живая газета(газета успеха)

142	Живая газета

Реанимация

Под лежачий камень мы всегда успеем.

Из заповедей долгожителей

Вдва раза за полтора года мы увеличили тираж газеты небольшого и небогатого сельского района. Без особых маркетинговых идей, с помощью новой графической

итематической моделей. Журналисты стали говорить с читателями на понятном языке, помогать в решении проблем, развлекать и, главное, слушать.

Газета сбросила официозно-суровую маску, стала другом и советчиком в той мере, в какой позволял соучредитель — муниципальная власть. Был получен хороший результат — шесть с половиной тысяч экземпляров на тридцать тысяч человек, населяющих район.

Вследующей газете, выходящей на большей по протяженности и населению территории, я попытался применить ту же тактику. И… потерпел поражение. По двенадцать часов в день мы корпели у мониторов, поднимая планку качества материалов

иверстки. Подписка росла в час по чайной ложке — тысяча экземпляров в год. Это при имевшемся тираже четыре тысячи экземпляров на сто тридцать тысяч населения!

Ситуация на информационном поле оказалась иной. Первая газета была единственным средством массовой информации в районе, вторая существовала в плотном окружении конкурентов. Как и многие в начале девяностых, журналисты, в стремлении выжить любой ценой, ринулись в рынок. Стали торговать велосипеда-

ПОЧЕМУ ПАДАЮТ ТИРАЖИ

1ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ

КОНТЕНТ И ДИЗАЙН,

3неадекватные запросам аудитории

2	Низкая ПОКУПАТЕЛЬНАЯ		5	Неразвитость
	СПОСОБНОСТЬ населения			систем РОЗНИЧНЫХ
	4	Рост числа		ПРОДАЖ
		КОНКУРЕНТОВ
		6	Кризисное
			состояние системы

ПОДПИСКИ

Глава VI. Как возвращаются тиражи	143

ми, открытками и даже мешками с химикатами. Вначале очень успешно, затем очень неуспешно… и забыли о главном — газете. Впрочем, ее страницы использовали для рекламы своих платных услуг.

Оставшееся место на полосах забивалось на скорую руку, чем придется. Апофеозом наплевательства стала публикация доказательства теоремы Ферма местным чудаком, заполнившим целую страницу формулами и графиками. Сдержанные читатели разводили руками, несдержанные — крутили пальцем у виска. И один за другим отказывались от подписки.

На пустой территории появились новые частные средства массовой информации: два телеканала и две газеты, быстро отвоевавшие большую долю рынка. К началу 2000-х годов районная газета сохранила горстку самых преданных подписчиков. Издание приближалось к смерти. Новые поколения воспринимали наш бренд как название плохонького магазинчика, а не как имя старейшей газеты района.

У нас было очевидное стратегическое преимущество. Древние китайские полководцы говорили так: «Чтобы гарантировать победу, помести солдат на территорию смерти — сожги корабли». Все наши корабли сгорели дотла, терять было нечего.

Четыре года спустя газета была реанимирована, а по динамике роста тиража и рекламы вышла в лидеры региона. Гадкий утенок превратился в симпатичную крепкую птичку. Прыжок в успех оказался затяжным и мучительно трудным. Не раз приходила мысль о том, что проще раскрутить новую газету.

Наверное, можно было сменить название — кстати, не уникальное — и начать почти с нуля, но мы вернули уважение бренду с историей в несколько десятилетий.

Прыжок в сторону

В 1862 г. в России газеты стали продавать в розницу, прежде всего на железнодорожных вокзалах. В 1865 г. разрешили уличную продажу газет разносчиками. Такое право надо было купить. Первоначально им монопольно владели 13 хозяев, которые получали от полиции 176 нагрудных блях для своих торговцев.

Из истории российской прессы

Я был обескуражен, хотя продолжал воодушевлять подчиненных, рисуя им блестящие перспективы. Приемы, прежде доказавшие эффективность, не срабатывали. Улучшение качества текстов и модернизация дизайна на тираж не влияли.

Появляется крамольная мысль — продвижение тормозит непопулярность мэра. С его командой жители района связывают свое восприятие газеты. Непросто было принять решение отойти на безопасную дистанцию от не любимой народом власти, но другого выхода я не видел. Газета должна была выжить. Чиновники не возражали,

144	Живая газета

но денег для этого не давали. Думаю, лучшим исходом для них вообще стало бы наше полное исчезновение.

