Меры по стимулированию сбыта с замедленным эффектом

	Тип стимулирования			Краткое описание	Достоинства			Недостатки
	(1) Персональное стимулирование			Некоторое количество лиц, пользующихся в данном районе известностью, посещают домохозяек у них дома. Домохозяйки, находящиеся дома и способные ответить на простой вопрос, а также имеющие при себе соответствующую товарную марку, получают приз на сумму, как правило, 5 – 10 пенсов. Примеры: White Tide Man, Miss Camay. При самом благоприятном раскладе удается посетить один из тысячи домов. Такие кампании по стимулированию длятся, как правило, 4 – 8 недель.	(а) Наиболее приемлемо для крупных товарных марок ввиду высоких постоянных издержек на администрацию и рекламную поддержку телевидения. (б) Генерирует всплеск активности торговли и обеспечивает широкую демонстрацию марки. (в) Может значительно повысить объем сбыта. (г) Не требует специальной рекламной упаковки и эффективно при имеющемся товарном запасе.			(а) Чрезмерно дорогостоящий метод в случае его применения для большинства обычных товарных марок. (б) Данный метод стимулирования слишком интенсивно применялся в шестидесятые годы. Домохозяйки, которых так и не посетили (а таковых большинство), отнеслись к нему скептически. (в) Законом запрещен уровень шума (например, звон колокольчика), который используется для привлечения внимания в городских районах. (г) Затруднителен с точки зрения организации и исполнения, обычно поручается другим фирмам. (д) Лишь самая незначительная часть всех средств стимулирования доходит до потребителей, например, в качестве призов. (е) Не отличается актуальностью.
	(2) Бесплатное вознаграждение			Потребитель, направивший по почте определенное количество крышек от упаковок или этикеток (подтверждение факта покупки), получает от производителя бесплатное вознаграждение. Например, бесплатная книга о футболе для всех, приславших 20 крышек пачек сигарет. Бесплатный сувенир, как правило, предоставляется на ограниченном количестве специальных рекламных упаковок. Погашение обычно составляет 10 - 30%. Например, почтовые отправления на фирму Daz для бесплатного получения мерной кружки. Было выпущено 9 миллионов предложений подарка «за крышку». Каждый претендент на кружку должен был выслать по почте три крышки, что таким образом составило 3 миллиона возможностей получить бесплатный подарок. Всего же был выслан только 1 миллион крышек, т.е. реализовано только 33% возможностей.	(а) Производитель может обеспечить для потребителя серьезную экономию при массовой покупке товаров с премией. (б) Может стать полезной формой стимулирования для сохранения приверженности товарной марке постоянных пользователей. (в) Производитель получает весомую выгоду от сбора потребителями крышек от упаковок с целью их отправления по почте, когда те (потребители) не отправляют их. (г) Отличается характерными особенностями. Его сложно копировать.			(а) Обращен в первую очередь к уже имеющимся пользователям. Неэффективен для привлечения новых. (б) Низкая торговая привлекательность и незначительное привлечение возможностей демонстрации. (в) Не отличается актуальностью. (г) Требует тщательного предварительного тестирования эффективности и уровней погашения. Сложность оценки вероятных расходов. (д) Высокая вероятность недооценки уровня погашения, что приводит либо к тому, что много призов остаются невостребованными, либо их недостает для победителей, что в свою очередь чревато недоброжелательным отношением к фирме со стороны потребителей. (е) Эффективен только для той части потребителей, которые начинают сбор с целью получения приза. в лучшем случае 1 из 4.
