4. «Обратная сторона» поведения потребителя.
Наихудшими врагами потребителей иногда являются они сами. Индивидуумов часто изображают так, как будто они всегда принимают рациональные решения, действуют спокойно и наилучшим образом, чтобы получить товары и услуги, которые максимально улучшат здоровье и благосостояние их самих, их семей и их общества. В действительности, однако, желания и действия потребителей, совершаемый ими выбор, часто приводят к отрицательным последствиям для индивидуума и/или общества, в котором он живет. Приносящие вред действия потребителей, как чрезмерное употребление спиртных напитков или курение сигарет, являются результатом социального напряжения. Столкновение с недостижимыми идеалами красоты или успеха могут вызвать неудовлетворенность собой.
Маниакальное потребление.Мания потребления – это физиологическая и/или психологическая зависимость от товаров и услуг. Некоторые психологи даже выказывают обеспокоенность «вредной привычкой к пользованию сетьюInternet»(«интернетоманией»).
Навязчивое потребление.Понятие навязчивое потребление относится к частым повторяющимся покупкам, часто ненужным, которые совершаются в качестве противоядия от внутреннего напряжения, беспокойства, депрессии или скуки. «Покупкоголики» совершают покупки во многом подобно тому, как другие люди с вредными привычками употребляют наркотики или алкоголь. Навязчивое совершение покупок представляет собой поведение длительного характера, которое сконцентрировано на самом процессе покупки, а не приобретаемой вещи. Сам акт покупки является для некоторых потребителей своего рода наркотическим переживанием.
Отрицательное или пагубное поведение потребителя можно, как правило, охарактеризовать тремя общими элементами:
Поведение не является результатом выбора.
Удовольствие от такого поведения является кратковременным.
Впоследствии человек переживает сильное чувство сожаления или вины.
Потребляемые потребители.Людей, которых, против их воли или с их согласия, используют или эксплуатируют на рынке для получения прибыли, можно рассматривать как потребляемых потребителей:
- бродячие труппы с карликами и лилипутами;
- проститутки;
- доноры органов, крови и волос;
- дети на продажу (суррогатные матери).
Незаконные виды деятельности. Многие виды поведения потребителей не только саморазрушительны или социально опасны, но и противозаконны. Ущерб от преступлений, совершаемых потребителями против предпринимателей, оценивается в более чем 40 млрд. долларов в год.
Воровство, совершаемое потребителями. Каждые пять секунд в розничной торговле совершается кража. Убыль – это отраслевой термин, означающий потери товарно-материальных ценностей и наличных денег за счет воровства покупателей и служащих. Это огромная проблема для торговых предприятий, которая перекладывается на плечи потребителей в виде более высоких цен. Ежегодно торговые центры расходуют на службу безопасности 6 миллионов долларов из-за наценок, которые должны покрыть убыль.
Антипотребление.Это - ситуации, когда потребители намеренно портят товары и услуги. Например, раскрашивание стен домов и в метро распылением краски, распространение компьютерных вирусов, формы политического протеста, при котором активисты видоизменяют или уничтожают рекламные щиты и прочую рекламу, которая, по их мнению, является вредной или неэтичной.
Поведение потребителя как наука.
Эволюция теоретических взглядов на поведение потребителя.
Проблема «экономического человека», то есть взаимосвязи между экономическими мотивами, которые движут индивидом, и рыночным механизмом координации и регулирования экономики в целом (закон «невидимой руки»), была поставлена классиком экономической науки Адамом Смитом в труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» (1864 г.). Адам Смит утверждал, что у истоков всех мотивов поведения человека находятся мотивы экономического характера (рационализм, стремление к максимизации полезности и чистой выгоды).
В целом, рыночное поведение потребителя стало предметом пристального изучения экономической науки, начиная с 19 века.
