4. Процесс маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

В ходе исследования анализируются: внутренняя среда фирмы, конкуренты, потребители, исследование самого рынка и тенденции его развития, исследование всех элементов комплекса маркетинга..

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1.Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей исследования.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение методов исследования.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов получения (сбора) необходимых данных.

2.4. Проектирование форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

4.1. Подготовка и презентация заключительного отчета.

Кратко охарактеризуем отдельные этапы:

I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации.

I.2. - I.3. Определение проблемы и формулирование целей исследования. Ясное, четкое изложение проблемы.

Определение проблемы включает: выявление симптомов; четкое изложение возможных причин, базовых проблем, симптомов; выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме с учетом следующего: указывается компания, подразделение компании и руководители; излагаются симптомы проблем; возможные причины этих симптомов; предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2.1. Определение методов исследования. Методы проведения маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. (использования логики типа: “если X, то зачем Y”).