	(3) Купи один и получи один бесплатно			Потребитель, высылающий 1 крышку пачки или этикетку с товарной маркой, получает купон, дающей ему или ей право на второй экземпляр товара. Вариантом этому является приобретение 2 упаковок и получение одной бесплатно. Коэффициент погашения при этом высок: 15 – 40% от общего числа выпущенных специальных упаковок при помещении предложения на пачке.	(а) Надежная форма стимулирования для сохранения постоянных пользователей. (б) Может проводиться значительно быстрее, нежели стимулирование, предполагающее бесплатное почтовое отправление. (в) Меньшая степень риска потерпеть неудачу, нежели в случае с бесплатным почтовым отправлением, когда могут возникать проблемы с наличием призов. (г) Наиболее эффективна для товарных марок с низкой долей рынка.			(а) Не имеет отличительных свойств, может быть без труда скопировано. Не обеспечивает актуальности. (б) Гораздо менее эффективна, нежели (2) выше для привлечения новых пользователей. (в) При равной стоимостной основе менее эффективна, нежели товарная упаковка, продаваемая по сниженной цене. (г) Низкой уровень заинтересованности со стороны торговли и в привлечении возможностей демонстрации. (д) Рекомендуется предварительное тестирование для проверки погашаемости.
	(4) Предложение о возврате денег			Потребитель, высылающий определенное количество крышек, получает по почте установленную сумму денег. Простой формой такого предложение может быть 20 пенсов за 5 этикеток, ставка может повышаться, например, 10 пенсов за 3 этикетки, 30 за 6. Погашаемость разнится в зависимости от той части семей, которые пользуются данной товарной маркой, стоимостной стороны предложения и числа этикеток, которые должен представить потребитель.	(а) Альтернативный вариант для пунктов (2) и (3) выше в плане сохранения приверженности имеющихся пользователей. (б) Наличные везде наличные. (в) Позволяет широко варьировать замысел. Предложение может разниться по ставкам, уменьшаться или увеличиваться. (г) Может быть проведено очень быстро. Соответствующая информация на упаковке не представляет существенную важность.			(а) Имеет больше отличительных черт, нежели (3), но меньше, нежели (2). Легко может быть скопировано. (б) Ограниченная привлекательность для торговли, но более высокая, нежели в случае с (2) или (3). (в) Рекомендуется проводить предварительное тестирование для проверки погашаемости. (г) Обращено в первую очередь к имеющимся пользователям: недостаточно актуально для привлечения большого числа новых пользователей. (д) Обычно применимо лишь к товарным маркам с высокой частотностью приобретения, поскольку по меньшей мере 3 или 4 этикетки необходимы для того, чтобы минимальная сумма призовых денег не отражалась негативно на экономическом положении фирмы.
	Тип стимулирования		Краткое описание		Достоинства			Недостатки
	(5) Стимулирование игровым методом.		Два основных типа: (а) Игры с применением карточек и марок. Предполагается наличие определенного навыка, однако успех в них, как кажется, дело случая. Ответы представляются легкими, но на самом деле сложны. Потребителям обычно раздаются карточки, на которых необходимо точно разложить марки из товарных упаковок. Пример: игра «Остров сокровищ», проводимая Gallaher Cadet. Соответствующий эпизод поиска сокровищ необходимо изобразить, правильно разложив марки из пачек сигарет. (б) Игра по принципу «собери половинки». Потребитель получает листок с изображением половины банкноты в один, пять или десять пенсов. Те потребители, которые составляют половины в целое, имеют право на получение номинальной суммы подлинной банкноты наличными. Пример: “Make Money” фирмы Shell. Данную форму стимулирования сложно проводить с товарами в упаковках, поскольку требовать их приобретения незаконно.		(а) Может быть очень эффективно для обеспечения дополнительного сбыта потребителям при хорошей организации. Например “Big Name Bingo” фирмы Petfoods, “Fruit Machine” фирмы Robinson. (б) Кажущаяся легкость победы особенно привлекает потребителей к участию. (в) Наиболее эффективно для товарных марок с высокой покупательной частотностью, например, хрустящий картофель, чай или корма для домашних животных. (г) Отличающаяся от других форма стимулирования, которая может быть увязана с темой рекламирования товарной марки. (д) Более эффективно для привлечения новых пользователей, нежели (2), (3) или (4).			(а) Сложно при организации или исполнении и требует содействия со стороны сторонней организации, занимающейся стимулированием. (б) Требует распределение карточек по домам для обеспечения эффективности при проведении игр с применением карточек и марок. (в) Не будучи тщательно продуманной, может быть затруднительной для понимания потребителями. (г) Производство специальной упаковки может быть причиной проблем. (д) Не отличается актуальностью.