Мы выбрали мягкость как тактику. Сначала сократили число фотоснимков власти, затем — количество материалов о дежурных встречах и визитах, пустых отчетов. В конце концов стали рассказывать об администрации и Совете только тогда, когда там решалось действительно нечто жизненно важное для населения. Всеми силами старались вылепить новое лицо, позиционируясь не как газета для чиновников

ипенсионеров, но как издание, отражающее весь спектр мнений общества, публикующее только интересную и практически полезную информацию.

Что последовало — понятно, разворошили улей. Звонки, упреки, приглашения в высокие кабинеты, уговоры, угрозы. Главное в такой ситуации — не вступать в военные действия и терпеливо делать свое дело. Вести издание к экономической и информационной независимости. Чиновники тоже люди, которым ничто человеческое не чуждо. Многим по душе интересная газета. Иногда — до тех пор, пока не касается личных интересов.

Не раз один из успешных предпринимателей обвинял издание в мягкотелости

инекритичности по отношению к власти. Судьба дала крутой поворот. Сменился мэр, и его пригласили возглавить одно из управлений муниципалитета.

Очень скоро свежеиспеченный начальник посетил редакцию. Вы не поверите! Его первыми словами были следующие: «Что газета себе позволяет? Нельзя же печатать все, что я говорил!»

Опубликована была цитата из выступления чиновника на большом открытом совещании.

Номера под прилавком

Утром мажу бутерброд — сразу мысль: «А как народ?» ...

И икра не лезет в глотку, и компот не льется в рот!»

Леонид Филатов, «Про Федота-стрельца удалого молодца»

Мы испортили отношения с чиновниками, а с читателями любви не получилось. Народ не подозревал, что мы хотим биться за его счастье. Сердца уже были отданы конкурентам. И разрывать связи никто не спешил. Как влюбить в себя того, кто не желает смотреть в твою сторону?

«Сегодня продажа любого товара зависит от количества времени и денег, потраченных на раскрутку, а не от качеств товара», — утверждает Юрий Мороз, создатель школы своего дела, в книге «Бизнес для гениев». О том, что газета — это товар, сегодня не слышал только самый ленивый. Муниципальная пресса, живущая в кон-

Глава VI. Как возвращаются тиражи			145
ПРОБЛЕМЫ ДИСТРИБУЦИИ
ПРОБЛЕМЫ	ПРИЧИНЫ ОТКАЗА		ПРОБЛЕМЫ
РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ	ОТ ГАЗЕТЫ		ПОДПИСКИ
1. Нехватка точек роз-	1. Использование дру-		1. Диктат цен
ничных продаж перио-	гого источника инфор-		монополистом
дики	мации (конкурентные		2. Почтовые ящики
	издания, ТВ)
2. Рента распространи-			не обеспечивают со-
телей за присутствие	2. Дорого, неинтересно,		хранность корреспон-
малорентабельных из-	нет времени на чтение		денции
даний в сетях продаж	3. Плохая доставка		3. Несвоевременность
			доставки

курентном окружении, нуждается в маркетинговых мероприятиях не меньше своих старших сестер — федеральных и областных газет.

Я убедился, что нельзя бросать часто весьма ограниченные ресурсы редакции только на повышение качества журналистских текстов и совершенствование графической модели. Задав уровень качества, который сотрудники смогли поддерживать без мелочной опеки, взялся за продвижение.

ПРОГРАММА МЕРОПРИЯТИЙ МАРКЕТИНГА

1Кампания по продвижению: удержание и привлечение аудитории

5 Цена

2и качество газетыВид

				-
		Приведение		всоот
				-
		ветствие	стребо
			целевого
		ваниями
		рынка
4 распространенияКаналы							3 продажМетоды

146	Живая газета

В надежде обратить на себя внимание стали продавать номер газеты на четырех полосах с телепрограммой через киоски «Роспечати». Привлекли торговок на рынке. Направляясь по утрам на работу, я заглядывал в киоски и видел на лучших местах лики конкурентных еженедельников. Наш номер сиротливо лежал где-то под прилавком.

На рынке тоже шла какая-то стыдливая торговля. Старушки-продавщицы прятали нашу газету в ворохе прессы, изредка предлагая ее нетребовательным покупателям в виде телепрограммки с каким-то приложением, не произнося вслух названия. Имена конкурентов звучали громогласно.

Вера в себя и свои силы уплывала, как кораблик на далеком морском горизонте.

