Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
48Маркетингов_комунікац_КЛ_12ТК.doc
Скачиваний:
18
Добавлен:
21.02.2016
Размер:
581.63 Кб
Скачать

ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ АЛЬФРЕДА НОБЕЛЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

ЭЛЕКТРОННЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ»

(«МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»)

ДНЕПРОПЕТРОВСКА – 2012

Электронный конспект лекций по дисциплине «Маркетинговая политика коммуникаций» («Маркетинговые коммуникации») / Составитель: Дашевская О.В. – Д.: Вид-во Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, 2011. – 69 с.

Составитель: Дашевская О.В., старший преподаватель.

Ответственный за выпуск: Тараненко И.В., к.э.н., доцент, зав. кафедрой маркетинга.

Содержание

Тема 1. Теоретические основы коммуникационной деятельности

Тема 2. Рынок маркетинговых коммуникационных услуг

Тема 3. Реклама

Тема 4. Способы организации общественного мнения (Public Relations)

Тема 5. Стимулирование сбыта

Тема 6. Мерчандайзинг

Тема 7. Личные продажи

Литература

Тема 1. Теоретические основы коммуникационной деятельности

ПЛАН

    1. Процесс коммуникации и эффективность управления

    2. Коммуникационные каналы и коммуникационный процесс

    3. Основные модели коммуникаций

    4. Коммуникационные барьеры

    1. Процесс коммуникации и эффективность управления

Процесс получения информации называется коммуникацией.

Значение коммуникаций невозможно переоценить. Если затруднен процесс общения с людьми, то нельзя говорить об управлении.

Классическим примером из мифологии может служить "построение Вавилонской башни" (люди не смогли ее построить, т.к. говорили на разных языках и не могли договориться).

А если нет понимания, то нет и совместной деятельности.

Межуровневыми коммуникациями называются вертикальные коммуникации. Они могут осуществляться в 2 направлениях: восходящих и нисходящих. Восходящая информация поступает снизу вверх- от исполнителя к начальнику (отчетная информация, запросная- что делать? как делать? и т.д.) Нисходящая информация передается сверху вниз - от вышестоящих к нижестоящим. По характеру она всегда распорядительная (приказы, распоряжения). Эта информация может положить начало действию, а может привести к концу, завершению. Руководитель может взаимодействовать с 1 подчиненным, а может с отделом, цехом, бригадой.

Это направление очень важно при руководстве. Оно может исходить от 1 руководителя или от целой службы. Для руководителя межуровневая коммуникация - это обратная связь. Эти 2 потока должны быть четко организованы в фирме, на предприятии.

Наряду с восходящей и нисходящей коммуникациями существуют диагональные коммуникации. При данном виде коммуникаций необходимо исключить возможность возникновения препятствий для подобного обмена информацией.

Вертикальные коммуникации - это коммуникации субординации. Организация таких коммуникаций осуществляется по- разному. Значимость субординации на западе и на востоке разная.

Для того, чтобы к Вам относились как к начальнику, необходимо соблюдать субординацию и исключить из отношений с подчиненными панибратство.

Горизонтальные коммуникации - это общение между людьми, работающими на одном уровне. Это общение очень значимо, т.к. идет координация подразделений на одном уровне.

Коммуникация = координации.

Значение: (дополнительный обмен информацией) - 1) повышает включенность человека в жизнь организации; 2) включенность в организацию дает успокоенность, уверенность в себе, т.к. член организации принят как равный на данном уровне.

Задача руководителя - обеспечить такие условия, чтобы горизонтальные коммуникации проявлялись комфортно, плодотворно. В любой организации должны присутствовать все виды коммуникаций, это лучшее состояние для организации.

Все перечисленные выше виды коммуникаций - это формальные коммуникации.

Кроме формальных коммуникаций существуют неформальные коммуникации. Канал распространения неформальной информации - слухи, это та информация, в достоверности которой можно усомниться.

Исследования показали, что информация в слухах, если она непротиворечивая и неэмоциональная, то ее достоверность составляет 80-99 %.

Но если информация носит личностный характер и эмоционально окрашена, то о достоверности такой информации нельзя говорить, это будут сплетни.

Свойства слухов: 1. Скорость распространения на порядок выше, чем формальной информации. 2.Обладают притягательностью: им больше верят, чем формальной информации. Задача руководителя - направить слухи на пользу организации, максимально сделать информацию известной, прозрачной.

    1. Коммуникационные каналы и коммуникационный процесс

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. На рис. 1.1 представлена модель элементов процесса коммуникаций.

Рис.1.1. Модель элементов процесса коммуникаций

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.

Этапы и элементы коммуникационного процесса

Элементы

Этапы

Что должно быть

Что необходимо делать

1. Отправитель сообщения(человек, у которого есть идея, формирование и формулирование знания)

1. Зарождение идеи

2. Кодирование информации(идея, изложенная на каком-либо носителе)

2. Сообщение, выбор канала (выбор способа отображения идеи на каком – либо носителе).

3. Передача информации (какой канал)

3. Передача сообщения

4. Получатель (лицо, которому адресовано сообщение)

4. Декодирование сообщения, расшифровка (коммуникация прошла успешно, если мысли отправлены и восприняты получателем с одним смыслом)

Коммуникационные каналы бывают двух видов: - каналы личной коммуникации;

- каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Эти каналы подразделяются на:

- разъяснительно-пропагандистские;

- экспертно-оценочные;

- общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:

- выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

- создать лидеров мнения;

- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.);

- использовать влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе;

- создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве “темы для разговоров”.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это: - средства печатной рекламы;

- иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются:

- профессионализм;

- добросовестность;

- привлекательность.

Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п.

    1. Основные модели коммуникаций

Различные рассматриваемые модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем.

Анализ коммуникации активно осуществляется на стыке со психологией и социологией, где были открыты многие интересные модели коммуникации, на сегодня задающие парадигму современных научных подходов. Мы остановимся лишь на некоторых из этих моделей.

Двухступенчатая модель коммуникации

На новое представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия сразу после получе­ния сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения че­рез две недели не упало, а возросло, хотя все должно бы­ло быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.

Поль Лазарсфельд приходит к своей теории мини­мальной роли масс-медиа в избирательной практике в ре­зультате анализа, проведенного еще 1940 г., когда оказа­лось, что масс-медиа реально смогло убедить только оп­ределенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличнос­тной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.

Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг послед­ней минуты

Ее открытие связано с именем немецкой исследова­тельницы общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинс­тве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распреде­ления, делая большинство меньшинством, оно замолкает. В этой же области лежит отмеченное многими иссле­дователями явление присоединения к победителю в про­цессе голосования.

Диффузная теория

Эта модель связана с именем американского исследо­вателя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасполо­женность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, лег­ко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.

Диффузию он определял как процесс коммуникации ин­новации через определенные каналы за конкретный про­межуток времени к членам социальной системы.

Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов: