Тема 4. Влияние внешней среды на поведение потребителя

1. Влияние культуры на поведение потребителя

2. Экономический и потребительский аспекты поведения индивида. Доход и поведение индивида

3. Социальный класс и поведение потребителя

4. Потребительское поведение семьи и домохозяйства

5. Групповое и персональное влияние на индивидуального потребителя

1. Влияние культуры на поведение потребителя.

Начать рассмотрение проблемы целесообразно с дальнейшего углубления понятия «ценности». В предыдущей лекции в числе личностных факторов, определяющих поведение потребителя, было рассмотрено понятие «личностные ценности». Но спектр ценностей, признаваемых человеком и обществом, значительно шире. Помимо личностных, или индивидуальных, ценностей, можно выделить также культурные, социальные ценности, объединяющие различные группы людей.

Поскольку мы изучаем поведение потребителей, то и ценности мы рассматриваем в этом контексте. В маркетинге выделяется понятие «базовые ценности», играющие ключевую роль в понимании поведения индивидов как потребителей.

Базовые ценностиопределяют использование товаров (благ) в обществе: возможность употребления в пищу тех или иных продуктов, характер одежды, жилища, развлечений и пр. Например – пища в азиатских и восточных странах часто специфична, употребляются неприемлемые для европейцев продуктов (саранча, гусеницы и пр.). В мусульманских странах наложен запрет на алкоголь, курение, азартные игры, строги традиции в отношении одежды, особенно для женщин.

Базовые ценностиобеспечивают положительные ассоциации торговых марок в ходе рекламной кампании – с известными актерами, спортсменами, а также с здоровым образом жизни, прочными семейными отношениями, и т.п.

Базовые ценности определяют приемлемые рыночные отношения. Например, для стран Латинской Америки, Азии характерна семейственность в бизнесе, в Японии большое значение при ведении дел имеют знакомства и дружеские связи, для США характерно одобрение беспристрастных и равных отношений.

Базовые ценности определяют этическое поведение. Культуру США нередко определяют как «культуру денег», отсюда – прямая декларация ориентации на прибыль. Для японских менеджеров и руководителей компаний характерен специфический, «многослойный» стиль общения с партнерами, при котором истинные намерения завуалированы за внешней подчеркнутой любезностью и высказываются «эзоповым языком», кроме того, и партнеры должны освоить подобный стиль общения для успеха переговоров и сделки.

Базовые ценности формируются под влиянием ряда факторов.Одним из важнейших являетсякультура. Слово «культура» несет различную смысловую нагрузку. В обиходе оно часто означает определенную разновидность досуга, например, посещение театра и ли концерта, выставки и т.д. Культурой также называют соблюдение человеком определенных норм поведения в обществе. В социологическом значении культура имеет широкую трактовку и определяется как «совокупность убеждений, ценностей, ожиданий в отношении желательных способов поведения, разделяемая членами определенной социальной группы». Психологическая наука определяет культуру как «не подвергающиеся сомнению исходные представления о мире, об условиях человеческого существования, о том, что надлежит считать правильным, неправильным или нормальным» (Дэвид Статт «Психология потребителя»). Исследователи рассматривают культуру как ключевое понятие для понимания поведения потребителя, представляя ее в качестве живого общественного организма, включающего в себя абстрактные идеи – ценности, этику, и материальные объекты и услуги – еду, одежду, спорт, искусство. (Майкл. Р. Соломон. Поведение потребителей).

Наиболее важным культурным фактором признается национальность, соответственно выделяется понятие национальная культуракак самая значимая форма культуры. Очевидны существенные различия национальных культур, и они также отражаются на потребительском поведении. Наиболее заметные отличия пролегают в области языка, религии, костюма, кухни, традиций, истории, географии. Значительные различия могут проявляться и в рамках одной национальной культуры. У каждой нации присутствует своя доминирующая, общенациональная культура – в статистическом, социальном, политическом смысле, и каждая нация также включает определенныесубкультуры.

