего ˑˑ место в Европе иˑ активно проникающего ˑˑ наˑ экономическое ˑˑ пространство Российской ˑˑ Федерации иˑ ближнего ˑˑ зарубежья;
обеспечение ˑˑ гибкого подхода к ˑˑ процессу ценообразования ˑˑ в зависимости отˑ ˑ изменения ˑˑ фаз ˑразвития ˑˑ рынка иˑ характера ˑ продаваемого ˑпродукта;
разработка ˑˑ эффективной ˑˑ ценовой ˑˑ стратегии иˑ выбор ˑˑ наиболее целесообразных ˑˑ методов ˑˑ ценообразования ˑˑ в зависимости отˑ целей, избранных ˑˑ фирмой, иˑ реальных ˑˑ рыночных ˑ ˑусловий;
разработка ˑ ценовой ˑˑ тактики ˑˑ с учетом постоянно ˑˑ меняющейся экономической ˑˑ конъюнктуры.
Ценоваяˑ политикаˑ ˑфирмы ˑˑ включает ˑ систему ценовых ˑˑ рыночных стратегий.
Ценовые ˑˑ стратегии — обоснованный ˑˑ выбор ˑˑ цены (или перечня цен) изˑ нескольких ˑˑ вариантов, направленный ˑˑ наˑ ˑ достижение ˑˑ максимальной (нормативной) ˑˑ прибыли ˑˑ дляˑ фирмы ˑ в планируемом ˑ периоде.
Ценоваяˑ стратегия фирмы ˑˑ является важнейшей ˑˑ частью маркетинговой ˑˑ политики. Роль ˑ иˑ ˑ место ˑˑ ценообразования ˑˑ фирмы ˑ в системе ˑˑ маркетинга ˑ представлены наˑ рис. 4.
Рисунок 4. Ценообразование ˑ в системе ˑ маркетинга
Ценовой ˑˑ стратегический выбор — выбор ˑˑ стратегий ценообразования, основанный ˑˑ наˑ оценке приоритетов ˑˑ ˑˑ деятельности ˑˑ фирмы.
Ценовой ˑˑ стратегический ˑˑ выбор — это такой выбор стратегий ценообразования, который ˑˑ основан наˑ оценке ˑˑ приоритетов ˑ деятельности фирмы. Почти каждая фирма ˑˑ в современных ˑ рыночных ˑˑ условиях имеет множество вариантов ˑ выбора ценовых ˑˑ стратегий. Выбор ˑˑ стартегии ˑˑ зависит ˑˑˑ также отˑ нескольких ˑˑ факторов.
Во избежание ценовых ˑˑ злоупотреблений, направленных ˑˑ против слабых ˑˑ конкурентов или ˑˑ неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, ˑˑ регулирующие ˑˑ выбор ˑˑ фирмами ˑˑ стратегийˑ ценообразования. Эти ˑˑ законы ˑˑ препятствуют ˑ столкновению ˑ конкурентов, явной ˑˑ дискриминации ˑˑ некоторых категорий ˑˑ промышленныхˑ покупателей или попыткам ˑ манипулировать ˑˑ какими-либо ˑˑ фирмами. Отдельные ˑˑ законы исключают ˑˑ определенные ˑˑ варианты ˑˑ ценообразования.
Общая мотивация ˑˑ законов ˑˑ показывает, что ни одна ˑˑ стратегия не должна снижать ˑˑ уровень ˑˑˑ конкуренции, если ˑˑ только это ˑ не благоприятствует ˑ покупателям.
В практике современного ˑ ценообразования используется разветвленная ˑ система ценовых ˑˑ стратегий. Вˑ ˑˑ общем виде ˑ она представлена на ˑˑˑ рис. 5.
Рисунок 5. Разветвленная ˑˑ система ценовых стратегий
С учетом ˑˑ специфики ˑˑ российского ˑˑ рынка ˑ отечественные ˑ экономисты создали ˑˑ уточненную ˑˑˑ схему ˑˑ разработки ˑˑˑ ценовых ˑˑ ˑстратегий ˑˑ (рис. 6).
Рисунок 6. Основные элементы иˑ этапы разработки ценовых стратегий
Обобщение иˑ ˑанализ опта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми ˑˑ рыночными ˑˑ ˑотношениями ˑ свидетельствуют о серьезном ˑ подходе к ˑ принятию ˑˑ ценовых ˑ решений.
Практика показывает, ˑˑ ˑчто грамотно ˑˑ сформированная ˑˑ ценоваяˑ стратегия — одна изˑ слагаемых ˑˑ ˑкоммерческого ˑˑ успеха ˑˑ фирмы, обеспечения ее ˑˑ конкурентоспособности.
