Карта типов магазинов

Рынки

При составлении ассортимента необходимо учесть особенности рынка, его сегментацию и тенденции развития. Составить ассортимент непросто: необходимо учесть потребности потенциальных покупателей данной зоны с одной стороны, с другой – ассортимент должен соответствовать существующему предложению.

По каким критериям следует выбирать тот или иной товар либо марку? По доле рынка производителя? Конечно, товары лидеров пользуются наибольшим спросом, но они же чаще всего распродаются по низкой цене. Проигнорировать распродаваемых лидеров («убыточный лидер»), но многие клиенты будут недовольны, и магазин утратит свои позиции на рынке.

Сколько марок предложить? Если предложить большой выбор, то придется иметь большой объем запаса. Если же ограничить запас, то и выбор будет небольшим. Тогда самым слабым местом будет наценка. Именно у малопродаваемых товаров наценка самая высокая.

Следует ли развивать частные марки? Какое место в ассортименте следует отвести товарам по цене производителя?

Смешанный мерчандайзинг – равновесие между товарами с большой / маленькой наценкой, ограниченным / крупным запасом, высокой / незначительной оборачиваемостью – целое искусство, выражение позиции розничного торговца, ключ к рентабельности его бизнеса. Поэтому в технологии мерчандайзинга входит точное исследование рентабельности товаров, от которого будет зависеть, войдут ли они в ассортимент.

Некоторые товары с минимальной наценкой используются для привлечения потока покупателей. Рядом с этими «сильными» товарами (power items) легче продаются товары с более высокой наценкой. В 50-е годы Бернандо Трюжийо, гуру современной торговли, на своих знаменитых семинарах для будущих дистрибьюторов в Дайтоне (Огайо), называл это «островком убытка в океане прибыли».

Рассмотрим факторы, которые необходимо учесть при составлении ассортимента на данной рынке.

Экономия			Надежность					Имидж (собственный)
			1. Мотивация покупок
Цена			Марка					Стоимость
			2. Мотивации, связанные с товаром
Товар по цене производителя	Марка ритейлора			Крупные бренды			Верхний ценовой сегмент
			3. Типы товаров
Товар по цене производителя		Марка ритейлора		«Убыточный лидер»			Марка ритейлора		Верхний ценовой сегмент
				Конкурирующий товар
				Частный бренд	Местный бренд	Специальные товары
			4. Структура ассортимента

Мотивация покупки и структура ассортимента

• Мотивация потребителей

Тремя основными мотивациями покупки являются экономия, надежность и соответствие товара имиджу клиента. Один и тот же покупатель каждый раз делает покупки в соответствии с одной из этих трех мотиваций. С какой именно – зависит от его конкретных нужд.

Мотивация экономии

Это, главным образом, мотивация цены: «Я покупаю как можно более дешевый товар, потому что я ограничен в средствах или потому что я так решил». Потребитель выберет или товар по цене производителя, или частную марку.

Мотивация надежности

«Я покупаю этот бренд потому, что он самый лучший. Так утверждает реклама, и я ей доверяю. Я уверен в качестве товара этого бренда». Речь – о популярном и разрекламированном бренде, но данная мотивация может действовать и в случае хорошо известной региональной марки или специальных товаров.

Здесь можно столкнуться с трудностями выбора марок. Для облегчения этого выбора, охарактеризует категории товара:

• «Убыточный лидер» (loss leader) – как правило, обязательно раскупается (эту категорию можно назвать «необходимым злом»).

• Товары, бросающие вызов – отечественные бренды, которые пытаются завоевать большую долю рынка, поэтому предлагают наценку выше, чем у лидера.

• Частные или местные бренды и специальные товары, а также товары, имеющие маленький оборот и высокую наценку. Позволяют постепенно «индивидуализировать» ассортимент (дойные коровы – cash cows).

Мотивация соответствия имиджу клиента

Это апелляция к имиджу потребителя, который присущ ему - по его собственному мнению или по мнению других людей. Такая мотивация касается товаров верхнего ценового сегмента предлагаемого ассортимента, категории продуктов класса «суперпремиум». «Я куплю бутылку виски класса «суперпремиум», чтобы продемонстрировать некоторым приглашенным особое отношение к ним» (подразумевается: «я знаю, что принадлежу к элите»).

Относительная ценность мотиваций зависит от товаров, к которым относится мотивация. Однако эти три типа мотивации действуют в каждом отделе.

Один из наиболее интересных экспериментов мерчандайзинга – поставить различные товары ассортимента в эти ниши. Так можно выявить товары «двойного использования» и «дыры», которые необходимо затыкать. Можно также убедиться в том, что выбор какого-либо товара ритейлором оправдан.