	(6) Стимулирование с благотворительными целями		С каждой присланной этикетки или крышки пачки фирма-организатор выделяет определенную сумму на конкретный благотворительный проект. Например, «Launch a Lifeboat” фирмы Birds Eye, в рамках которого рыбным палочкам трех различных размеров присваивались талоны стоимостью 2, 3 и 5 пенсов. Фирмы жертвовала сумму, эквивалентную сумме всех присланных ей талонов Королевской национальной организации по спасению на водах для постройки новой спасательной шлюпки.		(а) При по-настоящему правильном проведении может оказывать значительное воздействие на объем продаж на потребительском рынке. (б) Коллективный сбор талонов в школах, скаутскими и женскими организациями часто является важнейшим фактором. (в) Может обеспечивать существенную поддержку торговле и демонстрации товаров. (г) Благотворительные цели могут поставить на службу стимулированию поддержку организаций и отдельных лиц.			(а) Проводя данную форму стимулирования, бывает непросто найти товар, в равной степени привлекательный для широкого круга потребителей. (б) Изготовители рискуют получить обвинение в том, что они используют благотворительность в коммерческих целях, если организации стимулирования недостает деликатности. (в) Применимо лишь для крупных товарных марок, т.к. основные благотворительные организации не заинтересованы тратить усилия при незначительном потенциальном возврате. (г) Контакты и переговоры с возможными благотворительными организациями могут занимать много времени. (д) Данная форма стимулирования не отличается актуальностью
	(7) Самоликвидирующееся стимулирование		Потребитель направляет по почте 1 или несколько этикеток, некоторую сумму денег и взамен получает приз. Потребитель пользуется преимуществом в получении того или иного предмета таким путем, т.е. ниже номинальной стоимости, поскольку изготовитель распространяет на него преимущество оптовой покупки и не получает прибыли. Обычно потребителю это обходится в 50-70% от эквивалентной розничной стоимости. Большинство так называемых «самоликвидирующихся льгот» обходятся потребителям от 75 пенсов до 1,5 фунта. Погашение специальных крышек упаковок составляет обычно менее 0,5% или менее 20 000 заявок на приз. Пример: книга Бобби Мура за 19 пенсов и 1 крышка упаковки продукта из пшеницы для зерновых завтраков.		(а) Периодически оказывает поддающееся измерению воздействие на сбыт на потребительском рынке. (б) Обеспечивает возможность организации демонстрации, если товар является привлекательным для торговли. (в) Создает впечатление активности по упаковке. (г) Имеет низкую стоимость.			(а) Как правило, не оказывает воздействия ни на потребительском рынке, ни на рынке сферы торговли. (б) Как правило, не представляет никакого интереса для торговли. (в) Чрезмерно используемый метод стимулирования. (г) Поглощает все время руководства и персонала службы сбыта, не достигая цели. (д) Очень малое число домохозяек направляют по почте этикетки для получения самоликвидирующихся льгот. (е) Имеется опасность остаться с невостребованным количеством призов или потери расположения потребителя ввиду несвоевременной высылки ему приза в случае внезапно повысившегося спроса.