Успех иˑ ˑ результативность ˑ ценовой стратегии зависят, в частности, отˑ того, насколько ˑˑ правильно ˑˑ с самого ˑ начала организован ˑˑ ˑпроцесс ˑ ее создания.
Дляˑ ˑ разработчиков ˑˑ ценовой ˑстратегии ˑˑ необходимо ˑˑ составление ˑˑ схем иˑ соответствующих ˑˑ ˑтестов-вопросников.
На первом ˑˑˑ этапе ˑˑ формирования ценовой ˑˑ стратегии при ˑˑ сборе исходной ˑˑ информации — работа ˑˑ ведется ˑпо ˑˑ пяти ˑ ˑнаправлениям:
оценка ˑˑ затрат;
уточнение ˑˑ ˑфинансовых целей ˑˑ фирмы;
определение ˑˑ потенциальных ˑˑ ˑпокупателей;
уточнение ˑˑ маркетинговой ˑˑ ˑстратегии;
определение ˑˑ потенциальных ˑˑ ˑконкурентов.
1. Оценка затрат ˑˑ ˑˑ включает определение ˑˑ состава иˑ уровня ˑˑ приростных затрат ˑˑ при изменении ˑ объемов продаж, а также ˑˑ определение объемов производства, ˑспособных ˑˑ повлиять ˑˑ наˑ ˑˑ размер условно-постоянных затрат.
2. Уточнение ˑˑ финансовых целей фирмы ˑ проводится наˑ основе выбора одного изˑ двух возможных ˑˑ приоритетов: минимальной ˑˑ прибыли ˑˑ отˑ продажи ˑˑ соответствующего товара (услуги) ˑ или ˑˑ ориентации наˑ достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию ˑ общего объема ˑˑ прибыли либо наˑ ˑˑ получение ˑˑ прибыли ˑˑ в зависимости ˑ отˑ срока иˑ размера кредиторской ˑ задолженности).
3. Определение ˑˑ потенциальных ˑˑ покупателей включает выявление факторов иˑ оценку ˑ последствий ˑˑ их ˑˑ влияния наˑ ˑˑˑ чувствительность покупателей к уровню ˑˑˑˑ цены иˑ ˑˑ прогнозирование ˑ разделения ˑˑ покупателей наˑ группы (сегменты).
Эта работа проводится ˑˑ с учетом следующих факторов:
экономическая ˑˑ ˑценность реализуемого ˑˑ товара (услуги);
трудность сопоставления ˑˑ с аналогами;
престижность ˑˑ обладания ˑ данным ˑˑ товаром;
ограничение ˑ бюджета;
возможность ˑˑ разделения ˑˑ затрат наˑ покупку.
4. Уточнение ˑˑ маркетинговой стратегии необходимо ˑ разработчикам ценовой стратегии, поскольку ˑ выбор ценовых ˑˑ решений ˑ находится ˑˑ в жесткой зависимости отˑ ˑˑ избранной ˑ фирмой маркетинговой ˑˑ стратегии.
5. Определение потенциальных конкурентов ˑˑ включает в себя сбор иˑ анализ данных по ˑˑ следующим ˑ направлениям:
выявление фирм ˑˑ — основных конкурентов ˑˑ наˑ ˑ сегодняшний ˑ день иˑ в будущем; сравнение ˑ своих цен с ценами ˑˑ фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов ˑˑ в сфере ˑценообразования;
нахождение ˑˑ преимуществ иˑ ˑ слабых сторон деятельности фирм-конкурентов ˑ по ˑˑ соответствующим ˑ показателям (объем ассортимента;
удельный выигрыш ˑˑ в цене; ˑрепутация у покупателей;
уровень качества ˑˑ ˑтовара.
Второй этап разработки ˑ ценовой стратегии — стратегический ˑ анализ — проводится также ˑ поˑ пяти ˑ направлениям:
финансовый ˑˑ анализ;
сегментный ˑˑˑ анализ рынка;
анализ ˑˑ конкуренции;
оценка ˑˑ внешнихˑ факторов;
оценка роли ˑˑ ˑгосударственного ˑˑ регулирования.