Итак, чтобы составить ассортимент, который позволил бы и не противоречить собственному имиджу, и результативно работать в своей зоне концентрации потенциальных покупателей, магазин ищет ответ на вопрос: «Кому что продавать?».

Для того, чтобы на него ответить, необходимо хорошо знать данные маркетинговых исследований относительно товаров. Не стоит составлять ассортимент, основываясь на категориях кратковременной рентабельности и не учитывая маркетинговой стратегии, разработанной производителем.

• «Технический подход»

На каждом рынке существует «технический подход» к товарам – учет их торговых характеристик и фазы функционирования в маркетинге.

- Характеристики товаров

Существуют 2 критерия результативности:

- объем продаж

- общая величина торговой наценки

Различают 3 категории товаров:

• привлекательные товары (большой объем продаж, маленькая наценка)

• результативные товары (большой объем продаж, высокая наценка)

• специальные товары (маленький рынок, небольшой объем продаж, но высокая наценка)

На рисунке показано их отношение к наценке и объему продаж:

Схема расположения товаров в зависимости от соотношения объем / наценка

Товар должен увеличивать либо объем продаж (за счет наценки), что повышает привлекательность магазина, либо наценку (как правило, за счет объема продаж), либо и то, и другое.

• Идеальная позиция – правый верхний угол. Её занимают товары, которые имеют значительный объем продаж и оптимальную наценку и сосредоточены вокруг оси производительности. Здесь можно встретить как товары-лидеры с низкой наценкой (ближе к оси объема), так и конкурирующие с ними товары, который называют «дойными коровами» (ближе к оси наценки).

• В правом нижнем углу находятся товары, предназначенные для привлечения покупателей и имеющие большой объем продаж и торговую наценку с отрицательным значением (продающиеся по цене, ниже закупочной). Несмотря на правила убыточной торговли, эти товары имеют, по крайней мере, отрицательную торговую наценку. Иногда вмешиваются другие факторы, помогающие избежать убыточной торговли.

• В верхнем левом углу располагаются специальные товары. Это товары, имеющие маленькую долю рынка, а также региональные или местные продукты, которые, как правило, покупают реже, чем национальные марки, но всегда с хорошей наценкой.

Равновесие товаров всех трех категорий позволяет создать товарное предложение:

• Привлекательные товары (для привлечения покупателей)

• Результативные товары (для повышения рентабельности)

• Специальные товары (для расширения ассортимента и создания верхнего ценового сегмента).

- Фазы жизненного цикла товара

Необходимо учесть ещё один параметр – фазу жизненного цикла товара, т.е. его положение на рынке («возраст»: вывод на рынок, рост, зрелость, старость). В зависимости от особенностей товара, эти фазы могут быть продолжительными или краткими.

Различают также «живые» и «мертвые» товары:

«Мертвые» товары – это предметы массовой продажи, удовлетворяющие ежедневные потребности покупателей, объекты рациональных покупок. Это товары без всяких инноваций, с не меняющейся ценой (сахар, рис, бензин, товары первой необходимости).

«Живые» товары – это продукты для определенной категории покупателей, новаторские, интересные, праздничные, удовлетворяющие скорее желаний, чем потребности, цена на которые не столь уж важна и добавленная стоимость которых не является определенной (неочищенный сахар, готовый рис, замороженные продукты, продукты в вакуумной упаковке, экзотические товары, продукты на завтрак).

- Продолжительность жизненного цикла товара

Она варьируется в зависимости от типа товаров (например, у «модных» товаров она весьма непродолжительна). Но большинство товаров имеют достаточно долгую продолжительность «жизни» («зрелость» растягивается на максимально долгий срок, благодаря изменениям в упаковке, промо-акциям, рекламе и даже полному изменению упаковки и внешнего вида товара).

Маркетинговая стратегия производителя зависит от фазы ЖЦТ:

• В фазе «запуска», сразу же после появления товара на рынке, производитель размещает его в выбранных торговых сетях. Товар должен присутствовать в выкладке ещё до того, как начнется его реклама в СМИ! (Ритейлор: «Сначала запустите рекламу, а когда у нас будут спрашивать этот товар, мы его закупим!» - выводит товары на рынок таким образом невозможно).

• В фазе «роста» производитель старается расширить область распространения товара. Рынок сбыта при этом быстро растет (если товар пользуется успехом, что бывает не всегда), а инвестиции в рекламу значительно увеличиваются.

• В фазе «зрелости» часто происходят незначительные изменения в представлении и качестве товара. Нередко возникает необходимость реагировать на конкуренцию, изменяя ценовую политику. Инвестиции в рекламу невелики (реклама в целях поддержки, рекламные акции). Товар продается быстро, но рынок растет незначительно.

