Розділ 2 зовнішне середовище підприємства та методи його дослідження

Зовнішнє середовище - це сукупність господарських суб'єктів, економічних, суспільних і природних умов, національних та міждержавних умов і чинників, що діють у глобальному оточенні. Зовнішнє середовище будь-якого підприємства можна визначити як сукупність двох сфер: макросередовища та мікросередовища.

Макросередовище складається з елементів, які не знаходяться у зв'язку з підприємством постійно, але впливають на формування загальної атмосфери бізнесу. Це середовище непрямих контактів підприємства. До його елементів належать:

— економічне середовище; політичне середовище;

— соціальне середовище;

— природне середовище;

— технологічне середовище;

— екологічне середовище та ін.

Мікросередовище - це середовище, елементи якого прямо і постійно впливають на діяльність підприємства. До елементів мікросередовища

відносяться:

• постачальники;

• посередники;

• споживачі;

• конкуренти;

• робоча сила;

• державні органи.

Методи оцінки зовнішнього середовища

В економічній літературі розроблено та запропоновано безліч методів оцінки стану зовнішнього середовища, які можуть бути агреговані у зазначені нижче групи.

1. Методи прогнозування (екстраполяції, множинної регресії, побудови кривої тренду, метод розробки сценаріїв, метод „Дельфі", асимптотичний аналіз, аналіз втрат та можливостей), які застосовуються для визначення майбутніх тенденцій, для виявлення майбутніх суттєвих змінних та для передбачення майбутніх подій на підставі узагальнення аналізу теперішньої ситуації, її прогнозування на майбутнє. Методимоделювання(розробки моделей „витрати-випуск",економетричної, стохастичної,кібернетичної) надають можливості побудувати таку модель дійсності, яка дає змогуспеціалістовіз планування отримувати різноманітні варіанти майбутнього, змінюючи вхідні параметри тафункціїзмінних у рамках цієї моделі. .

2. Методи оцінки наслідків (аналіз прямого та перехресного впливу, дедуктивний аналіз, аналіз балансу зацікавлених сил тощо). Застосування цих методів дає змогу оцінити наслідки впливу очікуваних змін зовнішнього середовища на життєдіяльність підприємства та результати його господарсько-фінансової діяльності, визначити ступінь та вірогідність збігання декількох явищ. 3.Експертні методи (оцінка можливого зростання та зміни ефективності „стратегічних зон господарювання, метод „5x5 ", метод „чотирьох питань", побудова матриці„вірогідність посилення чинника - його вплив на організацію" тощо). їх застосування передбачає експертне формування переліку параметрів, які визначають зміни стану зовнішнього оточення та їхній вплив на діяльність підприємства, дають можливість оцінити ступінь невизначеності середовища та основні її джерела.Одним з найпоширених методів який використовуються для оцінки зовнішнього та внутрішнього середовища є SWOT-аналіз. SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і загроз, що виходять з його найближчого оточення (зовнішнього середовища).

• Сильні сторони (S trengths) - переваги організації;

• Слабкості (W eaknesses) - недоліки організації;

• Можливості (O pportunities) - фактори зовнішнього середовища, використання яких створить переваги організації на ринку;

• Загрози (T hreats) - фактори, які можуть потенційно погіршити положення організації на ринку.

SWOT- аналіз є одним з методів стратегічного управління, який набув широкого застосування для визначення стратегічних орієнтирів підприємства. Цими питаннями займалися такі зарубіжні і вітчизняні вчені, як І.Ансофф, Г.Ассель, К.Боумен, Д.Кревенс, Ж.Ж.Ламбен, А.Стрикленд, А.Томпсон, Н.Куденко, К.Редченко, Л.Шевченко тощо. Методичні підходи, що пропонуються ними, заслуговують на ретельне вивчення, але проблема досліджувалася взагалі, а рекомендації мали загальний характер. Тільки частково були вирішені питання кількісної оцінки факторів. Тому метою дослідження є розгляд існуючих методів аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища, можливостей їх удосконалення, кількісного оцінення факторів, які складають матрицю SWOT, практичного використання одержаних результатів для обґрунтування обраної стратегії підприємства.

Розробці відповідної стратегії передує вивчення таких питань: яке становище на ринку підприємство займає зараз, якої позиції бажано досягти в майбутньому, якими методами це можливо зробити. З метою усвідомлення свого поточного становища використо- вується SWOT- аналіз, методику якого запропонували американські вчені А.Томпсон і А.Стикленд. Вони визначили також орієнтований перелік характеристик, які можуть складати внутрішні сильні і слабкі сторони підприємства та його зовнішні можливості і загрози.