Троянский конь

Российский купец Петр Смирнов инкогнито заходил в рестораны и заказывал «самую лучшую водку»— разумеется, собственного производства. Если ему отвечали, что такой марки не знают, он громко возмущался и уходил, даже не притронувшись к еде.

На следующий день «Смирновская» появлялась в меню ресторана.

Из истории маркетинга в России

Между нами и читателями высилась крепостная стена. Чтобы ее преодолеть, мы, подобно древним грекам или компьютерным хакерам, запустили троянского коня.

Рассудили так: не пробились с парадного хода, пойдем с черного. Запустили сначала в розницу, а затем и в подписку, двух-, четырех — и, в конце концов, восьмиполосный дайджест бульварного характера. Понадеялись, что человек, купившийся на развлекаловку, заодно прочтет что-нибудь из основного издания.

Набили «коня» таблицами лотерей, сканвордами, историями из звездной жизни, советами народной медицины, секретами домашнего хозяйства, объявлениями

ГРАФИК ВНЕДРЕНИЯ В НЕДОСТАТОЧНО ОСВОЕННЫЕ ТЕРРИТОРИИ

Населенный	Ответственный	Дата доставки	Дата активизации
пункт или микро-	журналист	бесплатного	продаж
район		номера
Число подписок	Насыщ.	Число бесплатных	Разница с конку-
на число	на тыс. жител.	экз., доставляемых	рентом (+) (-) в их
жителей		почтой	пользу

Планируемые продажи через месяц

Глава VI. Как возвращаются тиражи	147

ЛИСТОВКА ДЛЯ АКЦИИ ПО ВНЕДРЕНИЮ ГАЗЕТЫ НА ТЕРРИТОРИЮ

ДОРОГОЙ ДРУГ!

Мы приготовили для Вас сюрприз – бесплатный номер газеты с приложением и телепрограммой. Надеемся, что Вы не были разочарованы его содержанием и оформлением.

Мы рады сообщить о начале продажи газеты с телепрограммой и приложением в магазине, расположенном по адресу ________, работающем с _____ до _____. Стоимость одного номера ______

Кроме того, газету можно три раза в неделю покупать или выписать на почтовом отделении, по адресу ______ с ___ до ____

Став покупателем газеты, Вы сможете БЕСПЛАТНО поздравить близких с праздником, разместить у нас БЕСПЛАТНОЕ объявление.

Став нашим подписчиком, Вы примете участие в РОЗЫГРЫШЕ ПРИЗОВ и будете получать ТРИ БЕСПЛАТНЫХ приложения.

Мы будем рады каждой новой встрече с Вами!

С УВАЖЕНИЕМ, КОЛЛЕКТИВ ГАЗЕТЫ «СТАРИКИ И СТАРУХИ».

службы знакомств, бесплатными объявлениями. Начинали с перепечатки чужих материалов, затем привлекли к подготовке номеров читателей, которые стали присылать собственные рецепты, советы, пожелания, вопросы на детскую, семейную

имолодежную странички. Каждый собственный материал, идущий в основную тетрадку продаваемого номера, старались сделать максимально острым или практически полезным.

Запустив трояна в город, начали наступление по всему фронту. Разбили город на микрорайоны, в каждом освоили стратегические точки — рынки, продуктовые, хозяйственные магазины. Затем настала очередь района, газету стали внедрять в большие населенные пункты, далее в станицы и хутора.

Вспомнили мытарства студента Шурика из «Кавказской пленницы», поехали по поселкам за местными сказками, легендами, тостами. Изучали прошлое и настоящее, проблемы и пути их решения. Знакомились с местными знаменитостями, старейшинами, чудаками. Выясняли, чем занимаются люди, как выживают. Сравнивали цены в поселковых магазинах, спрашивали, чем питаются и как веселятся аборигены.

Локальную сенсацию вызвал наш рассказ о том, как жители хутора, потеряв надежду заработать в обанкротившемся колхозе, копали червей на разрушенной ферме

ипродавали у автотрассы проезжающим рыбакам. Читатели взглянули в нашу сторону с интересом.

Мы поспешили закрепить успех. Печатали дополнительное число номеров, информационно ориентированных на выбранную территорию. Вкладывали в каждый

148	Живая газета

листовку с адресами магазинов, в которых начинали продажи. Все это почтальоны несли потенциальным читателям (у которых есть деньги для покупки газеты и потребность в информации). На следующей неделе вгрызались в следующий участок.