Например, в Индии преобладающей считается индуистская культура, но вместе с тем там насчитывается множество народностей, говорящих на различных языках и имеющих свои культурные особенности. Также кроме индуистской религии присутствуют мусульманские, буддистские, христианские общины, представители других религий. Любой человек, проживающий в какой-либо стране, социализируется в рамках национальной культуры – независимо от принадлежности к одной из субкультур. Как правило, основные убеждения и ценности в рамках национальной культуры выбираются доминирующей национальной группой из так называемого «спектра человеческих возможностей». Из спектра отбираются те аспекты, которые обладают наибольшей ценностью в данном обществе.

Важнейшими аспектами общественного мировоззрения и поведения, формирующимися под влиянием культуры, являются: осознание себя и мира, общение и язык, одежда и внешность, культура питания, бытовая культура, представление о времени, взаимоотношения с людьми и организациями, ценности и нормы, вера и убеждения, мыслительные процессы и обучение, привычки в работе.

Любая доминирующая национальная культура обычно включает ряд субкультур.

Субкультуруможно определить как «культуру в культуре», которая несет в себе многие ценности общенациональной культуры, но и имеет свои отличительные свойства, характерные для определенных групп населения, выделенных по одному или нескольким отличительным признакам. Еще одно определение (с позиций маркетинга): субкультуры – автономно существующиегруппы потребителей, которые связаны общими признаками, образующие определенный сегмент рынка и идентифицируемые как внутри, так и вне своей группы, как различимые категории. Выделяются: возрастные субкультуры (молодежные), этнические, религиозные, региональные, социальные, профессиональные и др.

Формирование и распространение потребительской культуры.

Для каждой национальной культуры и субкультуры характерна определенная потребительская культура. Она развивается под влиянием тенденций моды и может выйти далеко за рамки своего сегмента, начинает реализовываться в массовом масштабе. Примеры: использование этнических и фольклорных мотивов различных народностей при оформлении интерьеров, в одежде; популярность направлений моды, музыки, танца, возникших в афроамериканской субкультуре: стиль рэп, брейк-данс; широкое использование особенностей национальной кухни различных стран и народов.

Для того, чтобы в моде и в массовой культуре сформировались новые тенденции с элементами определенных субкультур, необходим комплекс действий дизайнеров, маркетологов, рекламистов – с одной стороны, и решения потребителей – с другой.

Отдельные субъекты – художники, дизайнеры, компании, рекламные агентства не в состоянии сформировать потребительскую культуру. Для этого нужно взаимодействие многих сторон.

Совокупность отдельных лиц и организаций, несущих ответственность за разработку и маркетинг продукции, отражающей тенденции культуры, образует систему формирования культурных ценностей. Эта система состоит из трех основных подсистем:

- креативная подсистема(отвечает за генерирование новых символов и товаров – конструктор, дизайнер и пр.)

- административная подсистема(отбор, производство, сбыт – компания-производитель)

- коммуникативная подсистема(наполнение продукта определенным содержанием, доведение этого содержания до сведения потребителя – рекламные агентства и фирмы-промоутеры).

Еще один элемент системы формирования культурных ценностей – т.н. хранители культурных ценностей– специалисты, содействующие или препятствующие созданию и реализации товаров. Это - обозреватели рынков потребительских товаров, дизайнеры интерьеров, мебели, одежды, редакторы журналов, составители теле- и радиопрограмм, авторы учебников и т.д.

Изучение особенностей и потребительских предпочтений в рамках отдельных субкультур дает возможность правильно выстроить маркетинговую политику. Необходимо помнить, что каждый человек одновременно относится к нескольким субкультурам: возрастной, этнической, социальной, профессиональной, и влияние каждой из субкультур на его потребительское поведение может быть различной степени интенсивности. Например, молодой преуспевающий менеджер менее подвержен влиянию возрастной и, возможно, этнической субкультур, и в большей степени – социальной и профессиональной.