За А.Томпсоном і А.Стриклендом, до потенційних внутрішніх сильних сторін підприємства належать:повна компетентність в ключових питаннях; визнаний лідер ринку; адекватні фінансові ресурси; економія на масштабах виробництва; гарне враження, що склалося у покупців про компанію; вміння запобігти сильного тиску з боку конкурентів; власна технологія; більш низькі витрати; кращі рекламні кампанії; досвід в розробці нових товарів; перевірений менеджмент; кращі можливості виробництва тощо [4].

Потенційними внутрішніми слабкими сторонами можна вважати:

відсутність чіткого стратегічного напряму розвитку; застаріле обладнання;

низька прибутковість; недостатній управлінський талант та вміння; відсутність певних здібностей і навичків в ключових галузях діяльності; погана стратегія компанії; внутрішні виробничі проблеми; надто вузький асортимент продукції; недостатній імідж на ринку; погана збутова мережа; незадовільна організація маркетингової діяльності; недостатня кількість коштів на фінансування необхідних змін у стратегії; вища, ніж у конкурентів, собівартість виробів; інше.

Перелічені сильні і слабкі сторони повинні бути адаптованими до

конкретної галузі або підприємства. За необхідністю, вони можуть доповню- ватися ще будь-якими відповідно до ситуації, що склалася на ринку і на підприємстві.

Наступним етапом є визначення зовнішніх загроз і можливостей

підприємства. До потенційних зовнішніх загроз А.Томпсон і А.Стрикленд

віднесли: вихід на ринок іноземних конкурентів з більш низькими витратами;

повільне зростання ринку; несприятливі зміни курсів іноземних валют або

торговельної політики іноземних урядів; надто коштовні законодавчі вимоги;

велика залежність від зменшення попиту і етапу життєвого циклу розвитку

бізнесу; зростаюча вимогливість покупців і постачальників; зміни в потребах і смаках споживачів; несприятливі демографічні умови; інше.

Потенційними зовнішніми можливостями вважаються: спроможність

обслуговувати додаткові групи клієнтів або вихід на нові ринки (або ринкові

сегменти); шляхи розширення асортименту продукції, щоб задовольнити біль

ше потреб клієнтів; спроможність використовувати навички і технологічні ноу-хау у виготовленні нової продукції; вертикальна інтеграція (вперед або назад); зменшення торговельних бар’єрів на привабливих закордонних ринках; послаблення позицій фірм-конкурентів; можливість швидкого розвитку в зв’язку з різким зростанням попиту на ринку; поява нових технологій; інше [4]

Етапи SWOT-аналізу:

1 етап На першому етапі компанія складає список своїх слабких і сильних сторін.

Сила-це те, в чому компанія досягла успіху, або якась особливість, що дає їй додаткові можливості. Слабкість - це відсутність чогось важливого, для її функціонування, те що не вдається у компанії в порівнянні з іншими фірмами або щось, що ставить її в несприятливі умови. Слабка сторона може зробити фірму вразливою, а може і ні.

До сильних сторін відносять:

• Видатна компетентність у створенні цінності для споживача;

• Достатні фінансові ресурси;

• Висока кваліфікація персоналу;

• Хороша репутація в покупців;

• Популярність в якості лідера ринку;

• Можливість отримання економії від росту обсягу виробництва;

• Відповідн атехнологія;

• Наявність інноваційних технологій і можливості їх реалізації;

• Перевагив області витрат та інше.

До слабких сторін фірми можна віднести:

• Відсутність чітких стратегічних напрямків;

• Погіршується конкурентна позиція;

• Застаріле обладнання;

• Низька прибутковість, тому що;

• Внутрішні виробничі проблеми;

• Відставання в галузі досліджень і розробок;

• Слабке уявлення про ринок;

• Недоліки продукту;

• Вузька продуктова лінія;

• Маркетинговіздібності нижче середнього;

• Нездатність фінансувати необхідні зміни.

Керівництво повинне визначити чи володіє фірма внутрішніми силами, щоб скористатися зовнішніми можливостями і протистояти загрозам, а також виявити внутрішні слабкі сторони, які можуть ускладнити проблеми організації, посилити небезпеки. Процес,при якому здійснюється діагноз внутрішніх проблем, називається управлінським обстеженням.

Управлінське обстеження являє собою методичну оцінку функціональних зон організації, призначену для виявлення її стратегічно сильних і слабких сторін.

Всебічний аналіз сильних і слабких сторін повинен включати всі напрямки бізнесу, у тому числі і такі функціональні області:

1. Аналіз та проектування (дослідницькі здібності).

2. Джерело (сировина та поставки).

3. Виробництво(з урахуванням витрат).

4. Ринок (ступінь охоплення, товар, споживачі, рекламаі просування).

5. Фінанси(джерела і розміри фінансування, здатність генерувати дохід).

6. Керування (лідерство, досвід, контроль, здатність планувати).

2 етап SWOT-аналіз. На цьому етапі компанія визначає перелік можливостей і загроз, укладених у зовнішньому середовищі.

