5.3. Меры стимулирования сбыта

Основные целевые группы и соответствующие им меры стимулирования

Основная целевая группа	Мера стимулирования
Потребитель	Премиальные упаковки Бесплатные почтовые отправления Участие в бесплатных жеребьевках Лотереи / раздачи Приглашения по телефону Призы Купоны или предложения по льготной цене Предложения о возврате денег Само ликвидирующиеся премии Схемы предоставления товара на пробу Прямые почтовые отправления Бесплатные подарки Торговые купоны Спонсорское стимулирование Благотворительное стимулирование
Потребитель / торговля	Схемы со многими товарными марками Купоны или предложения по льготной цене Комплекты по сниженной стоимости Конкурсы Персональное стимулирование Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя Меры стимулирования, проводимые в магазине Предложения в, на или с упаковкой Упаковки-комплекты Выставки
Торговля	Совещания Деловые подарки Премии дилеру за закупку Поощрения дилера Торговые бонусы Привлечение рекламных средств Активное рекламирование товара в магазине Меры поощрения
Работники службы сбыта	Схемы поощрений Совещания Поощрительные поездки

Непосредственные меры по стимулированию сбыта

Тип стимулирования	Краткое описание	Достоинства	Недостатки
(1) Товарная упаковка, продаваемая по сниженной цене (называется также «упаковка по льготной цене».	Сниженная цена указывается на упаковке изготовителем, например, корм для собак Chum со скидкой 1 пенс. Стандартная величина снижения цены составляет от 10 до 20% розничной стоимости.	(а) Универсальный ценовой довод. (б) Для торговли снижение цены предпочтительно. (в) Результаты не заставят себя ждать. (г) Может быть применено быстро без предварительного тестирования. (д) Эффективно как для небольших, так и для крупных марок, ввиду отсутствия экономии на масштабе.	(а) Мало в чем отличимо и легко копируется конкурентами. (б) Ценовые скидки могут выливаться в маленькую войну цен. (в) Если величина снижения цены не является исключительной, товар может раскупаться постоянными покупателями и любителями выгодных сделок, часто переходящими от одной марки к другой
(2) Бесплатная упаковка с премией	Бесплатный премиальный товар прикрепляется к упаковке, например, бесплатная губка с пенной жидкостью Fairy.	(а) Как правило, более эффективно поощряет лиц, не пользующихся товаром, к опробованию, нежели упаковка с обычной ценой. (б) Если это - товар в составе комплекта, он может привлекать новых пользователей и удерживать их до совершения нескольких покупок. (в) Обычно при этом возможно продать потребителю товар по цене, вдвое большей затраченной за него фирмой, так как число покупок измеряется миллионами. (г) Имеет характерные особенности и уникальность, что трудно скопировать	(а) Довод в пользу него предсказывать трудно, что требует предварительного тестирования. (б) Поставка премии и контроль качества зачастую требуют много времени. (в) Ограниченность числа высоко привлекательных товаров разумного ценового диапазона, которые можно прикрепить к упаковке. (г) Дополнительные расходы на обвязку и особую внешнюю упаковку могут зачастую быть высоки.
(3) Премии рядом с упаковкой. Могут быть либо бесплатными для потребителя или, что реже, предполагают дополнительную оплату.	То же, что и пункт (2) выше, за исключением того, что бесплатная премия находится рядом с упаковкой, а не прикреплена к ней из-за большого размера. Например, книги серии Pan с Nescafe.	То же, что и пункт (2) выше. В дополнении к указанному более объемные премии могут предоставляться в качестве премии рядом с упаковкой, что расширяет область выбора.	(а) Те же недостатки, что и в пункте (2) выше. (б) Не имеет популярности для торговле. (в) Абсолютно неэффективно при необеспечении демонстрации. (г) Риск кражи премий лицами, не приобретающими товар.
(4) Тара многоразового использования. Она может предоставляться бесплатно или за дополнительную оплату потребителем.	Товар помещается внутри специальной тары, имеющей внутреннюю стоимость. Например, Maxwell House, помещаемый внутри стеклянной кофеварки	(а) Высокая потребительская привлекательность при правильном обеспечении. (б) Потребителям может быть реализовано большое количество товара. (в) Уникальность и сложность копирования для конкурентов. (г) Сильное визуальное воздействие даже при отсутствии специальной демонстрации.	(а) Ограниченность количества возможных предметов – они обычно должны относиться к основному товару и защищать качество товара подобно любой другой упаковке. (б) Значительные сложности изготовления и продолжительность выполнения заказа. (в) Высокая степень риска и необходимость предварительного тестирования.
