1.2. Методичні підходи до організування процесу реалізації продукції підприємства.

Реалізація продукції відбувається через систему збуту підприємства. Отже, у цему підпункті ми розглянемо усі аспекти збутової дільності.

Збутову діяльність підприємств розглядають, як звичайно у двох аспектах.Перший передбачає пошук відповідей на запитання: “Як побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту?Скільки і яких представників залучити до цієї діяльності?” Другий аспект стосується органзації фізичного переміщення товарів,їх транспортування і складування. Ці питання розглядає збутова логістика.[16, ст.105]

Розподіл — узгоджене, систематизоване розміщення, доставка та реалізація товарів на конкретному ринку.

Ринок — інститут чи механізм, який об’єднує продавців та покупців, коли одні хочуть і спроможні купити, а інші — заінтересовані в продажу товарів та послуг.

Розрізняють ринки:

• продавців (попит більший за пропонування) і покупців (попит менший за пропонування);

• чистої та монополістичної конкуренції, олігопольні та монопольні;

• товарів, капіталу, робочої сили та цінних паперів;

• вільні (відкриті) та замкнуті;

• внутрішні та зовнішні;

• споживчі, виробничі та торгові;

• закупівель та збуту.

Особливо важливим для маркетингу є поділ ринків на цільові, побічні та «зону байдужості».

Цільовим ринком фірми є ринок, що його потреби й запити найліпше відповідають можливостям фірми. Відтак фірма бере такий ринок за основний об’єкт своєї діяльності.

Побічний ринок — це ринок, споживачі якого користуються продуктом фірми випадково чи використовують його як альтернативний варіант.

«Зона байдужості» — це ринок, споживачі якого не є при- хильниками продукції фірми.

Суб’єкти маркетингу — це підприємства, організації чи окремі особи, між якими існують маркетингові зв’язки (рис. 5).[3, ст.19]

Рис. 5. Суб’єкти маркетингу

Канали розподілу товару.

Канали розподілу (збуту) – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередгицькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності натовари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Незважаючи на те, що при використання послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, бльшість підприємців вважають вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами зокрема:

• У значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу;

• Посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;

• Навіть якщо виробник здатний створити власні канали розподілу, у багатьох випадках це для нього не вигідно, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;

• Значного зменшеннявитрат на реалізацію товарів через посередників досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

Графічно цей процес ми можемо відтворити на рисунку 6.У лівій частині рисунка показано, як три виробника намагаються співпрацювати з трьома споживачами методами прямого маркетингу, що потребує здійснення де’вяти окремих контактів. У правій частині показано як участь одного посередника зменшує кількість контактів до шести, тобто на одну третину.

В

С

В

С

В

С

В

П

С

В

С

В

С

В – виробник; С – споживач; П – посередник.

Рис. 6 Скорочення кількості необхідних прямих контактів у разі участі посередника

Усі учасникам каналу розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій :

• Збирання інфрмації для маркетингових лосліджень;

• Розповсюдження позитивної інформації про товар ( участь у комунікаційному процесі);

• Встановлення і підтримання звязків із потенційними споживачами, а саме – сортування, комплектування, монтаж, пакування;

• Формування товарного асортименту;

• Проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;

• Організація товарного руху: транспортування і складування товару;

• Часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу;кредитування;

• Прийняття на себе ризиків ( часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту товару.

Практично ці функції можуть виконувати як виробник, так і посередник. Відповідь назапитання, хто має виконувати ту чи іншу функцію, залежить від того, хто може зробити це ефективніше. З появою нових можливостей будь-який канал може перебудувати свою структуру.[16,ст. 106]

Довжина і ширина каналів розподілу

Довжина каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу збуту – будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача. Приклади каналів розподлу різного рівня наведено на рис. 7.

Виробник

Виробник

Виробник

Оптовий

торговець

Роздрібний Торговець

Роздрібний торговець

Споживач

Споживач

Споживач

Канал однорівневий Дворівневий

нульового рівня канал канал

Рис. 7 Приклади каналів розподілу різних рівнів.

Канал нульвого рівня або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам ( через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо.)

В однорівневому каналі діє один посередник. На споживчому ринку таким посередником виступає, як звичайно, роздрібний торгівець.На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери і ділери.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП – промисловий дистриб’ютор і ділери.

Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купують товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми.

• При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців в географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуацї фірма, як звичайно, вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом.

• При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижній образ із достатнім обсягом продажу і прибутку. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.

• При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торгівців. Її цілі – охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність мсця придбіння товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками тощо.

Маркетингові системи

Поряд з традиційними каналами розподілу у світовій практиці останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи .

Кожен учасник традиційного каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при тому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом.[16, ст. 108].

ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина система. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають і тип ВМС.

• Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена – це корпоративні ВМС. Найчастіше власником є виробник, але ним може бути і торговельни посередник. Так, близько 50% товарів, що реалізуються через відому американську корпорацію роздрібної торгівлі “Сірз” надходять в її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самій корпорації.

• Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, що пов’язані з договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерціних результатів. Зокрема поширена практика створена договірних ВМС на основі надання торговельних привілеїв.

Наприклад фірма “Кока-кола” видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам заводів, які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і продають місцевим роздрібним торгівцям. Існують інші види договірних ВМС.

• Керовані ВМС координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи. Так, корпорація “Проктер енд Гембл” досягає надзвичайно тісного співробітництва з продавцями своїх товарів, допомагаючи їм в організації експозиції, формуванні політики цін, проведенні заходів стимулювання, забезпечуючи потужну рекламну підтримку.

Створення ВМС усіх типів має на меті головне: можливість контролювати діяльність каналів розподілу і запобігати винекненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей.

Ще один різновид маркетингових систем – горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при обєднанні двох ао більше підприємств, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей.

В окремої фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або довіду для самостійної діяльності; вона може побоюватись брати на себе ризик. Співробітництво може здійснюватись на окремих на тимчасових або постійних засадах.

Прикладом ГМС може слугувати харківська інформаційно-комерційна мережа “Промпостач”, яка вже об’єднує сотні підприємств, оптових баз, інших організацій, має потужний банк даних і видає тижневий каталог.

Багатоканальні маркетингові ситеми (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків.Таку систему організувала фірма “Світоч” яка реалізує частину своєї продукції через фірмові магазини; другу частину – через мережу дистриб‘юторів, які працюють із роздрібною торгівлею на всій території України; третю частину – через дрібногуртові магазини-склади.

Вибір каналу розподілу.

Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми.

• Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового призначення.

• Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних посередників, як звичайно, вибирають фірми, що прагнуть розширити свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитись від багатьох збутових функцій, але відповідно, і від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.

Категорії вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома показниками:

• Періодом часу за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху);

• Витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх знаження;

• Обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару).

При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить ураховувати такі основні фактори:

• Споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

• Товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габаритий масу, функціональне призначення);

• Цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом)

• Конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо.)

Важливе значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики власне і посередників, як оптових, так і роздрібних, що їх залучають до участі у функціонуванні каналу.

Посередницька діяльність у каналах розподілу — це вико­нання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій зі сприяння налагоджуванню та реалізації комерційних відносин виробників і споживачів на товарному ринку.

Основними принципами посередницької діяльності є:

• рівноправність сторін;

• підприємливість;

• оперативність та мобільність;

• обслуговування контрагентів;

• економічна заінтересованість контрагентів;

• комерційні засади діяльності;

• договірні взаємовідносини.

Класифікують посередницькі підприємства та організації на засаді виконуваних ними функцій та набору послуг, тобто як функціонально-універсальні та функціонально-спеціалізовані; останні, у свою чергу, поділяють на інформаційно-контактні, інформаційні, пошукові, довірчі, інформаційно-обчислювальні, рекламні, лізингові тощо. Мають значення також товарна спеціалізація (товарно-універсальні й товарно-спеціалізовані), статус (незалежні, формально незалежні, залежні), організаційні основи діяльності (адміністративні та договірні), методи реалізації товарів (торгівля за контрактами безпосередньо з продуцентами чи споживачами, реалізація товарів за угодами комісії, консигнації чи купівлі-продажу, торгівля без спеціально укладених угод), спосіб винагороди (за рахунок різниці в цінах, узгод- жених націнок, конкретних виплат), спрямованість на захист відповідних інтересів (постачальників, споживачів, своїх власних) тощо.

Основними типами торговельних посередників є прості представники (агенти, брокери, маклери), довірчі представники, комісіонери та консигнатори, оптовики (купці, дистриб’ютори), торгові доми та ін.[14, ст. 81]

Форми організції оптової торгівлі.

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у спраі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.

Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах:

• Через оптові підрозділи фірм-виробників;

• Через належних оптових посередників;

• Через залежних оптових посередників.

Збутові філії розміщують у містах де зосередженні численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлене типом ринку і видом товару.

Збутові контори підприємств фізичних операцій з товарами не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Завданнями цих підрозділів є встановлення контактів із споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організація транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутових філій.