Теория предельной полезности
Представители теории предельной полезности – У. Джевонс, Л. Вальрас, К. Менгер, Е. Бем-Баверк важнейшим критерием потребительского поведения считали полезность – удовлетворение, которое получает индивид в результате потребления данного блага. Делались попытки дать количественную оценку потребительских качеств товара или услуги. У. Джевонс ввел понятие предельной полезности как полезности последней единицы данного блага, имеющегося в распоряжении индивида, и показал, что по мере увеличения количества единиц данного блага полезность каждой последующей единицы для потребителя уменьшается, и соответственно индивид готов приобрести ее по все меньшей цене. Принцип убывающей предельной полезности лег в основу закона спроса, была создана теория, увязавшая воедино спрос, предложение и рыночное равновесие.
Понимание принципа предельной полезности легче достигается через экономическую, а не физиологическую или психологическую трактовку полезности. Для потребителя предельная полезность товара в определенный момент определяется его готовностью заплатить за него определенную максимальную цену, исходя из своего бюджета и желания иметь товар.
Закон Гессена.
Решение проблемы оптимизации удовлетворения потребностей было предложено Генрихом Гессеном (Закон Гессена), который утверждал, что потребитель, исходя из ограниченности ресурсов, должен стремиться удовлетворить имеющиеся потребности примерно в равной степени – иначе говоря, удовлетворение одних потребностей, скажем, на 10%, а других на 90% будет неэффективным. Эффективнее будет удовлетворение большей части потребностей, скажем, на 50-70%. Индивид должен так распределить ресурсы, чтобы ему хватило средств не только на продукты питания, одежду, но и на обустройство жилья, медицинское обслуживание, образование. Это нисколько не противоречит стремлению получить максимальный эффект, но сам процесс достижения максимального эффекта растягивается на годы, и включает не только сегодняшнее потребление, но и будущее, отложенное потребление. Отложенное потребление подразумевает некоторый отказ индивида от сегодняшних благ в пользу будущих, а также надежду на то, что сбережения дадут соответствующую отдачу (сбережения рассматриваются как разновидность инвестиций).
Теория безразличия преимуществ. Кривые безразличия.
Позднее В. Парето была сделана попытка углубить теоретические представления о поведении потребителя. Так была предложена, а впоследствии развита англичанами Дж. Хиксом и Р. Алленом теория безразличия преимуществ. Если представители теории предельной полезности утверждали, что полезность подлежит количественному измерению (например, в ценах), то авторы теории преимуществ считали, что потребитель может качественно оценивать товары и ранжировать их наборы в зависимости от большей или меньшей полезности. В рамках теории преимуществ был выдвинут ряд гипотез. Первая гипотеза предполагает, что при равенстве прочих условий потребитель всегда отдает преимущество большему количеству товара по сравнению с меньшим. Это так называемая гипотеза ненасыщения. Вторая гипотеза: чем меньше какого-либо товара входит в данный набор, тем меньше потребитель склонен к замене его на другой товар, чтобы сохранить общую полезность. Это – правило убывающей предельной нормы замещения.
Кривые Энгеля.
Весомым вкладом в экономическую теорию стали исследования английского экономиста Э. Энгеля. Он построил известные кривые «доход – потребление» и показал, как изменяется характер потребления в зависимости от дохода. Его исследования показали, что все товары потребитель делит на нормальные и низшие. С ростом дохода потребление нормальных благ растет, а низших – сокращается. Выделялись также товары первой необходимости, предметы роскоши, зависимость потребления которых от дохода различна. Например, потребление соли человеком ограничено и в силу ее дешевизны практически не зависит от дохода. В целом спрос на товары первой необходимости показывает низкую эластичность по доходу – их потребление каждым индивидом достаточно стабильно. В то время как увеличение потребления предметов роскоши происходит, как правило, с опережением роста дохода. Шведский экономист Торнквист предложил специальные функции для трех групп благ: первой необходимости, второй необходимости, предметов роскоши. Например, достигнув определенного уровня дохода, человек не потребляет больше хлеба даже при дальнейшем росте доходов. Для благ второй необходимости характерно то, что их потребление начинается только после достижения определенного уровня дохода. Примером таких благ может быть бытовая радиоэлектронная аппаратура, многие виды бытовой техники. Наконец, для предметов роскоши функция отражает факт безграничности потребностей и желаний. При возрастании дохода потребление предметов роскоши возрастает до бесконечности.