• В фазе «старения» объем продаж уменьшается, конкуренция высока. Цены на товар снижаются, и его исключают из ассортимента некоторых торговых точек. Но в целях поддержки проводятся рекламные акции.

- Порог рентабельности товара

Порог рентабельности товара называют также точкой безубыточности. Это момент, когда количество проданных единиц обеспечивает производителю достаточную для погашения расходов на запуск товара сумму (предварительное изучение рынка, изготовление, сбыт, рекламу), и когда, наконец, появляется возможность получить прибыль. Если запуск товара был удачен (обычно в 1 случае из 3-4), то расходы окупаются в течение 2-3 лет.

Рентабельность товара

- Рынок товара

Необходимо знание реального и потенциального предложения и спроса на товар или услугу. Рынок определяется относительно товара или класса товаров на определенной территории или в определенной сети.

Для исследования рынка необходимо получить информацию о том, что уже существует.

• Внутренние источники:

- статистика продаж

- картотека клиентов

- предыдущие исследования

- отчеты отдела продаж

- жалобы и предложения клиентов

• Внешние источники

- государственные учреждения

- частные фирмы

- вузы

- панели

- базы данных

Исследовать рынок товара означает изучить конкуренцию и восприятие характеристик товара потребителем, провести анализ клиентуры.

• Конкуренция: количество, географической влияние, политика, доли рынка и их развитие, стратегии.

• Клиентура: реальные и потенциальные клиенты, уровень потребления, покупательское поведение, стиль жизни, культура.

• Клиенты-посредники: оптовые покупатели, торговцы, консультанты, профессиональные коллективы.

• Восприятие характеристик товара: товар, его упаковка, цена, распространение (выбор каналов), коммуникации (выбор СМИ, рекламных сообщений) с точки зрения потребителя.

Это исследование должно позволить оценить возможный объем потребления.

- Сегменты рынка

Сегменты – отдельные части рынка товара или услуги. Сегментация рынка позволяет производителю приспособить свою маркетинговую политику к каждому из сегментов или к некоторым их них.

Существует 4 основные категории критериев сегментации:

• Измеряемые: социографические, демографические, географические, социокультурные критерии.

• Критерии «стиля жизни».

• Критерии отношения к товару.

• Критерии психологического отношения к товару.

Исследования рынка товаров предоставляют информацию, необходимую для правильного составления ассортимента.

Ритейлор может получить эту информацию:

- из внешних источников

- от поставщиков, которые хорошо знают свой рынок.

Ассортимент

Ассортимент – это «коллекция» товаров, предлагаемая клиентам магазина. Его характеристики определяют успех отдела. Составление ассортимента очень важно для ритейлора.

Базовые характеристики ассортимента:

Типы потребностей

• Ширина – это количество товарных категорий, удовлетворяющих различные потребности. Для потребительских товаров: Чем больше отделов – тем шире ассортимент.

Если речь идет о какой-то специальной области (бакалея, вина, игрушки, канцтовары), то ширина – это количество товарных категорий внутри этой области (карандаши, краски, бумага, резинки, фломастеры).

• Глубина – это количество наименований товаров, которыми представлены однородные товарные категории, т.е. это то, что называют предложенным выбором в рамках удовлетворения потребности в соответствии с природой товара. Чем больше выбор марок, тем глубже ассортимент.

• Сочетание: Речь – о последовательности перехода от отдела к отделу, от товарной категории к товарной категории. Вряд ли магазин заинтересован, чтобы предлагать глубокий выбор в рамках одной товарной категории и ограниченный – в рамках другой. Зато на уровне отдела можно углублять ассортимент, чтобы создать себе имидж специалиста в данной области (например, ассортимент для ремонта, вин). В этом случае речь идет об обдуманном выборе ассортиментной политики. Розничные торговцы обычно выбирают правильную последовательность ширины и глубины ассортимента в различных отделах.

По критериям ширины и глубины выделяют несколько категорий магазинов:

• Широкий и неглубокий ассортимент: обеспечивает удовлетворение максимального количества первичных потребностей при ограниченном выборе марок. Обычно в него входит 2-3 марки. Такой тип ассортимента характерен для гипермаркетов, магазинов, удовлетворяющих ежедневные потребности, где можно найти все, что нужно, но нет никакого выбора. Это также характерно для крупных дискаунтеров.

• Широкий и глубокий ассортимент: позволяет удовлетворить практически все потребности покупателя. В рамках каждой товарной категории предлагается широкий выбор (марки, качества, цены, разновидности). Характерен для универсальных магазинов. Но товарные запасы в данном случае очень велики, и управлять ими непросто. Поэтому универмаги работают с высокой наценкой.

