живая газета(газета успеха)

Мнения о книге	11

Мнения о книге

Желание и сопротивление

«Чувства книга вызвала неоднозначные. С одной стороны, желание взять и чтото делать уже сейчас, уже сразу. С другой стороны — активное внутреннее сопротивление, как же у него получилось, я так не смогу. Я редактор очень молодой (стаж полтора года) до газеты с прессой дела не имел вообще. Интуитивно я шел в том же направлении: акции, конкурсы, но в книге увидел систему. Вернее, даже основу того пути, по которому шел, спотыкаясь, наощупь. В голове после прочтения книги планов громадье».

Александр Кокорев, редактор газеты «Михайловский вестник», Амурская область

Это — моя книга

«Увлекательное, интереснейшее чтение, россыпи доброго юморка, высокопрофессиональный уровень изложения, масса полезных советов для провинциальных газет. Это была как будто МОЯ книга! Я чувствовала с ней глубокое родство, потому что и наша редакция ведет примерно такой же самостоятельный поиск, придумывает всякие акции и «полезности» для читателя.

Только у Касютина больше опыта, больше образования, больше идей, и результаты получаются лучше. Что и вызывает искреннее уважение к автору. Его безусловной заслугой считаю 100-процентную практическую применимость всего написанного. Нет излишнего теоретизирования, а есть богатый набор ценных советов, таблиц, готовых рецептов для успешной редакционной деятельности. Книжку можно считать отличным учебником для начинающего журналиста и редактора».

Наталья Богоутдинова, главный редактор газеты «Вестник Отрадного», Самарская область

Впервые за десять лет

«Спасибо за столь интересную книгу-подспорье. Впервые за 10 лет работы в Краснодарском крае я разделяю мнение редактора — Ваше мнение, изложенное в Вашей книге».

Марина Миндай, журналист газеты «Северские зори», Краснодарский край

12	Живая газета

Существование, развитие и успех

«В главном автор оказался прав: он сумел доказать – и ныне, в новых, непрерывно усложняющихся условиях работы на российском медиарынке редактору местной муниципальной газеты можно обеспечить ее существование, добиться ее развития и успеха».

Семен Гуревич, профессор факультета журналистики Московского Государственного Университета

Тихая гавань

«Сначала «проглотила» содержание, теперь читаю не спеша и вдумчиво. Некоторые цитаты хотелось бы повесить на стенах кабинета в рамочках. Знаю точно: не все редакторы (а именно от них зависит имидж газеты) к Вам прислушаются и станут последователями. Но найдутся десятки причин, по которым некоторые районки так и останутся тихой и «убыточной» гаванью».

Ирина Матвиенко, менеджер по рекламе, газеты «Каневские зори», Краснодарский край

Свежие ветры перемен

«Спасибо за книгу «Газета успеха». Признаюсь честно, давно не получала такого удовольствия от чтения профессиональной литературы — все ясно, лаконично, а главное, нет «воды», пустых философских размышлений и прочей скуки. Ваша книга — уникальное учебное пособие для всех работников редакции, кладезь полезных советов и конкретных проектов. Прочитав ее, хочется творить и работать поновому».

Инна Мамушкина, зам. главного редактора газеты «ЗАТО», Приморский край

Настольная книга

«Эта книга может стать настольным изданием практически любого редактора, возглавляющего не только районную, но и областную газету. Самое интересное, что советы Касютина не требуют серьезных материальных затрат. В этом заключается основная ценность идей, которыми автор делится с читателями».

Евгения Иванкова, «Общая тетрадь».

Вестник Московской школы политических исследований. № 4, 2005

Мнения о книге	13

Открытие и агрессия

«Это мужественная книга. Автор говорит о том, чего ему не удалось сделать, это бывает редко. Большое достоинство книги в том, что здесь собран и систематизирован опыт локальной газеты, применившей новые идеи, формы и методы, которые в последние 15 лет пришли из западной журналистики. Для мировой журналистики это привычно. Для многих российских (и вообще русскоязычных локальных газет) это будет открытием. Некоторые редакторы им, несомненно, воспользуются. Для других информация окажется неподъемной и вызовет агрессию».

Надежда Хлебникова, Председатель Мурманской ассоциации журналисток

Не стоять в стойле

«Энтузиазм автора просто заразен (именно так: заразен). Поэтому пустила книгу в редакции по рукам — может, это подвигнет не только меня на новые трудовые и творческие подвиги. Может быть, в чем-то я бы и усомнилась, с чем-то поспорила, но, по-моему, автор достиг главного — заставил думать и делать хоть что-нибудь, только не стоять в стойле. Это дорогого стоит. Спасибо».

Елена Пирогова, заместитель редактора газеты

Где искать ключ

«Прочитав рекомендации молодого редактора и все 40 приложений, которыми он, не поскупившись, снабдил свою книгу, самый нерадивый руководитель сможет понять, где искать ключ к успеху».

Надежда Шестакова, заместитель главного редактора Парламентской газеты «Тюменские известия» «Новороссийский рабочий»

Неизлечимая болезнь

«Прочитала в журнале Союза журналистов России «Журналистика и медиарынок» главу из Вашей книги. Супер!!! У Вас столько интересных и ценных идей!