Парадокс Гиффена.
Экономист Р. Гиффен при анализе структуры потребительского бюджета бедных ирландских семей в 1846 г. заметил, что рост цен на картофель, который имел наибольший удельный вес в структуре потребления бедняков, привел к вытеснению из рациона более качественных продуктов. Поскольку картофель даже при возросшей цене оставался самым дешевым и питательным продуктом, людям пришлось сократить потребление других продуктов, чтобы обеспечить выживание за счет ставшего более дорогим картофеля. Это наблюдение получило название «парадокс Гиффена», а товары, спрос на которые растет по мере роста их цены и снижения дохода, получили название «товары Гиффена». Современным примером может служить потребительская ситуация в Украине, России начала 90-х гг. Под влиянием стремительного роста цен люди интенсивно скупали низкокачественные товары, которые составляли большую часть расходов бюджета.
Взгляды Ж.Б. Сэя.
Интересные для своего времени выводы сделал Ж.Б. Сэй. Изучая поведение потребителя, он поделил его на три типа. По мнению Сэя, частное потребление направлено на удовлетворение потребностей индивидов и их семей (пища, одежда, жилье, развлечения). Благосостояние семьи растет, сокращается или остается неизменным в зависимости от того, отстает потребление от доходов, превышает их или происходит на том же уровне. Сэй подчеркивал, что тип потребления находится в связи с характером и пристрастиями человека. Индивид самостоятельно определяет тип потреблении, сопоставляя ценность (затраты) с полученным результатом (удовлетворением). Чрезмерно сдержанное потребление лишает человека доступных ему благ, а беспорядочное потребление лишает возможности сбережений и благ, которые могли быть получены в будущем. В целом сбережения Ж.Б. Сэй считал необходимыми для развития общества: «Разве стремление частных лиц увеличить свое благосостояние не способствует при помощи сбережений росту капиталов, что, в свою очередь, благоприятно влияет на развитие промышленности и делает нации богатыми и цивилизованными?». Крайностями в потреблении Сэй считал расточительность и скупость. Обе они лишают человека благ, которые предоставляет богатство: расточительность истощает запасы, скупость не дает ими пользоваться. Но при этом он считал, что для общества расточительность все же лучше, чем скупость, ибо позволяет направить деньги в хозяйственный оборот. Эта идея близка выдвинутым позднее выводам Кейнса.
Эффект дохода и замещения: концепции Е. Слуцкого и Дж. Хикса.
В ХХ веке внимание к вопросам поведения потребителя растет. Дальнейшее изучение влияния изменений дохода и цен привели к появлению таких понятий, как эффект дохода и замещения. Концепция разработана английским ученым Дж. Хиксом в 30-х гг. на основе методологического подхода украинского экономиста и математика Е. Слуцкого, предложенного в 1915 г.
Слуцкий и Хикс опирались на теорию предельной полезности, теорию преимуществ Дж. Хикса и Р. Аллена, разработанные в 19 в.
Дж. М. Кейнс: доходы, потребление и сбережения.
В 30-е гг. в условиях острейшего кризиса перепроизводства мировая экономика впервые масштабно столкнулась с проблемой спроса. Стало очевидно, что возможности производства значительно опережают возможности потребления. Решение проблемы предложил Дж. М. Кейнс, акцентировав внимание на поведении потребителей. В работе «Общая теория занятости, процента и денег» он говори о необходимости стимулирования спроса за счет повышения покупательной способности населения, то есть реальных доходов. Вместе с тем Кейнс указывает, что для эффективного повышения спроса повышения доходов недостаточно в связи с психологической склонностью людей к сбережениям. С возрастанием реального дохода более высокой оказывается доля той части дохода, которая направляется на сбережения.
Решение проблемы Кейнс видел через активное вмешательство государства в экономические процессы. Следование рекомендациям Кейнса, действительно, способствовало оживлению экономики.
Дальнейшее развитие экономики, развитие маркетинга как отрасли знаний и как бизнес-идеологии привело к новому всплеску интереса к поведению потребителей. В 60-е гг. в экономической науке формируется отдельное направление, основоположником которого считается американский экономист Дж. Энджел.
