Конкуренції та конкурентні переваги

Щоб вистояти проти невпинної глобальної конкуренції, що постійно росте, необхідно бути не такими, як всі, радикально міняти спосіб ведення бізнесу. Стає ясним, що необхідно відмовитися від старих ієрархічних підходів, заснованих на протистоянні, які не використовують належним чином людські таланти і витрачають енергію на непродуктивні конфлікти. Натомість слід розробити нову модель менеджменту, перемкнутися з керівництва на лідерство, управляти змінами, створити атмосферу довіри, позбавити себе та інших від страху перед невдачами і стимулювати народження продуктивних партнерств, в які кожен може привнести свої унікальні знання і таланти.

7. Диференціюючі стратегії

Ключ до успішного маркетингу і конкуренції - диференціювання. Гіперконкуренція - одна з основних характеристик нової економіки. Те, що раніше було сукупністю національних ринків, де конкурували лише місцеві фірми, перетворилося на глобальний ринок, де конкурують всі, зі всіма і за всі ринки відразу. При такій величезній конкуренції рушійною силою на ринку сьогодні стає вибір. Можливості вибору у потенційних покупців величезні - будь-яка їх потреба може бути задоволена. Вибір завжди заснований на відмінностях, явних або неявних. Тому фірми повинні диференціюватися, щоб дати покупцям привід вибрати саме їх продукт або послугу. Диференціація - одна з найбільш важливих стратегічних і тактичних дій компанії. Займатися рішенням цієї задачі необхідно постійно, а не час від часу.

Диференціююча стратегія - стратегія, збудована так, щоб покупці сприймали товари або послуги, які відрізняються від аналогів за важливими споживчими параметрами. Диференціююча стратегія закликає продавати нестандартні продукти покупцям з їх конкретними потребами.

Використовуючи стратегію диференціації, фірма націлюється на великий ринок, пропонуючи товар, що розглядається як відокремлений. Компанія випускає привабливий для багатьох товар, який розглядається споживачами як унікальний у силу його дизайну, характеристик, доступності, надійності і т.п. У результаті ціна не грає настільки важливої ролі і споживачі набувають достатньої лояльності до товарної марки.

Фірма з невеликою долею ринку може процвітати за допомогою розробки чітко сконцентрованої стратегії. Компанія, що має велику частку ринку, може процвітати в результаті переваги по загальних витратах або диференційованої стратегії. Фірмі не обов'язково бути великою, щоб мати гарні показники.

Три частини диференціюючої стратегії:

• позиціонування: створення простої ідеї, яка відрізняє компанію, її продукти і послуги від конкурентів;

• становлення довіри: пред'явлення доказів, які підтверджують реалістичність концепції і роблять її гідною довіри;

• створення обізнаності: донесення знань покупцеві – чим компанія відрізняється від конкурентів і усвідомлення цієї відмінності.

Таблиця 6.6.

Диференціюючі стратегії і ідеї

Слабкі диференціюючі стратегії	Сильні диференціюючі ідеї
Висока якість Орієнтація на покупця Творчий підхід Низька ціна Широкий вибір	Першопроходець Власність на атрибут Лідерство Спадковість Специфічність Близькість до покупця Унікальна технологія Найновіше Найгарячіше

Стратегія диференціювання має на увазі ситуацію, коли компанія прагне якомога більше використовувати наявний потенціал ринку за допомогою застосування маркетингових інструментів, націлених на певний сегмент. Тобто, тут підприємство використовує відмінності у потребах і поведінці клієнтів. При цьому не важливо, який ступінь покриття ринку вибрала компанія. Навіть, якщо це товарна спеціалізація, то за допомогою маркетингових заходів підприємство намагається пристосувати товар під бажання кожної групи. Це можна зробити, наприклад, за допомогою невеликої диференціації товару (різна упаковка, додавання функцій), за допомогою реклами (коли відмінності «створюються» в свідомості споживачів), за допомогою встановлення різних цін або вибору різних способів розповсюдження товару.