• Неширокий и глубокий ассортимент: характерен для специализированного магазина, который удовлетворяет специфические потребности, но предлагает большой выбор (всё для ремонта, булочная с выбором особых видов хлеба, спорттовары, товары для сада).

• Неширокий и неглубокий ассортимент: это специализированный ассортимент с ограниченным выбором марок, характерен, например, для автодилеров или продавцов на ярмарке. Этот вид торговли встречается реже, чем остальные и редко нуждается в мерчандайзинге.

Панели

При составлении ассортимента ритейлор прежде всего использует данные панельных исследований. Они являются постоянным источником информации о дистрибуции и о потреблении товаров.

Панель – это «срез» потребителей, семей, магазинов, учреждений, являющийся репрезентативным для изучаемой области, на основе которого через постоянные промежутки времени регистрируются фактические данные.

Особенно часто панели используются для исследования рынков с высоким уровнем конкуренции.

Данные, полученные с помощью панели, являются объективным аргументом для диалога производителя и ритейлора.

Потребительские панели: предоставляют информацию о потреблении товаров семьями в соответствии с различными социографическими, демографическими, профессиональными, географическими критериями (кто что где и в каком количестве покупает). Это позволяет определить доли рынка (ритейлора или товара), количество товаров, покупаемых семьей и расходуемые суммы.

Панели ритейлоров: предоставляют информацию о предложении и продажах в магазинах, фиксируют наличие товаров, продажи, запас и выкладку разных типов торговых точек и в разных регионах. Она показывает уровень запаса и обнаруженные нарушения.

Пример: Информация, предоставляемая фирмой Nielsen

• Информация о продажах: объем; среднемесячная сумма продаж в магазинах; рыночные доли в категориях объема и стоимости; % доля магазинов, совершивших продажи.

• Информация о закупках: объем; доля покупок; % магазинов, активных в данное время (измеряемая активность: количество магазинов, закупающих товар; реакция на ценовую политику: % магазинов – покупателей данного класса товаров, купивших рассматриваемый товар).

• Информация о запасе: объем; доля каждой марки в запасе магазина; средний запас; прибыль за месяц продаж; % магазинов, в которых запас исчерпан.

• Информация о системе распределения:

- Числовое распределение (% магазинов, имеющих среди наименований товаров данную марку, разновидность, модель). % магазинов, продающих данную марку, и относящихся к рассматриваемой торговой сфере. % соотношение магазинов, продающих одинаковую марку товаров.

- Взвешенное распределение. % проданного количества товаров определенного класса магазинами – держателями товара Х относительно проданного количества товаров определенного класса. Т.о. товар может иметь числовое распространение 50 % и взвешенное распределение 80 %. Это означает, что он имеется в наличии в наиболее успешных магазинах.

- Средняя товарная выкладка.

- Индикатор спроса (отношение объема реальных и предполагаемых продаж).

Диалог между поставщиком и ритейлором:

Построение ассортимента должно, прежде всего, отражать потребности национального и регионального рынков. Он должен оправдывать ожидания всех клиентов магазина, учитывать тенденции рынка и появление новых товаров.

Кроме того, ассортимент должен соответствовать имиджу торговой марки и, следовательно, не быть слишком стандартизированным.

Необязательно охватывать все сегменты рынка.

Ассортимент зависит и от размера выкладок различных товарных категорий (каждое наименование должно быть выделено), а также от планировки магазина, возможности хранения запасов и даже от управления.

Необходимо также делать различие между постоянным и сезонным ассортиментом.

На данном этапе важно решить, какую информацию о товарах и какие услуги будет предоставлять поставщик (а также определиться со сроками платежей и поставок, с обслуживанием на месте продажи).

Поставщик предоставляет информацию о следующем:

• Рынки и их развитие

• Типология потребителей товаров поставщика

• Результаты работы различных каналов распределения

• Товары, пользующиеся наибольшим спросом

Ритейлор учитывает особенности:

• Местного микрорынка

• Ожиданий клиентов

• Имиджа своего магазина

• Статистики продаж и запаса

Критерии выбора ассортимента

Ассортимент зависит от профиля магазина, от рынка и от возможности адаптации к местным условиям.

Другой подход к составлению ассортимента основывается на определении его рентабельности.

После выбора марок, необходимо обратить внимание на объекты наценки, оборачиваемость, затраты на управление запасом.

Очень часто существует значительная разница в политике магазина по отношению к товарообороту, чистой наценке, оборачиваемости запаса и рентабельности выкладки различных товаров. Поэтому следует тщательно изучить все коэффициенты рентабельности ассортимента.

Для ассортимента справедливо правило Парето (закон « 20 / 80»):