Прошло три месяца. С началом продаж подписка пробудилась как спящая царевна от поцелуя богатыря и бодро пошла в гору. Скептический взгляд на наше детище сменился если не любовью, то доброжелательностью. Продавцы больше не стеснялись нашего имени. Троянский конь не посрамил своего древнего прародителя.

Зонтичный бренд — это когда под популярной маркой одного товара продается другой. Вот и мы, раскрутив приложение, взяли под его зонтик основное издание.

Случайные и регулярные связи

Хозяин крохотного магазинчика пиццы распространил флаерсы с призывом вырвать из телефонной книги страницы с адресами ресторанов и кафе. В обмен на них он обещал бесплатную пиццу. С этого флаерса началась история успеха самой большой сети пиццерий — Pizza Hut.

Из примеров малобюджетного брендинга

Увидев плывущую к нам рыбку, мы еще шире расставили сети. Случайный улов по праздникам — неплохо, куда лучше — стабильная добыча каждый божий день.

Как превратить покупателя в подписчика? Ступите на проверенный путь — попросите о помощи местные власти. После этого можно спокойно собирать удочки и уходить, клева не будет.

Не заставляйте людей читать газету насильно. Не прибегайте к помощи начальников, спускающих разнарядку по подписке на нижестоящие эшелоны. Ничего, кроме ненависти, силовая подписка не вызовет. Временный подневольный подписчик никогда не превратится в постоянного добровольца.

Лучше разошлите бесплатные номера по примерным тиражам конкурентных газет с листовкой, подчеркивающей ваши преимущества. Займитесь тестовой подпиской. Подпишите за счет редакции людей, которые, по вашему мнению, будут читать газету, на месяц. Через пару недель обязательно узнайте их мнение о вашей работе и предложите оформить длительные отношения.

Мы раздавали газеты и дарили сувениры на выставках, ярмарках, праздниках. Привозили непроданные номера в больницы, школы, учебные заведения. Вкладывали в газеты, идущие в розницу, почтовые квитанции и листовки с разъяснением преимуществ подписки. Вербовали сельских библиотекарей и платили им комиссионные от стоимости подписки. Кому помешает прибавка к небольшому жалованью?

Раскладывали газету на вокзалах, в гостинице, у нотариусов, в парикмахерских

Глава VI. Как возвращаются тиражи	149

АКЦИЯ ПО ВНЕДРЕНИЮ ГАЗЕТЫ В ОТДАЛЕННЫЕ НАСЕЛЕННЫЕ ПУНКТЫ

ЦЕЛЬ	Увеличение тиража на 5 000 экземпляров
СУТЬ	Печатаем дополнительных 1 000 экземпляров
	для бесплатного распространения в недо-
	статочно охваченных подпиской отдаленных
	населенных пунктах района. Точки распро-
	странения еженедельно меняем. Стимулируем
	почтальонов кружками с символикой газеты.
УНИКАЛЬНОСТЬ ИДЕИ	Демонстрируем потенциальным подписчикам
	новую модель газеты. Начинаем продажу газе-
	ты с приложением и телепрограммой
	в местах, мало охваченных конкурентами.
ТЕХНИЧЕСКОЕ РЕШЕНИЕ	В номера вкладываем листовки о начале или
	активизации продаж в магазинах и почтовых
	отделениях населенного пункта. Через неделю
	в торговые точки доставляем газеты.
ТОРГОВЫЕ ТОЧКИ	Мини-маркеты, продовольственные и хозяй-
	ственные магазины.
БЮДЖЕТ НА МЕСЯЦ	Печать листовок: 5 000 шт. * 50 коп. = 2 500
	руб.
	Сувениры за доставку: 1 000 руб.
	Стоимость печати дополнительных экземпля-
	ров:
	5 000 шт. * 3 руб. = 15 000 руб.
	Итого: 18 500 руб. (3,7 руб./экземпляр)
ИСТОЧНИКИ ПОКРЫТИЯ	Продажа дополнительных рекламных площа-
РАСХОДОВ ПО АКЦИИ	дей для рекламодателей в населенных пун-
	ктах: 15 000 руб.
	Продажа дополнительных экземпляров розни-
	цы: 3 500 руб.

ибольницах. Клеили рекламные листовки на остановках, раздавали на рынках

ив школах. Развешивали плакаты в почтовых отделениях.

—Ну и что, — скажет иной коллега, — Мы тоже рисовали картинки, не помогло. Чтобы помогло, взгляните на свое творение глазами человека, зашедшего на по-

чту заплатить за коммунальные услуги или получить денежный перевод. И по возможности, побыстрее. Он никому не обещал изучать какие-то бледные бумажонки, прилепленные в углу стены.