Незалежні оптові посередники , це ті які перебирають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації.Це найпоширеніший у світовій практиці тип оптових посередників.

Незалежні оптові посередники, яких ще називають “оптовиками-купцями”, поділяються на дві групи:

• Оптовики з повним циклом обслуговування;

• Оптовики з обмеженим циклом обслуговування.

Комерційні оптові організації з повним циклом обслуговування надають широке коло послуг:

• Формують товарний асортимент;

• Зберігають товарні запаси;

• Надають торговий кредит;

• Забезпечують доставку продукції;

• Допомагають виробникам у проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності, плануванні тощо.

Торгівці оптом розрізняються між собою широтою асортиментного набору товару. Вузькоспеціалізовані торгівці оптом працюють з однією асортиментною групою товарів при значній її насиченості (одяг,ліки). Оптовики змішаного асортименту займаються різними асортиментними групами товарів.

Дистриб’ютори торгують цілком від свого імені, укладають угоди як із продавцями, так і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції і виконують багато інших посередницьких функцій. Довол часто виступають як генеральні посередники певного виробника.

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують значно менше функцій. Приміром, вони можуть не мати складських приміщень, не надавати кредит, не займатися доставкою, не брати участь у маркетингових дослідженнях. Це різноманітні види посередників, серед яких, зокрема:

• Оптовики-комівояжери;

• Оптовики організатори.

Залежні оптові посередники. До них можна віднести агентів і брокерів, які, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, що його реалізують.

Брокери зводять споживачів із продавцями і беруть участь у переговорах щодо умов поставки товару. Вони добре проінформовані про кон’юктуру ринку, мають широкі ділові зв’язки.

Послуги брокера оплачує та сторона, яка його залучає. При тому він не утримує товарних запасів, не бере участі у фінансуванні угоди і, як звичайно, не може завершити її без офіційного схвалення замовника.

Агенти, які працюють з виробниками на більш довготривалих умовах, ніж брокери, бувають різних видів: агенти виробника, збутові агенти та агенти-комісіонери.

Агенти виробника працюють з виробником за договором доручення і виконують збутові операції від імені і за рахунок довірителя, отримуючи за це винагороду. Вони можуть працювати на декількох виробників і мають справу з неконкурентними товарами, що доповнюють один одного. Таким агентам може бути надане вийняткове право реалізації цих товарів на певній території, що діє змогу уникати конфліктів, викликаними зіткненням інтересів, і мати достатньо повний асортимент продукції для своєї території збуту. Вони не надають кредитів, не мають складів, лише іноді допомагають виробникам у маркетингових дослідженнях плануванні.

Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно невеликого. Можна сказати, що вони перетворюються у маркетинговий підрозділ виробника і в межах наданих повноважень ведуть переговори про ціни, кредити, поставки та інші умови продажу. Суттєво впливають на маркетингові стратегії дрібних виробників.

Комісіонери – це посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені і за рахунок виробника. Комісіонери отримують товари для реалізації на принципах консигнації.

Види роздрібної торгівлі

Роздрібна торгівля – сфера підприємницької діяльності, пов’язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання.

Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різними.

До роздрібних посередників належать:

• Ділери;

• Магазин роздрібної торгівлі;

• Організації позамагазинної роздрібної торгівлі.

Широта і насиченість товарного асортименту

Форма власності

Цінова політика

Характер торгового обслуговування

Рис.8 Критерії класифікації магазинів роздрібної торгівлі

Ділер – належний підприємець, який займається роздрібним продавцем техніки, що має масовий попит (автомобілі, сільгосптехніка, складна побутова техніка тощо.). Ділер купує ю техніку, зберігаючи марку фірми, забезпечує її гарантійний і позагарантійний сервіс, постачання запчастинами, виконує ремонт.

Цінова політика.

• Середній рівень цін

Більшість магазинів пропонує товари саме за середніми цінами і відповідно середньої якості та середнього рівня послуг.

• Високий рівень цін

Магазини високих цін, пропонуючи своїм покупцям товари і послуги вищої якості, керуються принципами: “Ви пам’ятатимете товари довго і після того, як забудете їх ціни”. Такі магазини орієнтуються на покупців із високим рівнем доходів, в яких серед спонукальних мотивів переважають не ціни, а престижність і висока якість товару.

• Низикий рівень цін.

Магазини низьких цін торгують стандартними товарами за порівняно низькими цінами для масового споживача. При зниженій нормі прибутку на одиницю товару вони забезпечують прибутковість за рахунок обсягів збуту.

Позамагазинна роздрібна торгівля.

• Торговельні автомати;

• Торгівля на знос;

• Торгівля на замовлення товарів поштою або телефоном.