2. Экономический и потребительский аспекты поведения индивида. Доход и поведение индивида

Проблема влияния дохода на уровень потребления и поведение потребителя актуальна всегда и рассматривается, помимо дисциплины «Поведение потребителя», различными научными направлениями экономики, прежде всего – «Микроэкономикой». Влияние экономической политики государства на формирование доходов изучается «Макроэкономикой» и рядом других дисциплин. Не повторяя материал изученных ранее дисциплин, обобщим его в контексте влияния доходов на поведение потребителя.

К какой группе факторов, определяющих поведение потребителя, следует отнести доход – внутренним или внешним? В предыдущей лекции был дан ответ на этот вопрос – и к тем и к другим. Зависимость дохода от внутренних, личностных факторов – уровня образования, способностей и предпочтений индивида не подлежит сомнению. Такая зависимость рассмотрена выше (лекция «Характеристики личности потребителя»). Вместе с тем далеко не во всех случаях уровень дохода определяется личностными характеристиками индивида. Рассмотрим доход как внешний фактор, определяющий поведение потребителя.

Экономическая теория дискриминации.

Один из источников различий в заработной плате работников – дискриминация (Н. Грегори Мэнкью, «Экономикс».). Дискриминация имеет место тогда, когда рынок предлагает индивидам одинаковой квалификации, но отличающимся расовой, этнической, половой, возрастной принадлежностью, или другими личностными характеристиками, различные возможности. Обсуждение проблемы дискриминации вызывает бурю эмоций. Тем не менее, эта проблема носит всеобщий, интернациональный характер. Исследования, проводимые в США, показали, что средняя зарплата женщин на 30% меньше, чем мужчин, средняя зарплата афроамериканцев на 20% ниже, чем белых работников. Различия в средней зарплате различных групп населения частично объясняются различиями в оплате различных профессий, уровне образования. Но большинство экономистов и социологов полагают, что наблюдаемые различия в заработной плате связаны и с дискриминацией, однако оценки ее варьируются в широком диапазоне. Каковы же причины дискриминации, то есть предубежденного отношения работодателей по отношению к отдельным группам населения? Такие причины различны. Представители некоторых национальных меньшинств (в США – афроамериканцы) принадлежат традиционно к более бедным слоям населения, уровень и качество их образования, уровень культуры часто ниже, чем белых работников. Такой стереотип переносится на расовую (этническую) группу в целом. Женщины, как правило, помимо работы, уделяют много времени семье и домашнему хозяйству, а следовательно - не могут в полной мере сосредоточиться на работе, работать сверхурочно, к тому же их дети могут заболеть, что приведет к вынужденным пропускам работы. В результате снова складывается стереотип, переносимый на всех женщин, независимо от квалификации, семейного положения и отношения к работе. Вместе с тем необходимо иметь в виду, что наличие либо отсутствие дискриминации зависит во многом от национальных традиций, а также имеет место далеко не повсеместно, может носить скрытый характер и т.д. Кроме того, стереотипы меняются. Так, в последние годы отмечается существенное упрочение материального и социального статуса женщин, практически во всех странах растет доля женщин, занимающих должности топ-менеджеров, ответственные посты в сфере государственного управления, имеющих свой бизнес, и т. д.

На уровень доходов существенно влияет экономическая политика государства.Денежно-кредитная политика позволяет регулировать уровень инфляции, а также стимулировать либо тормозить процесс кредитования населения банками. Установление минимального размера оплаты труда, бесплатное образование и медицинское обслуживание, пенсионные выплаты, помощь семьям с детьми и безработным – направлены на прямое повышение уровня доходов определенных групп населения.

Уровень доходов и характер потребления.