150	Живая газета

Рекламный плакат должен бить подобно удару боксера-тяжеловеса. Выбросьте лишний текст и «оборочки с украшеньицами». Четыре-пять строк, набранные крупным ярким шрифтом и большой портрет знаменитости микрорайона: старожил, самодеятельный артист, школьник-вундеркинд, победитель читательского конкурса — это все, что вам нужно. Пусть агитируют в вашу пользу.

Ине забудьте проверить, какой уголок отведут рекламе почтальоны. Помню,

водном из почтовых отделений нашу замечательную листовку мы нашли погребенной под ворохом аналогичной продукции конкурентов.

Начните подписку по звонкам в редакцию. Не переживайте, ложных вызовов практически не бывает. Сделаете доброе дело для пенсионеров и инвалидов, которым трудно ходить на почту. Вы возразите: — и почтальон может подписать на дому. Не факт, что почтальон предложит клиенту именно ваше издание.

Дайте залп из телефонных аппаратов — предложите подписку по телефону всему району. Найдите терпеливых женщин с приятными голосами, распределите телефонный справочник на сектора, сочините текстовый шаблон и начните операцию «Телемаркетинг». В помощь берите преимущественно тех, кто по состоянию здоровья редко выходит из дома и рад возможности подработать. Кроме мобилизации дополнительных подписчиков, познакомитесь с новыми людьми, узнаете всю правду о своей газете.

При нашей редакции работал магазин. Клиент заходил из любопытства или купить что-нибудь и тут же попадался на наш крючок. Мы давали десятипроцентную скидку на любой товар при условии немедленной подписки на полгода. Несколько десятков слоняющихся зевак с помощью несложного маркетингового хода каждые полгода превращались в верных читателей.

Одна из главных проблем прессы — неплатежеспособность потенциальных подписчиков. Можно решить и ее с помощью руководителей предприятий, даже тех, что «лежат на боку». Найдите аргументы, способные убедить подписать за счет фирмы лучших или наименее обеспеченных сотрудников.

Мы вынудили председателя колхоза подписать за счет предприятия почти 500 человек. Хозяйство было банкротом с арестованным счетом и вообще не платило зарплату.

За возможность колхозников знать местные новости начальник заплатил «левыми» деньгами.

Глава VI. Как возвращаются тиражи	151

ЛИСТОВКА ДЛЯ ДОСТАВКИ С ГАЗЕТОЙ ПО ТИРАЖАМ КОНКУРЕНТНЫХ ИЗДАНИЙ

ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ!

Мы приготовили для Вас весенний подарок – бесплатный номер газеты с приложением и телепрограммой.

Вы обратили внимание? Наша газета стала другой!

Обращаем Ваше внимание и на то, что:

Цена подписки на нашу газету – самая НИЗКАЯ: руб. – льготная, руб. – обычная; Наша газета выходит ВОСЕМЬ раз в неделю;

Подписавшись, Вы будет получать БЕСПЛАТНЫЕ приложения; Наши подписчики каждые 6 месяцев участвуют в розыгрыше ПРИЗОВ. Главный приз этого сезона – автомобиль BMW!

Может Фортуна УЛЫБНЕТСЯ именно Вам!

Каждую неделю наши подписчики участвуют в КОНКУРСАХ, победители награждаются призами.

Наши подписчики БЕСПЛАТНО поздравляют на страницах газеты близких, передают приветы президенту и правительству, размещают объявления, пользуются банком службы знакомств.

Мы предлагаем Вам решиться на маленький эксперимент: Оформите тестовую подписку на ОДИН месяц, заплатив руб., или – если Вы достигли пенсионного возраста или имеете право на льготы.

Если газета Вам ПОНРАВИТСЯ, продлите подписку, если не понравится – мы постараемся работать так, чтобы в будущем стать полезными Вам!

Для того чтобы выписать нашу газету, можно НЕ ВЫХОДИТЬ из дома. Позвоните по телефонам 223, 322 с 5:00 до 23:00 в рабочие дни.

Мы приедем в удобное для Вас время и оформим подписку (вызов БЕСПЛАТНЫЙ).

Подписаться можно и в любом почтовом отделении, у почтальонов района, в редакции газеты.

С УВАЖЕНИЕМ, КОЛЛЕКТИВ И ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР ГАЗЕТЫ «УЕЗДНЫЙ СОКОЛ».