5. Товарна політика та її структура

Товаром є все, що продається і купується на ринку. Гроші при цьому служать мірою цінності товару і самі в процесі обміну стають товаром. У сфері кредитних стосунків на фондових біржах гроша — звичайний товар, цінність якого відносно матеріальних благ визначається звичайним способом — на основі попиту і пропозиції.

Продукти праці і природи, призначені для обміну шляхом купівлі-продажу, складають основу товарної маси. В процесі купівлі-продажу змінюється не вміст товару, а лише право володіння.

Товари діляться на 2 групи: матеріально-речові блага; послуги. До матеріально-речових благ відносяться їжа, одяг, житло, машини, матеріали і т. д.; до послуг — транспорт, зв'язок, охорона здоров'я, наука, освіта, культура, комунально-побутове обслуговування, реклама, торгівля. Товарне виробництво — це виготовлення товарів і послуг не для власного вжитку, а для обміну і продажу за гроші з метою одночасного придбання потрібних для себе товарів в іншої особи (підприємства). Продукція, виготовлена на підприємстві і призначена для продажу, називається товарною продукцією.

Продукція або вигляд роботи, які призначені для особистого вжитку: вирощування овочів, кольорів на садовій ділянці, ремонт і прання власного одягу, виготовлення їжі і т. д., — в світовій практиці прийнято відносити до так званої тіньової економіки. Ця продукція не підлягає загальнонаціональному обліку, а тому знаходиться як би в тіні. До тіньової економіки відноситься і кримінальний (незаконний) товарообіг. Разом з цим система внутрішнього обслуговування на підприємствах, включаючи ремонт, зв'язок, охорону і т. д., не відноситься до тіньової економіки, оскільки витрати на ці види робіт включаються в собівартість і ціну товарної продукції і схильні до фабрично-заводського і державного обліку.

Товарообмін між окремими виробниками товарів — основний метод розвитку сучасної економіки, який будується на принципах суспільного розподілу праці, спеціалізації і кооперації виробництва.

Товарне виробництво включає, таким чином, наступні економічні категорії: виробництво товару; спеціалізація товаровиробників; кооперація виробництва; обмін (купівля-продаж) товарами між товаровиробниками; кінцевий вжиток. Останні 2 категорії утворюють ринок товарів.

Головний орієнтир діяльності підприємства - ринок, його потреби, ємкість і можливості зміни. З ринком підприємство зв'язане як з боку виробництва і збуту власній продукції, так і з боку матеріально-технічного забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням і іншим приладдям виробництва.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це концепція, за допомогою якої відображується процес розробки товару, його збут, здобуття прибутку, поведінка конкурентів, розвиток стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку.

Основні завдання товарної політики (ТП) на стадії впровадження або виходу товару на ринок:

• Формування адекватної збутової мережі, створення нових збутових каналів;

• Активна поведінка інформаційної реклами;

• Визначення найбільш оптимального моменту виходу на ринок з новим товаром;

• Подолання функціональної конкуренції;

• Вироблення варіантів можливої поведінки конкурентів у відповідь на появу нового товару;

• Забезпечення відповідності структури вжитку новому товару, що існує на ринку, технологічній і ринковій адаптації нового товару.

Завдання ТП на стадії зростання:

• Уникнути прямої конкуренції за рахунок модифікацій і часткового вдосконалення товару;

• Забезпечити ефективність агресивної реклами товару саме свого підприємства;

• Використовувати широку збутову мережу по масових продажах товару;

• Забезпечити оптимально високий рівень цін і ін.

Завдання ТП на стадії зрілості зводяться в основному на продовженні ЖЦТ:

• Глибока сегментація ринку і освоєння нових ринків;

• Диференціація асортименту продукції;

• Конкуренція рекламних компаній;

• Заохочення і стимулювання частішого вжитку товару постійними покупцями;

• Дослідження способів використання товару;

• Розширення ринку за рахунок залучення нових груп споживачів;

• Зниження цін і ін.