Потребительский спрос на товары и услуги зависит как от возможности, так и от желания потребителя сделать ту или иную покупку. Если спрос на предметы первой необходимости устойчив на протяжении определенного периода времени, то расходы на другие покупки могут быть сокращены под влиянием различных обстоятельств. Это могут быть финансовые затруднения, необходимость выплаты кредита или сбережения денег для определенной цели – например, для оплаты расходов на образование.

Распоряжение деньгами и размер расходов далеко не всегда определяются размером доходов потребителя. Велико влияние психологического фактора, личностных качеств. Привычка экономить деньги становится жизненной позицией многих состоятельных людей. Вместе с тем существует немало людей, которые не успокаиваются до тех пор, пока не истратят все имеющиеся деньги. Не говоря уже о тех индивидах, которые совершают противозаконные действия (кражи, грабежи), легко и быстро тратят деньги на развлечения, и если им удается избежать наказания, все повторяется вновь.

Уверенность потребителя в будущем.

Существенное влияние на текущие расходы потребителя оказывают его ожидания относительно будущего. При этом вопрос ставится значительно шире – о взаимосвязи между экономическими решениями каждого отдельного потребителя и экономическим благосостоянием общества в целом. От оценки потребителем своего будущего и состояния общества в целом зависит соотношение между его расходами и сбережениями, а также характер сбережений (в банке, «в чулке», путем вложений в ценные бумаги и др.). Когда потребители пессимистично оценивают как свои личные перспективы, так и состояние экономики, они склонны к сокращению своих расходов, а также к сокращению долгов (кредитов). С другой стороны, при оптимистичной оценке будущего потребители меньше экономят деньги и склонны к тому, чтобы чаще брать кредиты, делать покупки не первой необходимости.

3. Социальный класс и поведение потребителя

Мы достаточно полно и всесторонне рассмотрели влияние дохода на поведение потребителя – как внутреннего фактора, определяемого свойствами и способностями индивида, так и внешнего – испытывающего влияние со стороны рынка труда (работодателей) и государства. Кроме того, в предыдущей лекции, в числе внутренних (личностных) детерминант поведения потребителя был рассмотрен социально-экономический статус, который определяется уровнем образования, родом деятельности и доходом.

Размер дохода и социально-экономический статус непосредственно связаны с понятием социального класса, но не идентичны последнему. Что касается дохода,как отмечает Дэвид Статт («Психология потребителя»), «преподаватель колледжа и торговец подержанными машинами могут иметь одинаковый доход, но тратить деньги на совершенно разные нужды. Это же справедливо в отношении рок-звезд и семьи Рокфеллеров». Таким образом, принадлежность к социальному классу определяется не только размером доходов, но и характером расходов.

Довольно близким к понятию «социального класса», является понятие социально-экономического статуса. При этом некоторые авторы считают эти понятия равнозначными и взаимозаменяемыми (Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Д. Энджел), некоторые указывают как на их сходство, так и на различия (Д. Статт), считая понятие социального класса более широким и всеобъемлющим.

Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Д. Энджел определяют социальные классы как «относительно устойчивые и однородные общественные образования, к которым можно отнести индивидов или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. К переменным, определяющим социальный класс, относятся род занятий, уровень образования, круг общения, имущественное состояние, а также происхождение, престиж, классовое сознание.

Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание понятию и переменным социального класса, потому что они определяют, что не только может, но и желает приобрести индивид.

Детерминанты социального класса

Для определения социального класса, к которому принадлежит индивид, важнейшими являются:

Профессия(род занятий) – один из основных показателей социального класса. Род занятий связан с уровнем образования, интеллекта, культуры, во многом определяет образ жизни и менталитет индивида. От рода занятий во многом зависит характер потребления.

Доход– как уже отмечалось, социальный класс не определяется доходом, хотя между ними существует зависимость.

Благосостояние – как правило, результат накопления дохода. Выражается в стоимостной форме.