	(8) Соревнование в умении		От потребителя требуется пройти несложный тест на умение (обычно заключается в составлении 6 фраз о товаре в порядке значимости) и направить по почте 1 или несколько этикеток, вступая таким образом в соревнование за призы. Обычно число претендентов не превышает 50 000, однако в редких случаях достигает и нескольких миллионов. Так, в конкурсе Vaux Beer приняло участие 4 миллиона, а в конкурсе Danish Bacon House – 2 миллиона.		(а) Периодически оказывает поддающееся измерению воздействие на сбыт на потребительском рынке. (б) Не сопровождается проблемами с обеспечением призов и может очень быстро проводиться. (в) Обычно привлекает больше претендентов, нежели в случае с типичными «самоликвидирующимися льготами». (г) Имеет низкую стоимость.			(а) Низкий уровень заинтересованности потребителей. Как правило, не оказывает воздействия на объем сбыта. (б) Обходится дороже, нежели самоликвидирующиеся льготы, хотя и не является дорогостоящей формой стимулирования. (в) По сравнению с самоликвидирующимися льготами имеет еще более низкий потенциал для проведения демонстрации. Не представляет интереса для торговли. (г) Поглощает все время руководства и персонала службы сбыта, не достигая цели.
Тип стимулирования		Краткое описание				Преимущества	Недостатки
(9) Конкурс-лотерея		Схож с (8) выше, однако для участия в нем умения не нужно. Изготовитель не имеет законного права требовать подтверждения покупки от потребителя при проведении данного конкурса. Данная форма стимулирования очень широко применяется в США и крайне редко в Великобритании.				(а) Обычно привлекает много претендентов, нежели соревнование в умении с аналогичными ставками. (б) Менее распространена, нежели соревнование в умении. (в) По остальным аспектам те же, что и у соревнования в умении.	(а) Нельзя требовать подтверждения покупки. (б) По остальным аспектам те же, что и у соревнования в умении.
(10) Перекрестное приближенное распространение купонов		К товару марки А прикрепляется купон либо на этикетку, либо внутри упаковки, при погашении которого потребитель получает товар марки Б. Обе товарных марки могут изготавливаться одной и той же или разными фирмами. Пример: 3-пенсовый купон на получение джема фирмы Robertson с каждой упаковкой муки фирмы McDougall.				(а) Весьма недорогой способ распределения купонов. (б) Дает коммерческий довод для реализации торговой марки без соответствующих расходов. (в) Может повысить объем сбыта на потребительском рынке марки-носителя при наличии широкой привлекательности и купона на высокую стоимость (что маловероятно). (г) Может дать возможность торговой марке на купоне выйти на специфическую целевую группу (например, желающих похудеть, если марка-носитель отличается низкой калорийностью).	(а) Незначительный контроль за получающими купоны. Один и тот же потребитель может получить 3 или 4 купона, часто приобретая марки-носители. (б) Погашение купонов имеет тенденцию к спаду, а также очень медленно набирает темп. (в) Как правило, отсутствует возможность оценить воздействие как марок-носителей, так и марок на купоне на объем сбыта потребительского рынка. (г) Не обеспечивается привлекательность для торговли, ни вероятность проведения демонстраций.
(11) Купон на следующую покупку.		На товарной марке имеется купон, погашаемый при очередной покупке потребителем товара той же марки. Пример: 3-пенсовый купон Maxwell House на очередную покупку. Потребитель отрывает купон от этикетки и при очередной покупке им товара той же марки из его стоимости вычитается его номинал. Обычно служит альтернативой товарной упаковки, продаваемой по льготной цене.				(а) Может дать более высокий номинал, нежели при эквивалентной стоимости в случае с упаковкой по льготной цене: 5-пенсовый купон, погашаемый при 30%, будет обходиться фирме только в 0,75 пенса за упаковку, т.к. 2 упаковки были проданы по 1,5 пенса. (б) Может повысить частотность покупки среди имеющихся пользователей. (в) Подходящая форма стимулирования для сохранения имеющихся пользователей.	(а) Как правило, менее эффективна для повышения объема сбыта на потребительском рынке, нежели упаковка по льготной цене ввиду отсутствия немедленных результатов и обращения почти исключительно к имеющимся пользователям. (б) Менее привлекательна для торговли или демонстрации, нежели упаковка по льготной цене.