Американский экономист Г. Беккерв 1992 г. получил Нобелевскую премию за исследования в области экономики семьи. Он исследовал отношения, которые складываются внутри домохозяйства. При этом он использовал методы анализа, разработанные для исследования рынка. Например, если рассматривать результаты домашнего труда как прдукты, конкурирующие с рыночными товарами и услугами, то их можно включить в общую функцию полезности, которая рассматривается теориями рыночного спроса. Правда, при этом возникает проблема – не для всех домашних продуктов можно определить цену. Как, например, установить цену отдыха, которым жертвует член семьи, готовя обед? Метод, предложенный Г. Беккером, заключается в том, чтобы использовать как ограничитель не бюджетную линию, как это делается при рыночном анализе (кривые безразличия и бюджетные линии), а общим бюджетом времени семьи.
Американский экономист Д. Котц даже построил кривую безразличия, которая иллюстрирует различные варианты распределения времени семьи между домашними работами и работой по найму за денежное вознаграждение.
Г. Беккер и другие современные экономисты расширили анализ спроса за пределы традиционных представлений о полезности. Их внимание направлено на анализ альтруистичного поведения индивидов, которыми, на первый взгляд, не обязательно движет стремление максимизировать свое потребление.
Доказано, что важной чертой рационального потребителя является самоограничение личного потребления. При имеющемся уровне дохода индивид, как правило, не стремится больше потреблять. Наоборот, он стремится получить больший потребительский эффект при наименьших затратах, при этом обеспечить оптимальный уровень сбережений.
Поведение потребителя как молодая область знаний находится на стыке нескольких наук. Развивается процесс интеграции ее экономической составляющей с такими науками, как социология, психология, психофизиология. Исследования потребителей проводят университеты, производственные и торговые предприятия, рекламные агентства и правительственные организации.
Сегодня нельзя поставить вопрос о том, какая наука должна заниматься исследованием поведения потребителя и получить однозначный ответ. В этой связи можно вспомнить притчу о слоне и слепцах. Ее суть в том, что слепые трогали разные части животного и в результате описывали слона совершенно по-разному. Эта аналогия применима и к исследованию потребителей. Каждое явление из области поведения потребителей может изучаться разными способами и на разных уровнях, в зависимости от целей и интересов исследователей.
Рис. 1.2 дает представление об основных дисциплинах, изучающих поведение потребителя. Эти разнообразные дисциплины можно с определенной долей относительности классифицировать в зависимости от уровня, к которому относятся изучаемые проблемы – к микроуровню или макроуровню.
Стратегическое направление исследований: два взгляда на поведение потребителей.
Современный подход к изучению людей как потребителей разработан в начале 60-х гг. Импульсом для исследований подобного рода стала потребность в знаниях о том, каким же образом бихевиоризм и социология могут помочь в выявлении специфических детерминант поведения потребителя и особенно факторов, определяющих принятие решений о покупке того или иного товара. Почему люди отдают предпочтение бренду А, а не Б и В? И что особенно важно, каким образом будет потребитель реагировать на новый и/или улучшенный бренд А?
МИКРОПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
(ОСНОВНОЕ ВНИМАНИЕ
НАПРАВЛЕНО НА ИНДИВИДУУМОВ)
Экспериментальная
психология
Клиническая
психология
Эволюционная
психология
Экология человека
Микроэкономика
Социальная
психология
Социология
Макроэкономика
Семиотика/Литературная
критика
Демография
История
Культурная
антропология
МАКРОПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (ОСНОВНОЕ ВНИМАНИЕ
НАПРАВЛЕНО НА ОБЩЕСТВЕННЫЕ ГРУППЫ И
ВСЁ ОБЩЕСТВО В ЦЕЛОМ)
Рис. 1.2 Направления науки, изучающие поведение потребителя
Многие рассматривают «Поведение потребителя» как прикладную общественную науку. И, следовательно, о ценности получаемых знаний следует судить по их способности повышать эффективность методов маркетинга. Однако некоторые исследователи возражают, что наука о поведении потребителя не должна иметь какого-либо стратегического направления исследований, не должна быть «служанкой бизнеса». Внимание должно быть сосредоточено на понимании нужд потребителя, и делать это необходимо ради самих потребителей, так как полученные знания могут быть использованы производителями и продавцами продукции.