1. Финансовый ˑˑ анализ, ˑпроводимый ˑˑ в целях разработки ценовой стратегии ˑˑ фирмы, включает ˑ следующие ˑ направления:
определение ˑ удельного иˑ ˑ общего выигрыша фирмы отˑ производства (реализации) товара (услуги) ˑˑ при существующей цене;
определение ˑнеобходимого ˑˑ темпа роста ˑˑ ˑобъема ˑˑ продаж в случае снижения цены в целях ˑˑ увеличения ˑ общего ˑˑ выигрыша фирмы;
установление ˑ допустимого ˑˑ уровня сокращения ˑобъема продаж в случае повышения ˑˑ цены прежде, чем общий ˑˑ выигрыш фирмы ˑˑ снизится до существующего ˑ уровня;
расчет ˑнеобходимого ˑˑ ˑтемпа прироста объема продаж в целях компенсации ˑˑ приростных условно-постоянных ˑˑ ˑзатрат, обусловленных внедрением ˑ анализируемого ˑˑ ценового ˑˑ ˑрешения;
прогнозирование ˑˑ ˑнеобходимого объема продаж в целях компенсации приростных ˑ условно-постоянных ˑˑ ˑзатрат, обусловленных внедрением наˑ новый рынок ˑˑ выпускаемого ˑ ˑтовара или ˑˑ предполагаемым ˑˑ внедрением наˑ рынок ˑ нового ˑˑ ˑтовара.
2. Сегментный ˑˑ анализ рынка включает:
прогнозирование ˑˑ состава покупателей в ˑразных сегментах рынка;
определение ˑспособов проведения ˑˑ ˑграниц между сегментами таким образом, чтобы ˑ установление ˑˑ пониженных цен ˑˑ в ˑодном ˑ сегменте не исключало ˑˑ возможности ˑˑ установления ˑ более высоких ˑцен ˑˑ в других сегментах;
разработку ˑˑ аргументации ˑˑ во ˑизбежание обвинений ˑˑ в нарушении действующего ˑˑ законодательства ˑˑ о ˑзащите ˑˑ прав покупателей, о ˑˑ предотвращении ˑ монополистической ˑ ˑпрактики ˑˑ в случае ценовой ˑдискриминации.
3. При анализе ˑˑ ˑконкуренции необходимо ˑ определить уровень реализации иˑ ˑприбыльности ˑˑ фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а ˑ также возможности ˑˑ фирмы ˑˑ повышать гарантированность достижения своих целей по ˑˑ ˑобъемам ˑˑ иˑ ˑ прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий ˑˑ на ˑˑсоответствующих сегментах ˑˑ рынка, где устойчивое конкурентное ˑˑ ˑпреимущество будет ˑ достигнуто при минимальных ˑ ˑусилиях.
4. Оценку внешних факторов ˑˑ следует проводить по двум основным направлениям: влияние ˑˑ инфляционных ˑˑ процессов иˑ влияние цен наˑ сырье иˑ материалы ˑ фирм-поставщиков.
5. При оценке ˑ роли ˑˑ государственного регулирования проводятся исследования по оценке ˑˑ влияния ˑˑ проводимой ˑˑ государством экономической политики наˑ ˑ уровень доходов населения в ˑцелевых сегментах ˑрынка иˑ прогнозирование ˑˑ возможных ˑˑ последствий, а также ˑпо ˑ ˑоценке влияния государственного регулирования ˑˑ в области ˑˑ цен наˑ ˑнамеченное фирмой изменение ˑˑ цен иˑ прогнозирование возможных ˑпоследствий.
На третьем ˑˑ этапе ˑсоздания ценовой стратегии осуществляется ˑˑ подготовка ˑˑ проекта ценовой ˑˑ ˑстратегии фирмы.
Перечень ˑ вопросов, изучение ˑˑ которых ˑнеобходимо при разработке ценовой ˑˑ стратегии, естественно, может ˑ быть ˑрасширен ˑ в зависимости отˑ отраслевой ˑˑ принадлежности фирмы иˑ ˑформы собственности. Получение информации ˑ по перечню ˑˑ ˑвопросов ˑˑ позволяет выделить основные тенденции изменений во ˑ внешней иˑ ˑвнутренней среде ˑˑ фирмы, определить положительные иˑ ˑотрицательные ˑˑ тенденции ее развития, оценить альтернативные ˑ варианты ˑˑ ˑпринятия решений ˑˑ по критериям, характеризующим ˑˑ ˑдостижение целей ˑˑ фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка ˑˑ иˑ др.
Процесс разработки ˑˑ ценовой стратегии ˑˑ позволяет ˑˑ объединить усилия всех подразделений ˑˑ фирмы дляˑ ˑдостижения ˑˑ ˑключевых целей — обеспечения ˑ конкурентоспособности иˑ ˑусловий дляˑ выживания.
Этоˑ возможно при рациональном использовании информации службами фирмы ˑˑ при ˑˑ разработке ценовой стратегии иˑ обосновании ценовых ˑˑ решений. Невнимание ˑ к тем или иным ˑданным наˑ первом этапе разработки ценовой ˑ стратегии ˑˑ может привести к ˑошибочным ˑценовым решениям, снижению ˑˑ прибыли иˑ даже ˑˑ убыткам. Возможные варианты негативных последствий ˑ дляˑ фирмы ˑˑ при ˑˑ ˑ принятии ˑˑ ценовых ˑˑ решений по неполной ˑˑ информации ˑˑ ˑприведены в таблице 2.
