9. Разработка ценовой стратегии
Цена – это количество благ или сумма денег, которой потребитель готов пожертвовать ради удовлетворения своей потребности.
Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии (рис.)
Факторы, влияющие на формирование цены:
конкуренты
тип конкурентной среды,
издержки
потребители
участники канала сбыта
органы государственного регулирования (налоги, пошлины, акцизы, законопроекты и т.д.)
Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их.
Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении.
Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своих продаж по сравнению с конкурентами, увеличение доли рынка.
Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги.
Компания с целями, основанными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли;
Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой.
К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Рекомендуется использовать нейтральные цены.
После определения цели фирма должна спроектировать предлагаемый принцип ценообразования на целевой сегмент.
Общая политика ценообразования. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели.
Распространенный метод разработки общей ценовой политики - многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть этапов: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен.
Ценовая стратегия.
Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции.
Стратегии ценообразования:
основанная на издержках (себестоимость + % прибыли)
основанная на потребителях (определяется, по какой цене потребитель готов купить). Причинные факторы чувствительности к цене: эффект уникальной ценности, осведомленности об аналогах, трудности сравнения, суммарных затрат, конечной пользы, распределения затрат, безвозвратных инвестиций, связи цены и качества, запаса).
основанная на конкурентах (изучаются цены конкурентов, устанавливается цена с учетом особенностей производимого товара, его свойств).
Реализация ценовой стратегии включает большое число разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций, рассмотренных ранее.
Установление стандартных и меняющихся цен. Когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены.
При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей.
Стратегия неокругленных цен имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм.
Связь цены и качества - это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены - низкое качество.
В случаях престижных цен, предполагается, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими.
При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Два вида ценового лидерства - продажа по ценам ниже себестоимости и по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен.
Приспособление цены.
Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций.
Линейка цен: Издержки (пол) Цена проникновения на рынок Цена конкурента (нейтральная цена) Престижная цена Цена потребителя (потолок)