Ринкові можливості багато в чому визначають стратегію компанії. У залежності від умов галузі можливості можуть бути як багатообіцяючими, так і безперспективними. Можливості - це сприятливі шанси, що надаються зовнішнім середовищем, які можуть бути використані фірмою для поліпшення свого становища.

Найчастіше на добробут фірми негативно впливають досить певні фактори зовнішнього середовища (можливі зовнішні події або зміни в майбутньому) - загрози.

До можливостей відносяться:

• вихід на нові сегменти і ринки,

• розширення продуктової лінії,

• ноу-хау у випуску нової продукції,

• зниження бар'єрів входження на привабливі ринки,

• освоєння взаємодоповнюючих продуктів,

• можливість перейти в групу з кращою ринковою позицією,

• прискорення зростання ринку,

• вертикальна інтеграція.

До погроз можна віднести:

• можливість появи нових конкурентів,

• уповільнення зростання ринку,

• зміна потреб і смаків покупців,

• зростаючий вплив постачальників,

• можливість поглинання більш великою фірмою,

• несприятлива політика уряду,

• несприятливі демографічні зміни.

Необхідно пам'ятати, що можливості галузі - це не завжди можливості фірми, так як не кожна компанія має гарні позиції на ринку. Найбільш вигідними для фірми є ті можливості галузі, які забезпечують компанії максимальне зростання прибутку, тобто при яких компанія здобуває найбільші конкурентні переваги.

Аналіз зовнішнього середовища являє собою процес, за допомогою якого розробники контролюють (вивчають) зовнішні по відношенню до організації фактори, щоб визначити можливості і загрози фірми.

Практика показує, що найбільшої уваги з боку керівництва заслуговують наступні фактори:

1. Економічнаситуація.

2. Політичні фактори й законодавчі аспекти.

3. Соціальна атмосфера.

4. Технологічні фактори.

5. Постачальники і споживачі.

6. Конкуренти.

7. Міжнародні чинники.

Економічнічинники - ці сили варіюються від стану економіки в цілому (ВНП, стан ринку праці та показники безробіття, рівень інфляції, рівень доходів населення).

Політичні - область, пов'язана з законодавством, нормативними рішеннями та адміністративними підходами. Керівникамслідцінувати фахівців з господарського права.

Соціальні - суспільна атмосфера, культура (цінності і переконання суспільства) і демографія (вік, дохід, рівень освіти, географічне розміщення).

Технологічні чинники - вирішальне значення має технологічний прогрес. Відставання від конкурентів у техніці і технології - вірний шлях до програшу фірми.

Постачальники і споживачі - постачальники розрізняються номенклатурою послуг і виробів, їх надійністю, якістю, дизайном і післяпродажним обслуговуванням, умовами постачання і цінами. Споживачі - їх очікування і смаки, фінансові можливості.

Конкуренти:

1. Оцінкапоточної стратегії - чи задоволений конкурент своїм становищем.

2. Аналіз майбутніх цілей конкурента.

3. Вивчення сильних і слабких сторін - в чому його вразливість.

4. Що може спровокувати найбільші відповідні дії.

3 етап Визначається взаємозв'язок зовнішніх і внутрішніх факторів. Для оцінки цих складових складається матрицяSWOT-аналізу. На кожному з полів необхідно розглянути можливі парні комбінації і виділити ті, які можуть бути враховані при розробці стратегії. Пари, отримані в полі СІМ необхідно використовувати для розробки стратегії, для отримання максимальної віддачі. Для пар в полі СЛВ стратегія повинна бути розроблена так, щоб за допомогою можливостей, що з'явилися було можливо подолати наявні в організації слабості. Якщо пара знаходиться в полі СІУ, то стратегія повинна пропонувати сили для усунення загроз. Для пар в полі СЛУ організація повинна розробити стратегію, яка дозволить позбутися від слабкості і спробувати подолати навислу над нею загрозу.

4 етап На цьому етапі оцінюється значимість факторів і їх вплив на формування стратегії в цілому. Так як деякі сильні сторони вагоміше для компанії, її конкурентоспроможності, так і деякі слабкі сторони можуть виявитися раковими. При визначенні значимості фактора оцінюють силу його впливу на становище компанії. Крім того оцінюють імовірність використання можливості або реалізації загрози. Основним методом при проведенні даного дослідження є метод експертних оцінок.

З точки зору формування стратегії сильні сторони дуже важливі, тому що вони можуть бути використані як основа для формування стратегії і конкурентної переваги.

При розробці стратегії необхідно націлити її на використання перспектив, відповідними можливостями компанії, та забезпечення захисту від зовнішніх загроз.

SWOT-аналіз у підготовці стратегічних рішень:

• Узагальнює результати аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища;

• Дає можливості виявити слабкі і сильні сторони фірми;

• Дозволяє на основі аналізу зовнішнього середовища виявити можливості та загрози для фірми;

• Визначає основу для розробки стратегії розвитку фірми.