Таблица 2
Характер ˑˑ негативных последствий ˑˑ в случае принятия ценовых решений ˑˑ по неполной информации
|
Экономические службы, участвующие ˑˑв разработке ценовойˑˑстратегии |
Вид ˑˑнеучетной информации при разработкеˑˑценой стратегии |
Результат |
|
Отдел ˑˑмаркетинга |
Данные о составе и уровне затрат |
Отсутствие прибыльности продаж ˑˑпри максимизации доли, завоеванной компанией |
|
Финансовый ˑˑотдел |
Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения покупателей |
Принятие ценовых решений, уменьшающих возможности для расширения ˑˑсбыта и снижениеˑˑна этой основе удельных постоянных затрат |
|
Отдел ˑˑмаркетинга, финансовый отдел |
Данные ˑˑо конкурентах и ихˑˑвозможностях |
Принятие ценовых решений. Уменьшающих ˑˑрезультативность работы фирмыˑˑприˑˑответной реакцииˑˑконкурентов |
Для повышения ˑ эффективности при выборе стратегии можно воспользоваться ˑˑ такими ˑˑ ˑтактическими ˑ инструментами реализации ˑˑ избранной стратегии ценообразования, как ˑˑ дифференцированные торговые скидки иˑ надбавки. Но ˑ их использование ˑˑ необходимо ˑˑ контролировать с учетом уровня ˑˑ конечных цен. Этоˑ особенно ˑˑ ˑважно дляˑ фирм, ˑимеющих многозвенную систему ˑˑ товародвижения.
Итак, наˑ основании изложенного можно сделать ˑвывод о том, что ценоваяˑ политикаˑ предприятия является ˑˑ одной изˑ ˑважнейших составляющих ˑˑ основной ˑˑ политики поведения фирмы наˑ рынке.
Ценаˑ же в свою ˑ очередь ˑˑ является денежным выражением ценности продукта, услуги, фактора ˑˑ производства ˑ во время ˑˑ обмена. Можно ˑ также ˑсказать, что этоˑ сумма денег, за которую ˑˑ ˑпотребитель готов купить ˑтовар, а производитель – продать.
Ценоваяˑ политикаˑ является, в своем роде, механизмом ˑˑ или моделью принятия ˑ решений ˑˑ о поведении ˑˑ предприятия ˑˑ наˑ основных типах рынков дляˑ достижения, поставленных ˑˑ целей ˑхозяйственной ˑˑ деятельности.
Чаще ˑ всего ценоваяˑ политикаˑ ˑпреследует ˑˑ следующие цели:
1. Выживание ˑпредприятия.
2. Максимизация прибыли иˑ повышение уровня рентабельности.
3. Максимальное увеличение ˑˑ сбыта ˑпродукции.
4. Завоевание ˑˑ лидерства наˑ рынке.
5. «Снятие сливок» с рынка путем ˑˑ ˑустановления ˑˑ высоких цен.
Правильно ˑ определенная ценоваяˑ ˑстратегия позволяет решить следующие ˑ ˑзадачи:
Расширение присутствия ˑпредприятия наˑ рынках сбыта.
Получить ˑˑ максимально возможную прибыль.
Расширить ˑˑ ˑэкспортные ˑˑ ˑвозможности.
0беспечить платежеспособность ˑпредприятия.
Список литературы
1. Большухина, И. С.Экономика предприятия : учебное пособие / И. С. Большухина; под общ.ред. В. В. Кузнецова. – Ульяновск : УлГТУ, 2007. – 118 с.
2. Воронин, В.Г. Менеджмент в пищевой промышленности / В.Г. Воронин. М.: Колосс, 2003. 324 с.
Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1999. - 187с.
Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование: Учеб.пособие. - М.: Экспертное бюро, 2002. - 64с.
Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник для вузов. - Мн.: Выш. шк., - 1999. - 416 с.
Курс экономики: Учебник. - 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райзберга. - Москва: ИНФРА-М, 2003. - 589 с.
Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной и оптовой торговли. -- СПб.: ПИТЕР, 1999. - 356 с.
Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2001. - 311 с.
Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и испр. - М., Издательство БЕК, 2002.-396 с.
Либерман И.А. Цены и себестоимость продукции. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 301 с.
Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и зарубежом. -- 1999. -- № 5. - с. 14-20.
Никишкин В.В. Торговый маркетинг. -- М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2003. - 372 с.
Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм // Маркетинг. - 1999. - № 1. - с. 64-73.
Пирожкова Н. Проблемы ценообразования и учет затрат // Бух.учет. - 1995. - №1. - с.12-16.
Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. - 2003. - №6. - с. 50-55.