Собственность– по содержанию очень близка к понятию благосостояния, но некоторые авторы все же указывают на их качественное отличие. В понятии собственности важен не только ее стоимостной объем, но и природа вещей, например, престижная недвижимость, собственный бизнес, надежные ценные бумаги. Наследство старинных фамилий.

Личные достижения(успех, которого добился индивид лично, в отличие от унаследованного богатства, статуса и пр.).

Круг общения(общество людей со схожими ценностями и поведением, общественные связи, личный престиж).

Ценностная ориентация(социальный класс во многом определяется отношением не к материальным, а к духовным ценностям).

Классовое сознание(степень осознания людьми своей принадлежности к группе, имеющей свои специфические и экономические интересы).

Социальная стратификация (принципы выделения классов).

Для определения социального положения индивида существуют разные подходы. Ллойд Уорнер (США, 1941 г.) предложил классификацию американского общества, ставшую классической, выделив шесть сегментов:

• высший высший класс,

• низший высший класс

• высший средний класс

• низший средний класс

• высший низший класс

• низший низший класс

Близкие классификации Гилберта-Каля, Коулмена-Рейнуотера (см. Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Д. Энджел, «Поведение потребителей», Ф. Котлера (Котлер Ф. Маркетинговый менеджмент). Описание модели Ричарда Коулмена, дополненной позднее Ф. Котлером, приведено: А.В. Зозулев, Поведение потребителей. С. 33. В этой классификации к классическим шести сегментам добавляется еще один – рабочий класс, занимающий место между средним и низшим классами (в США его численность составляет 38% населения). В основном приведенные классификации основаны на экономических различиях, роде занятий, характере поведения. В любой классификации мы находим три ключевые группы – низший, средний и высший классы.

Анализ положения людей, принадлежащих к разным социальным классам или имеющим разный социальный статус, показывает, что принадлежность к более высокому классу открывает больший доступ к ресурсам (материальные ценности, власть).

Современные исследователи выделяют понятия, характеризующие доступ индивида к различного рода ресурсам (капиталу):

- экономический капитал

- социальный капитал (образование, профессия, круг общения

- культурный капитал (внутренняя культура, интеллект)

Социальная мобильность

Переход из одного класса в другой не сводится только к изменению уровня дохода или к перемене профессии. В различных странах (национальных культурах) существуют различные возможности подняться по социальной лестнице – например, в консервативной Англии это требует значительных усилий и времени, в Индии переход в другой класс практически невозможен, в США социальная мобильность выше, но тоже осуществляется весьма непросто и зависит от исходной ступеньки. Например, иммигранты, как правило, не достигают высоких социальных ступеней – это становится возможным только для их детей, и то не всегда.

Возможно и нисходящее перемещение (превращение в безработных, бездомных).

Поведение потребителей, принадлежащих к различным социальным классам

Индивид приобретает товары

- для удовлетворения функциональных нужд (основной критерий – уровень дохода)

- для подтверждения своего социального статуса (основной критерий – принадлежность к определенному социальному классу)

Определенная часть дорогостоящих товаров приобретается с двоякой целью – как удовлетворения функциональных потребностей, так и подтверждения статуса (жилье, автомобиль, одежда, косметика и др.)

Маркетологи разрабатывают рыночные стратегии в соответствии с запросами различных классов. Структура потребления малоимущих семей направлена на удовлетворение основных жизненных потребностей (пища, одежда, оплата жилья, бытовые товары, лекарства). Как правило, реклама не направлена на эту часть населения. Вместе с тем, учитывая значительную численность людей (семей) с низкими доходами, в различных странах создаются и расширяются сети магазинов для этой категории. Интересно, что их клиентами часто становятся люди с значительно более высокими доходами и даже состоятельные люди.

Рабочий класс практически во всех странах составляет огромный рынок, демонстрирует стабильную традиционную структуру потребления и устойчивую приверженность определенным брендам. Получила развитие модель т.н. «классового маркетинга» - заставляющая людей связать в своем сознании «роскошный» стиль жизни с повседневным продуктом по доступной цене, например, мылом.

