3. Нецінова конкуренція
Удосконалення продукту, як метод нецінової конкуренції.
При монополістичній конкуренції виробники, що творять щось нове і досконаліше, винагороджуються за це економічним прибутком, тому з метою збільшення попиту на свій продукт кожна фірма постійно шукає шляхи його удосконалення. Фірма намагатиметься зберегти свої прибутки і залишатися попереду конкурентів за допомогою подальшого вдосконалення продукту, розширення реклами і поліпшення її якості. Отже, це підштовхує її до нецінової конкуренції. Методами нецінової конкуренції є: удосконалення продукту та рекламно-пропагандистська діяльність.
Конкуренція продуктів відіграє життєво важливу роль у сфері нововведень і поліпшення якості продукту. Таке вдосконалення продукту може бути корисним з двох причин. По-перше, вдале поліпшення продукту однією з фірм примушує конкурентів робити це також або навіть постаратися перевершити тимчасову ринкову рівновагу цієї фірми, бо інакше можна зазнати збитків. По-друге, прибутки, отримані завдяки поліпшенню продукту, можна використати для фінансування подальших його вдосконалень. Тому, на відміну від чистої монополії, монополістична конкуренція створює безпосередню зацікавленість фірм у реалізації наукових і технічних новинок. Бувають випадки, коли деякі фірми, навіть, планують моральне старіння продукції або ж провокують його для створення більш сприятливих умов для впровадження нових товарів.
Однак, і в цих випадках виникають критичні зауваження. Критики вказують на те, що велика кількість різновидів продукту не є реальною, бо запропоновані зміни не покращують ефективності або корисності продукту, а виражаються в екзотичнішій та яскравішій упаковці. Стверджують також, що, зокрема у випадку товарів тривалого користування і товарів з обмеженим строком використання, покращення можуть відбуватися за принципом "запланованого морального зношення". Згідно з цим принципом, фірми вдосконалюють свій продукт лише до тієї межі, яка потрібна, щоб змусити пересічного споживача відчути незадоволення минулорічною моделлю
Рекламно-пропагандистська діяльність.
Досягти тимчасових переваг над конкурентами можна не тільки за рахунок реальних відмінностей, а й за рахунок активної рекламної діяльності, адже реклама є тим механізмом, завдяки якому фірма може збільшити свою частку ринку і ще більше прив'язати споживача до власного диференційованого продукту.
Фірми досить багато уваги приділяють розробці рекламного повідомлення. Вдала провідна ідея реклами, форма подання матеріалу, його обсяг - визначають кінцеву результативність усього рекламного процесу. Вибір засобу інформації для надсилання рекламного повідомлення залежить від його змісту, потенційних споживачів, типу реклами (інформаційна, переконлива чи нагадувальна) тощо.
Основний вид реклами - це інформаційна реклама. Якщо покупці не знатимуть про існування продавця, хто це, де він перебуває і що продає, то не буде попиту на його товар. Але цей вид реклами сягає значно дальше. Якщо населення взагалі не знає про новий товар, який виконує нові, досить незначні функції, на нього не буде попиту.
Реклама збільшує попит не лише стислою інформацією. Вона може також збільшувати попит, підсуваючи покупцеві певні думки, що в його уяві збільшують граничну корисність деякого продукту.
Отже. перший вид реклами створює попит. Покупець може знати про товар або послугу і не потребувати їх. Другий вид або збільшує попит або рекламований товар набуває в покупця додаткової корисності, якої він не брав до уваги.
Економісти оцінюють значення реклами неоднаково. Традиційний погляд розглядає рекламу як зайві і економічно невиправдані видатки, які посилюють економічну концентрацію та монопольну владу. Новий погляд на рекламу вважає її ефективним засобом інформування споживачів та посилення конкуренції.
Отже, прихильники традиційного погляду вважають, що середнього споживача можна задурити рекламою. Такий пересічний споживач буде витрачати свій дохід на менш важливі речі, а не на те, що йому справді потрібно. Реклама часто грунтується на обманливих і безглуздих твердженнях, які вводять споживачів в оману, а не інформують їх. В деяких випадках реклама може переконати споживачів заплатити вищі ціни за товари нижчої споживчої якості та відмовитись від кращих за якістю, але не рекламованих продуктів, що продають за нижчими цінами. Інші економісти твердять, що якщо реклама і не шкідлива, то бодай непотрібна, бо збільшення попиту в одному місці означає його зменшення в другому. Реклама лише, збільшуючи витрати, марнує фактори виробництва. Сумарний обсяг виробництва від реклами не збільшиться.
Ще одним твердженням прихильників традиційного погляду є те, що деякі фірми досягають більших ніж успіхів у формуванні "відданості фабричному клейму" за допомогою реклами. В результаті ці фірми спроможні збільшувати обсяг продажу, розширювати свою частку ринку і отримувати вищі прибутки. Успішна реклама посилює позиції одних фірм за рахунок інших, а отже, підвищує ступінь концентрації виробництва в галузі. Згідно з традиційним поглядом, споживач з плином часу втрачає переваги конкурентних ринків і зустрічається з вадами монополізованих ринків. До того ж, потенційно нові кандидати на входження у галузь потребуватимуть великих коштів на рекламу для утвердження свого продукту на ринку. Отже, витрати на рекламу можуть стати перешкодою для входження у галузь.
Поза всяким сумнівом, реклама збільшує витрати і переміщує криву середніх валових витрат. Реклама - це одна із статей постійних витрат. Середні витрати на рекламу, витрати на одиницю продукції щораз менші, чим більший обсяг продукції вироблено і продано. Реклама, що не забезпечує позитивного ефекту, пов'язаного зі збільшенням обсягу продукції або не збільшує попит на таку величину, тим самим унеможливлює ціну, яка покриває витрати на рекламу, зменшує доход або спричиняє збитки.
Згідно з традиційним поглядом, реклама економічно невиправдана. Вона послаблює конкуренцію на ринках і, отже, не дозволяє досягти розподільної та виробничої ефективності. По-друге, відволікає людські і матеріальні ресурси від тих типів діяльності, що цінніші в даний момент для суспільства.
Згідно з новим поглядом на рекламу, споживачі потребують інформації про властивості продукту та ціни, що допомагає прийняти раціональні рішення. Рекламу називають дешевим способом надання такої інформації. Отже, реклама надає інформацію, яка допомагає споживачам зробити розумний вибір, адже однією з найважливіших передумов обгрунтованого вибору завжди вважалася повнота інформації.
Прихильники нового погляду на рекламу вважають, що реклама посилює конкуренцію. Надаючи інформацію про численні доступні товари-замінники, реклама зменшує монопольну владу. Також вони вважають, що реклама надає споживачам корисну інформацію, що зменшує витрати пошуку. Через посилення конкуренції реклама підвищує розподільну та виробничу ефективність. Реклама стимулює технологічний прогрес, бо сприяє успішному сприйняттю ринком нових продуктів.
Ще одним аргументом на користь реклами є те, що кошти за розміщення реклами - це чи не найголовніше джерело доходів засобів масової інформації. Ні телебачення, ні радіо, ні газети не могли б існувати, якби не надавали оплачуваних рекламних послуг.
Таким чином: згідно з традиційним поглядом, реклама є видом діяльності, спрямованим на переконування покупців, а не на їх інформування: реклама посилює процеси концентрації та монопольну владу і є джерелом марнотратства та неефективності економіки. Згідно з новим поглядом, реклама є недорогим джерелом інформації для споживачів: знаряддям посилення конкуренції, бо знайомить споживачів із товарами-замінниками і джерелом підвищення ефективності використання ресурсів. Аргументи "проти" і "за" є досить вагомими і обгрунтованими і тому однозначної відповіді на запитання про корисність чи шкідливість реклами немає.
Схема 2. Економічні наслідки монополістичної конкуренції