Подходы к поведению потребителей.
Позитивизм (модернизм).
С конца шестнадцатого века эта система оказала значительное влияние на западное искусство и науку. В соответствии с этими взглядами выше всего – человеческий разум, и в мире существует единая объективная истина, которую способна открыть наука. Позитивизм придает большое значение функциям объектов, приветствует развитие технологии и считает окружающий нас мир рациональным и упорядоченным с четко определенными прошлым, настоящим и будущим.
Позитивистский подход– это традиционная форма проведения научных исследований. В качестве таковой он предполагает ряд допущений о предмете изучения, из которых наиболее важны следующие:
- все поведение человека имеет под собой объективно определяемые причины и следствия, каждое из которых может быть выделено, изучено и измерено;
- люди, встречаясь лицом к лицу с какой- либо проблемой или необходимостью принять решения, анализируют всю имеющуюся информацию, связанную с этим;
- после обработки этой информации люди решают, как, по их мнению, лучше всего поступить.
Несмотря на широкое использование этого практического подхода во всех социальных и бихевиоральных науках. Одно из основных его ограничений заключается в том, что огромное количество важных аспектов человеческого поведения не принимается во внимание.
Интерпретивизм (постмодернизм).
Интерпретивисты подчеркивают важность символического, субъективного опыта и мысль о том, что истинное значение находится в сознании человека – то есть, мы создаем свои собственные истинные значения на основе и своих личных, и общих с другими культурных переживаний, и поэтому не существует правильных или неправильных ответов. В соответствии с этими взглядами мир, в котором мы живем, состоит из смеси образов оценка товаров в зависимости от того, насколько они помогают нам упорядочить нашу жизнь. Заменяется пониманием потребления как совокупности разнообразных переживаний.
Другими словами, несмотря на широкую распространенность потребительской деятельности, ее стоит изучать в контексте человеческих взаимоотношений; именно в этом заключается подход недавно появившейся школы исследования – интерпретивистской.
В противоположность позитивистам сторонники этой школы основываются на следующих предположениях:
- причины и следствия не могут быть отделены друг от друга, поскольку не существует объективной реальности, всеми оцениваемой одинаково;
- реальность каждого заключается в индивидуальном субъективном переживании ее, поэтому жизненный опыт каждого потребителя уникален;
- нельзя рассматривать людей как механизмы для принятия решений или устройства для рационального анализа информации и не учитывать при этом индивидуальную эмоциональную составляющую человека, его фантазии, чувства, юмор.
Поэтому интерпретивистская школа рассматривает акт покупки лишь как малый (но не менее важный) компонент деятельности потребителя в целом. Все многообразие поведенческих актов, приводящее к покупке, должно изучаться в контексте опыта человека как потребителя в целом и, конечно, в контексте всего его жизненного опыта.
Многие специалисты в этой области сегодня рассматривают позитивистский и интерпретивистский подходы как дополняющие друг друга. Они признают необходимость прогноза и контроля как попытку изолировать причины и следствия в покупательском поведении, но при этом подчеркивают важность понимания жизни потребителя во всей ее сложности. Главные различия между этими двумя точками зрения на исследования поведения потребителей суммированы в табл. 1.1
Таблица 1.1
Позитивистский и интерпретивистский подходы к поведению потребителей
|
Исходные предложения |
Позитивистский подход |
Интерпретивистский подход |
|
Природа реальности (реального мира) |
Объективная, материальная, единая |
Формируемая социально, множественная |
|
Цель |
Предсказание |
Понимание |
|
Приобретаемые знания |
Независимы от времени, независимы от ситуации |
Зависимы от времени, зависимы от ситуации |
|
Природа причинно-следственной связи |
Существуют реальные причины |
Формируется несколькими одновременными событиями |
|
Взаимоотношения при проведении исследований |
Отделение исследователя от объекта |
Интерактивная связь с исследователем является частью изучаемого явления |