Зоны концентрации потенциальных покупателей

Чтобы определить мотивацию посещений различных торговых точек, расположенных в данном районе, в каждой зоне провидится изучение покупательских привычек.

• Изучение

Изучение зоны концентрации потенциальных покупателей основывается на анализе:

• Покупательского состава: состав и характеристики населения часто и неравномерно изменяются. Открываются новые магазины, постоянно меняется торговая политика и торговое окружение. Поэтому, чтобы отслеживать смену покупательского состава, необходимо его регулярное измерение в каждой зоне.

• Отношения покупателей к конкурентам: Почему покупатели посещают ваш магазин? Почему они посещают магазины конкурентов? Каковы их основные мотивации?

• Восприятия оформления отделов, рекламных акций и рекламы покупателями: Какое впечатление на покупателей производит магазин? Почему? Каково объективное восприятие разных отделов? Каковы причины посещения разных отделов? Как воспринимается рекламная политика магазина?

• Рыночной доли магазина и степени его торгового влияния: Какова рыночная доля магазина и степень его торгового влияния в зоне концентрации потенциальных покупателей? Чтобы адекватно оценить рыночную долю и степень влияния магазина, следует учесть следующие факторы:

- географическое положение в данной зоне

- размер торговой площади

- узнаваемость бренда ритейлора

- степень развития коммерческой политики

- конкурентная ситуация

• Имиджа магазина: Необходимо ежегодно пересматривать локальную коммерческую политику (политику мерчандайзинга). Изменения в ней должны касаться слабых (с точки зрения покупателей) мест и зависеть от покупательского поведения, на которое влияет имидж магазина. Изменения зависят также от потенциального объема продаж (его следует измерять до и после корректировки коммерческой политики).

• Микрорынок

Под давлением конкуренции все крупные магазины начали регулярно проводить полные исследования своих зон концентрации потенциальных покупателей. Традиционным магазинам также необходимо проводить исследования, чтобы определить свое место относительно крупных магазинов и понять, какие из своих преимуществ необходимо подчеркивать.

Такими преимуществами могут быть:

- близость местонахождения

- высокое качество товара

- широкий выбор

- высокое качество обслуживания

Поэтому, традиционным магазинам следует изучать все аспекты микрорынка. Количественные и качественные исследования потенциальных покупателей очень важны для регулярного корректирования предложения и повышения уровня продаж.

Исследование рынка торговой точки (микрорынка)

Состоит из 5 этапов (их содержание может меняться в зависимости от типа магазина):

1. Изучение типологических характеристик населения зоны концентрации потенциальных покупателей:

• По составу семей (количество человек в семье)

• По возрасту

• По социальным статусам и профессиям жителей

• По среднему доходу семьи

• По объемам покупок – с разбивкой на крупные товарные категории

Изучение конкурентного окружения:

• По типам магазинов

• По форматам магазинов

• По типам торговых площадей

3. Изучение долей рынка по торговым сетям:

• Сети самообслуживания (гипермаркеты, супермаркеты, продовольственные магазины самообслуживания площадью 120 – 400 кв. метров, крупные дискаунтеры, народные магазины)

• Сети традиционных магазинов

• Сети специализированных магазинов (специализированные универсальные магазины бытовой техники, спортивных товаров, товаров для ремонта и т.д.)

4. Оценка распределения затрат по торговым сетям:

• Национальные панели

• Региональные панели

5. Оценка потенциального рынка торговой точки (основанная на результатах предыдущих четырех этапов исследования)

В настоящее время микромаркетинговые исследования очень важны для правильного позиционирования товара и магазина на рынке, сохранения достигнутых результатов и «завоевания новых территорий».

Профилирование

Торговый профиль магазина складывается из значительности предоставляемого им выбора, качества и цены товара. Т.е. восприятие одной и той же категории товаров потенциальными покупателями будет различным в зависимости от того, в каком магазине этот товар продается (в универмаге, супермаркете, дискаунтере или в специализированном магазине).