Рыночные стратегии в соответствии с запросами состоятельных потребителей достаточно разнообразны. Потребители с высокими доходами относятся к различным сегментам рынка. На структуру поведения индивида влияет не только доход, но и остальные характеристики его социального класса. Исследователи обнаружили интересную закономерность: довольно часто люди с высокими доходами приобретают предметы роскоши, при этом экономят на предметах первой необходимости, покупая их в магазинах, рассчитанных на более низкие социальные слои.

Принятие потребителем решения о покупке иногда зависит от желания соответствовать требованиям высшего социального класса, или от желания выставить напоказ свое богатство (недавно разбогатевшие люди с недостаточно высоким уровнем культуры). Приобретение товаров престижных торговых марок, у соответствующих поставщиков. Приобретение товаров по завышенной цене в престижных магазинах.

Исследователями описана также модель «вызывающего потребления» - приобретения товаров ради самих товаров с целью внушить чувство зависти окружающим, демонстрируя богатство или власть.

В расчете на такие сегменты создаются магазины предметов роскоши, некоторые из которых доведены до абсурда – например, женское белье с драгоценными камнями стоимостью несколько миллионов долларов, бриллиантовые колье для собачек, кукла Барби, одетая в платье из золотых нитей с украшениями из рубинов, изумрудов и бриллиантов и т.д.

4. Потребительское поведение семьи и домохозяйства

Семья – это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровным родством, браком или отношениями усыновления (удочерения).

Нуклеарная семья– ядро семьи (nuclear- ядро (англ) – живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле (расширенная семья) – ядро и родственники – бабушки, дедушки, дяди, тети, двоюродные братья и сестры и другие родственники. С позиций некоторых авторов при трактовке семьи совместное проживание не обязательно, важно наличие семейных связей и постоянство контактов.

Какова бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой важнейший объект для маркетолога. Семья оказывает влияние на формирование индивидуального потребительского поведения и покупательских решений, а также имеет огромное экономическое значение как потребительская единица – субъект, совершающий покупки и потребляющий блага. Основная часть потребительских товаров приобретается для семейного потребления: жилье, автомобили, мебель, бытовая техника, домашняя утварь и др. Семейные праздники – мощный стимул активизации потребительского поведения и совершения покупок (Рождество, Новый год, дни рождения, свадьбы).

Домашнее хозяйство (домохозяйство)– часто употребляется в том же контексте, что и семья, однако это не одно и то же. Домохозяйство – обозначает всех людей, которые проживают совместно на одной площади (в доме, квартире), независимо от характера их связей друг с другом. Понятие домохозяйство более широкое , чем семья, так как оно включает практически все население. Не включены в домохозяйства лица, местом проживания которых являются общественные институты – интернаты, казармы, монастыри, дома престарелых, психиатрические больницы и др.

Есть еще одна важная группа домохозяйств, не связанных с семьями – это люди, живущие одни (около ¼ всех домохозяйств). В течение жизни люди многократно перемещаются между семьями и домохозяйствами: дети живут с родителями, затем учатся и проживают в общежитии, женятся и выходят замуж, создавая собственную семью, возможно – разводятся и снова вступают в брак, и т.д. – этот процесс отражен в понятии «жизненный цикл семьи».

Жизненный цикл семьи.

На потребности семьи и совершаемые покупки влияют следующие факторы:

- число человек в семье;

- возраст членов семьи;

- число работающих членов семьи;

С течением времени семьи изменяются, проходят несколько стадий развития. Данный процесс называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). ЖЦС отражает связь между изменениями в составе и доходах семьи и тенденциями потребления.

Исследователями разработано несколько моделей ЖЦС – от традиционной, насчитывающей 9 стадий, до наиболее развернутой (18 стадий).

