Тема 3. Характеристики личности потребителя (внутренние детерминанты поведения потребителя)

1. Роль и соотношение факторов, определяющих характеристику потребителя

2. Внутренние детерминанты:

а) личностные факторы

• демографические характеристики (возраст, пол, численность)

• место проживания (географические характеристики)

• род занятий, экономическое положение

• образ и стиль жизни

• личностные ценности

б) психологические факторы

• мотивация

• восприятие

• обучение, усвоение, память

• убеждения (установки, отношение)

3. Психографика. Психографические системы описания потребителей. Система VALS.

1. Роль и соотношение факторов, определяющих характеристику потребителя

Для прогнозирования поведения потребителя, особенностей и результатов принятия им решений относительно выбора, приобретения, использования и избавления от продукта, необходимо проанализировать его характеристики. При этом нас интересуют не все, а именно те характеристики, которые влияют на поведение потребителя, иначе говоря – являются факторами, определяющими поведение потребителя (детерминантами поведения потребителя, от англ. «to determine» - определять.

Различия в поведении потребителя обусловлены различиями в таких характеристиках, как окружающая среда – рассматриваемая как в природном, так и в социально-культурном смысле, личностные и психологические особенности индивида.

Исследователи - маркетологи объединяют факторы, обуславливающие поведение потребителя, в группы и подгруппы:

Внутренние факторы (детерминанты):

а) личностные факторы

• демографические характеристики (возраст, пол, численность)

• место проживания (географические характеристики)

• род занятий, экономическое положение

• образ и стиль жизни

• личностные ценности

б) психологические факторы

• мотивация

• восприятие

• обучение, усвоение, память

• убеждения (установки, отношение)

Внешние факторы (детерминанты):

а) социально-культурные факторы

• культура

• субкультура

б) социально-экономические факторы

• уровень доходов

• принадлежность к социальному классу

• роль семьи

• влияние групп

Соотношение внутренних и внешних факторов в каждый определенный момент времени и конечный результат их воздействия на поведение индивида зависит от множества обстоятельств. Перечислим некоторые, основные из них:

– тип и характер покупки (товар длительного или кратковременного пользования, дорогой или дешевый, приобретается для личного потребления или для членов семьи, для подарка и т.д., первичная или повторная покупка). Человек, скорее всего, совершит мелкую покупку самостоятельно, а приобретение дорогого товара или предметов длительного пользования обсудит в семье. При покупке вещей для членов семьи или подарков друзьям будут, скорее всего, учтены их вкусы и предпочтения. Повторная покупка, возможно, уже не будет требовать повторного обсуждения в кругу семьи и т. д.

- характериологические особенности индивида, его подверженность внешнему влиянию (общественное мнение, мнение близких), здравомыслия и реализма (умения и желания исходить из уровня доходов – «жить по средствам»). Нередко стремление «соответствовать уровню» при отсутствии соответствующих материальных возможностей или непреодолимый азарт игрока толкает людей в поисках денег не только на долги, но и на совершение антисоциальных поступков, преступлений.

- особенности окружающей среды - природной (специфика или экстремальность климатических, географических условий) или социальной (локальные и глобальные конфликты). Так, в периоды стихийных бедствий, эпидемий, войн и пр. шкала ценностей и мотивация меняется, значит - изменяются роль и соотношение факторов, определяющих поведение потребителя. При этом мы не должны забывать, что без потребления не может существовать как индивид, так и общество, и человек остается потребителем практически при любых обстоятельствах.

Необходимо отметить, что границы между отдельными группам и подгруппами факторов могут быть размыты, и не всегда возможно четко определить принадлежность того или иного фактора к определенной группе. Более того – некоторые факторы принадлежат одновременно к нескольким группам, но при этом их следует рассматривать под соответствующим – различным – углом зрения. Например, возраст рассматривается как внутренний личностный фактор, а также – в числе внешних факторов (возрастные субкультуры). То же можно сказать о географическом, экономическом факторе и др.

Практическое значение выделения факторов поведения потребителя и место в концепции маркетинга.Выделение групп и подгрупп факторов, определяющих поведение потребителей, позволяет выделить и соответствующие группы самих потребителей, а следовательно- осуществитьсегментацию рыночного пространства. Напомним, что одним из аспектов концепции маркетинга, делающей акцент на желаниях, потребностях и предпочтениях потребителей, а не на целях производителей, является сегментация рынка. Выделенные ниже факторы (детерминанты) поведения потребителя определяют и наиболее важные формы маркетинговой сегментации: демографической, географической, психологической, по уровню дохода и др.