Профиль магазина определяется решением его владельцев донести до потребителей какой-либо имидж, учитывая то, что нельзя продавать все для всех.

• Что кому продавать?

Это весьма важный вопрос. Здесь мы сталкиваемся с брендингом. Если первоначально крупные магазины были похожими друг на друга, то сегодня каждый хочет иметь свой собственный имидж. Этот поиск индивидуальности тесно связан с поиском постоянных покупателей. Поэтому сейчас магазины уделяют особое внимание поиску позиции, которая была бы одновременно прочной и четкой. С целью удержать постоянных клиентов, которые не требуют расходов на размещение информации о магазине и товарах в зоне концентрации потенциальных покупателей и обеспечивают, по различным источникам, от 70 % до 80 % товарооборота, магазины предлагают новые услуги и возможность расплачиваться дисконтными картами. Магазины ищут возможность стать незаменимыми (или сделать незаменимыми хотя бы некоторые свои отделы). Поскольку невозможно продавать все товары всех марок всем покупателям, нужно делать правильный выбор. Необходимо либо выбрать специализацию (например, продавать товары для ремонта), ориентируясь при этом на клиентов всех типов, либо ориентироваться на товар и на потребителя одновременно, как это делают магазины широкого профиля. Такое профилирование определяет как внутреннее устройство магазина, так и виды маркетинговых коммуникаций. Здесь мы имеем дело с маркетингом товара (магазина) на рынке (город или зона концентрации покупателей) при наличии конкурентов, владеющих долями рынка.

В течение первых 20 лет развития торговли на крупных площадях не было необходимости в столь сложном анализе – рынок рос и постоянно открывались новые магазины. Целью магазины было как можно быстрее занять место на рынке.

Сегодня же необходим микромаркетинг с теми же инструментами позиционирования, изучения доли рынка, изучения потребительского поведения, проведения рекламных акций, обеспечения индивидуализированных коммуникаций, которые используются в маркетинге товаров для средне- и долгосрочного управления и поиска индивидуальности бренда. Именно эта индивидуальность обеспечивает успех одних крупных магазинов, а её недостаток бывает виной провала других.

Цель микромаркетинга (который отталкивается от брендинга и относится к зоне концентрации потенциальных покупателей) – привести политику магазина в соответствие с местными социоэкономическими характеристиками. Магазин должен гармонировать со своим архитектурным окружением, отвечать местным кулинарным вкусам, обеспечивать население отечественными и импортными товарами. Необходимо не только тщательное исследование восприятия потребителями позиции магазина и его конкурентов, чтобы позиционировать собственную марку, но необходимо постоянно следить за восприятием имиджа потребителями, чтобы развиваться вместе с ними.

• Политика

Профиль магазина влияет на его политику – определяет такие его параметры, как:

• Ассортимент / качество: можно предложить более или менее широкий выбор товаров, но ассортиментная политика подразумевает политику создания бренда и его поддержки:

- бренды производителей

- частные марки

- товары по цене производителя

а также политику:

- низшего ценового сегмента

- среднего ценового сегмента

- верхнего ценового сегмента

• Ценовая политика: совершенно идентичные товары могут быть проданы по разным ценам. Уровень цен торгового предприятия связан с обеспечением капиталовложений и набором оказываемых услуг. Например, скидки возможны только при снижении капиталовложений и ограничении расходов на содержание персонала.

• Политика обслуживания: в зависимости от профиля магазина определяется уровень цен и консультаций. Формы обслуживания покупателей:

- консультации на месте продажи

- индивидуальный прием клиента работником магазина

- свободный выбор: продавец не нужен, однако он может помочь при необходимости

- полное самообслуживание

• Атмосфера продаж: на атмосферу продаж влияет архитектура (простая или сложная), внутренняя отделка (пол, стены, потолок, оборудование, освещение, стилизация, элементы декора и т.д.). На атмосферу продаж влияет и частота проведения промо-акций.