Традиционная модель ЖЦС отражена на схеме:

№ п/п	Этапы жизненного цикла	Характеристика доходов и покупательского поведения (США)
1.	Холостые: молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей, работающие.	Доходы относительно невелики, но и устойчивых потребностей в товарах немного. В наличии имеются свободные деньги. Покупки: первое жилище (квартира), автомобиль, бытовая техника, развлечения, туризм.
2.	Молодожены: молодые семьи без детей, супруги работают.	Финансовое положение хорошее. Покупки: недвижимость, предметы длительного пользования (мебель, бытовая техника), отдых, развлечения
3.	Полное гнездо, 1-я стадия. От появления первого ребенка до достижения младшим ребенком возраста 6 лет.	Уход с работы одного из родителей. Уменьшение семейного дохода. Изменение структуры расходов, появление новых потребностей, связанных с уходом и воспитанием ребенка. Сокращение сбережений, недовольство работой. Покупки: стиральная машина, мебель для детской, предметы ухода за ребенком, игрушки, лекарства, детское питание.
4.	Полное гнездо, 2-я стадия. Младшему ребенку 6-12 лет.	Доход первого супруга возрастает, второй возвращается к работе. Финансовое положение улучшается. Структура потребления связана с нуждами семьи, в т.ч. ребенка. Это – продукты питания, моющие средства, одежда, обувь, образовательные услуги для ребенка (дополнительное изучение языков, музыки, спортивные секции).
5.	Полное гнездо, 3-я стадия.	Работающие супруги, дети-подростки. Финансовое положение продолжает улучшаться, достигнута стабильность. У детей появляются собственные источники дохода. Замена мебели, бытовой техники более дорогими аналогами. Приобретение второго, третьего автомобиля. Некоторые предметы роскоши (ювелирные изделия). Расходы на поддержание здоровья, путешествия.
6.	Пустое гнездо, 1-я стадия. Пожилые супруги, глава семьи работает, дети живут отдельно, есть внуки.	Довольны финансовым положением и размером сбережений. Владеют собственным домом. Потребительские приоритеты - путешествия, активный отдых, самообразование, некоторые предметы роскоши, дорогие товары для обустройства дома. Снижается интерес к новым товарам.
7.	Пустое гнездо, 2-я стадия. Пожилые супруги, на пенсии. Дети живут отдельно.	Доходы резко сокращаются. Покупки: предметы текущего пользования, медицинские препараты. Расходы на поддержание и укрепление здоровья.
8.	Вдовствующий супруг (супруга), работает.	Доход еще высок. Возможна продажа дома, приобретение меньшего жилья. Расходы – отдых, досуг, медицинские товары и услуги.
9.	Вдовец (вдова) на пенсии.	Доход уменьшается, структура потребления изменяется в зависимости от размера сбережений - либо остается привычной, но в меньших размерах, либо сводится к необходимому минимуму. Значительны расходы на медицинское обслуживание.

Другие категории семей, не вошедшие в классическую схему: полное гнездо с поздними детьми, родитель-одиночка с детьми, женатая пара без детей, одинокие на протяжении большей части жизни (холостые -1-я, 2-я, 3-я стадия в зависимости от возраста).

Изменения традиционного типа семьи.

В различных обществах сложились различные типы семьи. Так, в западном обществе расширенный тип семьи редок, дети начинают жить отдельно от родителей уже во время обучения в колледже, пожилые родители живут отдельно от детей и внуков, нормой считается жизнь в преклонном возрасте в доме престарелых. Расширенный тип семьи по-прежнему характерен для восточных, ближневосточных, африканских субкультур.

За последние 20-30 лет произошли существенные изменения и в нуклеарной семье. Стало работать большинство женщин. Резко увеличились показатели разводов, растет число семей, состоящих из родителей-одиночек. Все чаще женщины рожают детей вне брака. Растет число гражданских браков. Формируется тип несемейного домохозяйства (одинокие люди, а также пары нетрадиционной ориентации). Исследования показали, что в США традиционные домохозяйства, в состав которых входят муж, жена, дети, составляют около 27% от общего числа домохозяйств. Несемейные домохозяйства – примерно 30% от общего числа. Остальные – семейные пары, живущие отдельно от детей, расширенные семьи и др.

