Тема 5. Стимулирование сбыта

ПЛАН

5.1. Особенности стимулирования сбыта

5.2. Проблемы стимулирования сбыта

5.3. Меры стимулирования сбыта

5.1. Особенности стимулирования сбыта

Как указывал Котлер, стимулирование объема продажи имеет «выраженные характерные особенности».

1) Бросающееся в глаза присутствие. Привлекающее внимание качество, которое может нарушить инертность покупателя.

2) Обесценивание товара. Неаккуратное или слишком частое использование может вызвать у потребителей сомнение в ценности того или иного товара.

Факторы, объясняющие растущее применение мер стимулирования объема продажи:

1) Распространение новых торговых марок. Продавцам требуется прилагать значительные усилия, чтобы убедить людей испытать их марки.

2) Низкие качественные характеристики персонала розничных предприятий и рост объема самообслуживания. Стимулирование объема продажи часто ассоциируется непосредственно с точкой сбыта (например, подарок, вручаемый покупателю при покупке им большой партии товара), где принимается решение о покупке.

3) Многие виды деятельности по стимулированию продажи могут внедряться очень быстро (например, купоны для получения с 10-пенсовой скидкой) и могут способствовать ускорению продажи успешнее, нежели реклама.

4) Стимулирование может содействовать эффективности других элементов комплекса маркетинга (эффект синергизма).

Некоторые проблемы, ассоциирующиеся с применением стимулирования объема продажи:

1) Обесценивание товара.

2) Может быть связано с высокими расходами, например, неожиданно высокий спрос на бесплатные сувениры.

3) Проблема субсидирования лояльных марке или фирме покупателей, связанная, например, с необходимостью выпуска 20 процентов дополнительных бесплатных комплектов.

Цели стимулирования:

1) Торговля. К числу примеров можно отнести призы за высоких объем продажи и скидки для поощрения дилеров создавать товарно-материальные запасы.

2) Потребитель. Примеры включают в себя бесплатные образцы для поощрения испытать новый товар или конкурентный товар для поощрения к потреблению товара в период сезонного затишья.

3) Торговый персонал. Примеры включают в себя предоставление выходных в качестве вознаграждения за реализацию целей продажи, а также производственные совещания по продаже как средство повышение мотивации торгового персонала и его морального состояния.

Как указывает Котлер, пропаганда имеет следующие качественные характеристики:

1) Высокая степень правдоподобия. Информационные материалы, а также сенсационные сообщения представляются более правдоподобными, нежели рекламные объявления.

2) Досягаемость. Пропаганда достигает людей, обычно избегающих торговых агентов и рекламные объявления.

3) Эффектная подача. Подобно рекламным объявлениям пропаганда может представить фирму или товар в эффектном свете.

5.2. Проблемы стимулирования сбыта

Характерные проблемы стимулирования и возможные варианты решения

Проблема	Решение
1. Повышение осведомленности потребителей	Участие в бесплатных жеребьевках Приглашение по телефону Лотерея
2. Расширение выхода на рынок товаров-новинок или имеющихся товаров	Бесплатное предложение (с упаковкой, на или в упаковке) Купоны или предложения по льготной цене Предоставление товара на пробу Предложение о возврате денег (если товар не удовлетворяет покупателя) Схемы со многими товарными марками Упаковки-комплекты Предложения со сниженной ценой
3. Повышение частотности повторной покупки	Конкурсы Бесплатные предложения Купоны со скидкой на упаковке Предложения со сниженной ценой Предложения о возврате денег Раздача Премиальные упаковки
4. Повышение приверженности потребителя	Предложения на льготных условиях Предложения по льготной цене Личное стимулирование Купоны Купи одно, получи второе бесплатно / предложение бонусной упаковки Предложения о возврате денег Премиальные упаковки
5. Повышение частотности покупки или закупаемого количества	Конкурсы Раздача Бесплатные предложения Личное стимулирование Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя Схемы со многими товарными марками Стимулирование в магазине Упаковки-комплекты Предложения со сниженной ценой
6. Обеспечение высокой оборачиваемости товарно-материальных запасов	Вещевая лотерея / конкурсы в магазине Бесплатные предложения Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя Массовая торговля
7. Привлечение потребителей в торговое предприятие	Подарки / предоставление товара на пробу Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя Купоны со скидкой
8. Торговля крупными партиями по более высокой цене	Купоны по выбору потребителя Предложение о возврате денег (если товар не удовлетворяет покупателя) Предложение широкого ассортимента товарных марок
9. Повышение объема распределения	Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя Схемы со многими товарными марками Торговые конкурсы Поощрение персонала службы сбыта Распределение образцов
10. Поощрение демонстрации товаров	Премии «на упаковке» (дополнительный товар, прикрепляемый к стандартной фабричной упаковке лентой или пластиковой пленкой) Упаковки-комплекты Предложения на льготных условиях Значительное снижение цен