(5) Бонусные упаковки (иногда именуются бесплатными товарными упаковками)	Потребителю предоставляется дополнительный товар без выплаты его стоимости. Зачастую более крупный размер предлагается по той же стоимости, что и меньший размер.	(а) Альтернатива упаковке, продаваемой по льготной цене. Вознаграждение предоставляется в виде дополнительного товара, а не сниженной стоимости. (б) Отличается большинством преимуществ упаковки, продаваемой по льготной цене. (в) Стимулирует потребителя расходовать больше товара. (г) Может приучить потребителя использовать больший размер, т.е. от потребителя можно получить больше денег.	(а) Необходимость предоставление очень большого количества дополнительных товаров, чтобы возыметь требуемое воздействие. Более высокая вероятность того, что товар будет раскупаться постоянными пользователями, нежели в случае с упаковкой, продаваемой по льготной цене. (б) Требует высоких расходов средств и времени для изготовления, если бонусная упаковка не имеет стандартный размер.
(6) Предоставление товара для опробования на дому (раздача в руки или распределение по почте по отдельным адресам)	Бесплатный образец товарной марки (обычно новый) доставляется на дом. Изготовитель надеется, что после использования образца потребитель впоследствии приобретет товар в магазине.	(а) Наиболее действенная из имеющихся мер стимулирования сбыта новой или улучшенной товарной марки, отличающейся более высокими характеристиками, нежели конкурентная марка и массовой рыночной притягательностью. (б) Содействует активизации торгового распределения товара. (в) Наилучший метод заставить тех, кто не пользуется товаром, опробовать его. Практически обеспечивает широкое пробное использование товара.	(а) Самая дорогостоящая мера стимулирования из применяемых. (б) Невелика по значению для торговой марки, отличающейся ограниченным рынком или рынком с особой сферой интересов. (в) Бесперспективна для товарной марки, не отличающейся высоким качеством. (г) Зачастую требует разработки и производства образца специального размера. (д) Ввиду высоких постоянных издержек распределения доступна обычно только для значительных по объему марок.
Тип стимулирования	Краткое описание	Достоинства	Недостатки
(7) Перекрестное приближенное опробование.	Бесплатный образец одной товарной марки прикрепляется к товару другой марки, который продается розничным предприятием по обычной цене. Обе товарные марки могут поставляться одной и той же фирмой (например, бесплатный Silvikrin с зубной пастой Macleans) или разными фирмами (бесплатный кусковой сахар Tate&Lyle с Nescafe).	(а) Весьма недорогой способ опробования товара. (б) Имеет рекламную выгоду для образца с торговой маркой. (в) Товарная марка-носитель может проникать через специфическую группу, представляющую меньшинство, на которую она рассчитана, например, к молодым матерям с марками детского питания.	(а) В меньшей степени контролируемый метод опробования, нежели метод распределения по домам. Эффективность зависит от того, насколько точно выбран целевой потребитель каждой товарной марки. Марка-носитель должна отличаться низкой частотностью покупки, в противном случае каждый потребитель получит некоторое количество бесплатных образцов. (б) Некоторые потери. Некоторое количество потребителей могут даже не воспользоваться образцами или передать их своим друзьям. (в) Торговля может настаивать на получении маржи, которая была бы ей получена при продаже образца, предоставленного потребителю бесплатно.
(8) Распространение купонов по домам	Имеющие денежную стоимость купоны, погашаемые при приобретении определенных товарных марок, распределяются по домам, например, 3-пенсовые купоны. Стоимость купонов может быть самой различной – от минимального уровня, составляющего 10% розничной стоимости до максимального уровня, составляющего 100%. Уровни погашения купонов на марки массовой притягательности составляют от 20 до 40%.	(а) После опробования на дому это – наилучший метод добиться испытания потребителями нового или улучшенного товара. (б) Как правило, менее дорогостоящий метод, чем опробование, но и не самый дешевый из других мер стимулирования. (в) Не требует специальной упаковки или обработки на предприятии.	(а) Безадресное погашение, когда потребители погашают купоны при приобретении иных товарных марок, нежели те, для приобретения которых они распространяются. Его показатель может составлять до 33% от общего числа погашаемых купонов. (б) Непредсказуемые расходы, которые трудно оценить заранее. (в) Потери. До 80% потребителей могут так и не погашать купоны. (г) Непопулярный метод для торговли, которая вынуждена иметь дело с купонами. (д) Сложность обеспечения эффективной демонстрации при стимулировании с применением купонов.
(9) Распространение купонов через газеты и журналы	То же, что и в пункте (8) выше, однако в этом случае купон должен вырезаться из журнала или газеты. Уровни погашения имеют тенденцию быть ниже 1% от всех помещенных в прессе купонов.	(а) Те же преимущества, что и в пункте (8) выше, однако на более скромном уровне. (б) Публикация может быть рассчитана на целевую аудиторию, например Honey or 19 для девочек-подростков.	(а) Сопровождается меньшими расходами, нежели метод доставки купонов на дом, однако, как правило, менее экономически эффективен, если исходить из соотношения уровня расходов на число пользователей, поскольку показатель погашения невелик. (б) Невысокая географическая гибкость при включении в сферу охвата или исключении из нее конкретных географических территорий.