Потребительская социализация.

Социализация – это процесс, в ходе которого индивид становится социальным существом. Социализация охватывает весь жизненный путь человека, но наиболее важным периодом считается детство, и важнейшую роль в социализации детей играют родители. Это касается и социализации детей как потребителей, в частности во время обсуждения решения о покупке и совершения совместных покупок. Дети обучаются простейшим покупательским навыкам – таким как составление бюджета, выбор товара и бренда, выбор магазина, расшифровка и оценивание рекламной информации.

Члены семьи взаимно влияют друг на друга – выступают в качестве т.н. ролевых моделей (примеров потребительского поведения). Например, дочь использует ту же косметику, что и мать или старшая сестра. Сын выбирает такие же бритвенные принадлежности, как его отец. Хотя нужно заметить, что для подростков ролевыми моделями, как правило, являются их сверстники.

Дети тоже могут стать ролевыми моделями для родителей – в части новых товаров, таких как современная компьютерная, видео- аудио техника, Интернет, мобильные телефоны.

Маркетологам важно выделить и понять закономерности потребительской социализации на разных этапах ЖЦС, что даст возможность использовать эти закономерности и повлиять на них.

Семейные решения о покупке и семейные роли.

Семьи потребляют продукты совместно. Но члены семей принимают различное участие в принятии решений и совершении покупки. Социологи выделяют два типа социальных ролей:инструментальные и экспрессивные.

Инструментальная рольнаправлена на достижение целей группы (семьи), выбор финансовых, технических показателей продукта и опирается на опыт, материальную поддержку и авторитет группового лидера – главы семьи.

Экспрессивная рольнаправлена на выражение эстетических, эмоциональных потребностей и принадлежит большей частью жене, в некоторой мере – детям.

В принятии семейных потребительских решений выделяется, как правило, пять ролей. Эти роли характерны не только для семьи, но и для любой группы лиц, принимающих решение о покупке товара. Мы рассмотрели эти роли (функции) в Теме 2 (Вопрос 1. Понятие «потребитель» в маркетинге). Перечислим их еще раз: инициатор/контролер, авторитет (оказывающий влияние), принимающий решение, покупатель, пользователь.

Роль, которую исполняет каждый член семьи, зависит от того, кто из супругов доминирует, и о каком продукте идет речь. Муж, как правило, принимает решения о покупке автомобиля и обслуживающих его товаров, составляющих для компьютера, кинокамеры, моторной лодки. Жена – о покупке одежды, кухонных принадлежностей, товаров для дома. Совместно принимаются решения о покупке телевизора, холодильника, мебели. Часть решений принимается автономно – когда каждый из супругов принимает одинаковое количество решений, не советуясь с другим.

Характер распределения ролей должен учитываться при разработке коммуникативной стратегии компании

В последние десятилетия происходят изменения в распределении ролей при принятии потребительских решений. Одинокие люди самостоятельно принимают большую часть решений. Мужчины активнее участвуют в принятии решений о приобретении товаров для дома, для детей. В то же время женщины, средний заработок которых возрастает и круг интересов распространяется в область бизнеса, а также в виды деятельности, ранее традиционно считавшиеся мужскими, в частности – в техническую сферу, активно участвуют в принятии решений о приобретении соответствующих групп товаров. Из этого должна исходить реклама, методы продвижения товаров, а также оформление, дизайн продукции, ее послепродажное обслуживание.

Получило распространение понятие «семейный маркетинг»– политика, ориентированная на распределение ролей между членов семьи, их изменение, а также на отношения между исполнителями разных ролей – в частности, принимающего решение и потребителя. Соответственно строится коммуникативная политика производителя и продавца.