Тема 2 “Місія і цілі підприємства”
2.1. Місія є ключовим поняттям стратегії підприємства, яке задає загальний напрямок діяльності підприємства та відображає основний зміст цієї діяльності. Так, Х.Віссєма зазначає, що місія “являє собою сполучення образу компанії (vision), її кредо (beliefs) (Віссєма Х.Менеджмент в подразделениях фирми (предпри-нимательство и менеджмент в децентрализованной компании)). Пер. с англ. – М.: ИНФА, 1996. – 288с”. Отже, місія – це мета, задля якої існує підприємство. Місія тісно пов’язана з такими категоріями, як “бачення” розвитку фірми, “філософія існування фірми” і майже завжди є особистим поглядом керівників найвищого рівня на перспективу розвитку підприємства. Управлінська цінність формулювання місії полягає у визначенні довгострокової орієнтації підприємства та основних рішень стосовно узгоджених дій з реалізації “бачення” його розвитку.
Місія може бути обґрунтована та визначена лише за умов чіткого уявлення про продукцію чи послугу, яка може знайти збут на конкретному сегменті ринку, про організаційно-технологічні можливості виготовлення конкурентноспроможного продукту, про існування суспільної відповідальності фірми, що поряд з ідеєю самовизначення та формування неповторного позитивного іміджу є основою філософії існування підприємства в сучасних умовах.
Місія, як правило, дуже короткий, об’ємний вислів, що добре запам’ятовується.
Зміст місії повинен в собі нести відповідь на запитання:
Що буде реалізовувати (виробляти) підприємство?
Хто буде споживати даний товар (послугу)?
Як будуть задовольнятися потреби споживачів?
Технологія і функції формування місії.
При формуванні місії необхідно дотримуватись наступних груп правил.
Перша група правил об’єднує загальні вимоги до місії і до свого складу включає:
Місія не повинна залежати від поточного стану підприємства, форм та методів його роботи.
Місія – це довгострокова генеральна ціль підприємства, але не догма і може змінюватись у відповідності до змін у зовнішньому середовищі.
Місія – це прагнення до майбутнього, пріоритетність та ранжування цінностей підприємства.
Друга група правил об’єднує вимоги до змісту місії, які повинні відображати:
2.1. Цільові орієнтири підприємства (до чого прагне підприємство в перспективі).
2.2. Сферу діяльності підприємства (який продукт пропонується споживачам, на якому ринку здійснюється діяльність).
2.3. Філософія підприємства – базові погляди і цінності організації що є основою для створення системи мотивації.
2.4. Внутрішня концепція, виробничі можливості підприємства (фактори успіху, ноу-хау) та засоби здійснення діяльності.
2.5. Зовнішній образ підприємства, його імідж, який розкриває зміст економічної і соціальної відповідальності підприємства перед партнерами. Наприклад, офіційно сформульована місія компанії Hewlett-Packord Co наступна “Ми, головний розробник і виробник електронної продукції, вимірювальних систем і комп’ютерної техніки. Основною ціллю діяльності НР є забезпечення всім необхідним наших клієнтів у всьому світі з метою підвищення ефективності їх діяльності”.
Місія компанії МС і Communication – “Місією МС і є лідерство в сфері глобальних телекомунікаційних послуг”.
Otis Elevator – “Наша місія – забезпечити будь-якого споживача засобами переміщення людей і предметів вгору, вниз і вбік на короткі відстані, з більшою надійністю, ніж будь-яке аналогічне підприємство у світі”.
Avis-Rent-a-Car “Наш бізнес – це оренда автомобілів. Наша місія – це повне задоволення споживачів”.
Третя група правил включає в себе наступні вимоги до формулювання місії:
Формулювання місії повинно мати тільки одне (розуміння) і не допускати різного тлумачення.
Зміст місії не повинен мати широких меж оскільки це не чітко формулює сфери діяльності підприємства.
Зміст місії не повинен допускати вузького її розуміння, тому що це звужує набір альтернативних шляхів та напрямків розвитку.
Місія не повинна обмежуватися конкретним періодом часу.
При формуванні місії підприємства необхідно враховувати інтереси основних груп людей, що мають вплив на результати його діяльності. До цих груп відносяться:
власники підприємства;
співробітники підприємства;
споживачі продукції;
ділові партнери;
органи місцевого самоврядування, які взаємодіють з підприємством.
Місія підприємства також повинна враховувати наступні фактори:
історію фірми;
стиль поведінки власників, керівництва та управлінського персоналу;
стан зовнішнього та внутрішнього середовища функціонування;
наявні ресурси фірми;
особливості та відмінності притаманні фірмі.
Місія відображає шлях, по якому підприємство повинно рухатись щоб заробити прибуток і забезпечити умови свого процвітання. Тобто, місія завжди знаходиться в зовнішньому середовищі за границями підприємства.
2.2. Цілі підприємства
Якщо місія підприємства задає загальні орієнтири функціонування підприємства, що віддзеркалюють зміст його існування, то конкретний кінцевий стан, до якого прямує підприємство, фіксується у вигляді його цілей.
Ціль – це результат, якого можна досягти на практиці доступного для огляду і передбачуваного періоду.
Міжнародна теорія і практика висунули та вдосконалили широкий спектр евристичних методів формулювання та аналізу цілей. До таких відносяться “метод мозкової атаки”, “метод альтернативних стратегій майбутнього”, “метод кібернетичних сесій”, “метод вправ дилетантів”, “метод Дельфі” та інші.
Досвід показує, що тільки використання сукупності методів дає можливість визначити цілі, що відповідають вимогам, які існують щодо цілей розвитку та цілей управління.
За своїм призначенням, напрямом, терміном та ієрархією цілі класифікуються:
за спрямованістю дій – цілі зовнішні та внутрішні;
за напрямками діяльності на підприємстві – економічні, техніко-технологічні, соціальні, екологічні;
за можливістю їхнього повного здійснення – цілі створення (об’єкт, система) та цілі розвитку (процес);
за охопленням рівнів управління – цілі всього підприємства, окремих підрозділів, груп, індивідуумів;
за часовими характеристиками – коротко- (1 рік), середньо- (2-5) та довгострокові (5 і більше);
за відповідною спрямованістю на види діяльності – стра-тегічні, тактичні, оперативні;
за ступенем оновлення – цілі підтримки наявного рівня, цілі поступового розвитку окремих елементів системи, цілі оновлення;
за впливом на окремі елементи підприємства – виробничі та управлінські;
за характером діяльності – цілі функціонування та цілі розвитку;
за пріоритетами – основні, побічні, підтримуючі;
за вимірюванням – кількісні та якісні.
Система цілей підприємства має досить складну структуру та різновекторну спрямованість (зовнішньо та внутрішньо спрямо-вані).
Цілі підприємства відповідають наступним вимогам:
досяжність, реальність;
гнучкість;
вимірюваність;
коректність;
сумісність;
прийнятність (для того хто їх досягає).
За напрямками встановлення цілі поділяються:
досягнення доходів (грн.);
завоювання позицій на ринку (%);
впровадження інновацій;
робота з клієнтами;
ефективний менеджмент;
потреби та добробут співробітників;
соціальна відповідальність.
Процес встановлення цілей передбачає чотири фази:
Виявлення і аналіз тенденцій середовища, в якому знаходиться підприємство;
Визначення цілей для підприємства в цілому;
Побудова ієрархії цілей;
Встановлення індивідуальних цілей.
На будь-якому великому підприємстві, що має кілька структурних підрозділів і рівнів управління є ієрархія цілей. Ієрархія цілей – це декомпозиція (розукрупнення) цілей більш високого рівня в цілі нижчого рівня, тобто це “дерево цілей” де встановлюються конкретні задачі, що лежать в основі конкретних видів робіт.
Основне правило побудови “дерева цілей” – це “повнота редукції”.
Повнота редукції – процес зведення складного явища процесу або системи до більш простих складових. При цьому ціль вищого рівня є основною для розробки цілей нижчого рівня, а цілі нижчого рівня є способами досягнення цілей вищого рівня.
При побудові “дерева цілей” використовують “метод дезагрегації” для формалізованих цілей, та метод забезпечення необхідних умов для всіх типів цілей:
забезпечення більш високих темпів зростання, ніж у середньому по галузі;
збільшення частки ринку;
підвищення якості продукції або послуг порівняно з конкурентами;
досягнення низького рівня витрат;
підвищення репутації і іміджу підприємства.
Стратегічним цілям притаманні такі особливості як позачасовий характер та складність кількісного вимірювання.
Цілі підприємства реалізуються через вплив елементів потенціалу на об’єкти. Термін “потенціал” походить від латинського “potentia” і в перекладі значить “сила”. З точки зору стратегії підприємства потенціал визначається як джерела, можливості, засоби, запаси, що можуть бути використані для вирішення будь-яких завдань, визначення певної мети, можливостей окремої особи, суспільства, держави в будь-якій сфері. Стратегічний потенціал підприємства – це можливості досягнення стратегічних цілей за рахунок ефективного використання ресурсів.
Цілі підприємства виконують наступні функції:
виправдовують існування та законність організації;
регулюють поведінку організації та її членів;
сприяють розподілу відповідальності між структурними підрозділами;
зменшують невизначеність, сприяють пристосуванню до середовища;
забезпечують основу для конструювання організації та взаємодію між окремими її системами.
Сукупність цілей підприємства характеризуються конкретними показниками, що дає змогу виконувати вимогу вимірювання.
Систему стратегічних цілей підприємства можна представити:
Рис. 2.1
До сукупностей цілей підприємства відносяться:
Загальноекономічні цілі: рівень прибутків, рівень рентабельності, річний приріст прибутку, річний приріст доходу на акції тощо.
Маркетингові цілі: загальний обсяг продаж, частка ринку, яку займає підприємство, приріст обсягу продаж, приріст частки ринку, рівень забезпеченості ресурсами, рівень цін.
Цілі виробництва: масштаб виробництва та динаміка приросту, рівень витрат, додана вартість та її динаміка, рівень якості виробництва, впровадження нових методів виробництва, рівень диверсифікації, рівень ефективності.
Фінансові цілі: мінімізація податкового пресу, фінансова стабільність, оптимальна структура капіталу, динаміка обороту капіталу, ціна акцій, рівень дивідендів, приріст інвестицій.
Науково-технологічні цілі: технологічний рівень, розробка нової продукції, впровадження нових технологій, придбання патентів і ліцензій, адаптація “know-how” до умов виробництва.
Кадрові цілі: оптимальний рівень численності та структури персоналу, розвиток системи добору та прийому кадрів, підвищення кваліфікації та перекваліфікація кадрів, рівень продуктивності праці.
Організаційно-управлінські цілі: започаткування ефективних технологій управління, оптимізація часових характеристик для прийняття рішень, впровадження ефективних методів виробництва та управління.