Вы очень точно описали проблемы нашей редакции в своей книге. Обидно, что коллеги не хотят сделать газету интересной, читабельной, а ведь это возможно».

Олеся Кузнецова, корреспондент газеты «Северный край», Ямало-Ненецкий Автономный Округ

14	Живая газета

Секрет независимости

«На новой книге Владимира Касютина еще не успела обсохнуть типографская краска, а ее уже буквально вырывали друг у друга из рук участники фестиваля. Грамотный менеджмент плюс гибкая рекламная политика — вот, оказывается, в чем секрет финансовой независимости СМИ от местной администрации, а значит, и от необходимости следовать ее курсом».

Светлана Розанова, журналист газеты «Советская Сибирь», Новосибирск

Мыслить по-другому

«Обалденно интересный язык! С первых страниц мыслить начинаешь подругому. Энергия очень сильная и красивая чувствуется».

Ольга Чичирко, фотокор, Республика Удмуртия

Теория и практика

«Здесь вы не найдете абстрактных псевдонаучных рекомендаций. Все – из жизни. Что-то прочитано, что-то увидено. Что-то придумано и воплощено в дело. Но рассказано об этом не кондовым языком брошюр политпросвета и не упрощенно, а со знанием теории и практики, что случай сам по себе редкий».

Татьяна Федяева, Председатель Гильдии журналистов, пишущих о местном самоуправлении,

редактор первого издания книги «Газета успеха»

Прогрессив и позитив

«С большим удовольствие дочитываю книгу, надо было покупать больше экземпляров: коллеги уже откопировали, тоже читают. В некоторых местах не просто увлекательно, а даже весело. Сначала подумала, как хорошо, что есть люди, мыслящие одинаково, в одном ключе. Потом поняла, что, в первую очередь, такие прогрессивные и позитивные мысли появляются у тех, кто что-то хочет делать и делает».

Елена Тюрина, руководитель центра маркетинговых исследований Тихоокеанского государственного экономического университета (Владивосток)

Мнения о книге	15

По крохам — по сусекам

«Читала с удовольствием – все так легко и созвучно, словно свои мысли. И вздыхала – эх, мне бы эту коллекцию идей да в начало 90-х, когда наша муниципальная газета падала в неравной борьбе с независимым конкурентом аж с 17-тысячного тиража до пяти, и мы судорожно с нашим редактором барахтались в волнах перестройки. Да еще бы лет 5 назад, когда наконец-то сама ушла в независимую прессу на вольные хлеба (а надо было раньше). До всего доходили сами и придумывали изобретенные колеса. Учились где только могли, по крохам — по сусекам. В общем, все типично для нашего поколения».

Жанна Чикризова, главный редактор информационно-издательского комплекса «Северное Приморье»

16	Живая газета

ГЛАВА I

Никто

не выйдет живым

Вас еще поблагодарят, подбросят вам бумаги, чтобы вы повысили тираж, повысят вам оклады и расширят штат… И только потом, если вам вздумается вдруг брыкаться,

вас возьмут за штаны...

Аркадий и Борис Стругацкие, «Град обреченный»

Мир меняется как настроение капризной женщины.

Я, совсем еще не старый гражданин, помню, как миллионы советских граждан, надев одинаковые штаны и ботинки, отправлялись по утрам

на работу.

По вечерам в одинаковых квартирах включались телевизоры с программой «Ленинский университет миллионов» и разворачивалась газета «Правда».

На наших глазах монолит развалился на разные по размеру и цвету куски. Среднестатистический человек стал строить жизнь по личным лекалам. Мы больше не хотим ходить строем и читать газеты от корки до корки. Нам нужны короткие строки «в жилу».

Сотни редакторов до сих пор об этом не подозревают.

Всем без исключения суждено испытать проверку на выживание. Кто-то испытание уже прошел, кому-то час X назначен на сегодня, кому-то — на завтра.

Никто не выйдет отсюда «живым».

Глава I. Никто не выйдет живым	17

Камни в ботинках

Сотня воронок, и в них по желобам льют воду только для того, чтобы она вылилась с другого конца. Да еще уверяют, что это вино.

Рэй Бредбери. «451 градус по Фаренгейту»

Нам как камешек в ботинке мешают накопленные за десятилетия стереотипы. Мы не хотим по-взрослому заниматься рекламой и объявлениями, полагая «не царским делом», отдаем хлебное поле молодым и голодным конкурентом. Свято место пусто не бывает. Если вам лень нагибаться и собирать монетки, проворный малец выхватит их у вас из-под носа, словно молодой щенок из пасти дряхлого пса.

Кому нужны снимки в фас, профиль и пространные откровения главного ньюсмейкера территории? Сограждане нуждаются в информации, которая поможет день простоять, ночь продержаться, подешевле купить, подороже продать, сохранить

иукрепить здоровье, на худой конец, развлечься.

Всамые нерыночные времена люди продавали и покупали козу, баян и рукава от жилетки. И для этого им нужна рыночная площадь, нужен посредник. Будем циниками, а не ханжами – СМИ, построенное как бизнес, продает рекламодателю аудиторию, а не квадратные сантиметры. Интересные и полезные читателю статьи — наживка, позволяющая сбросить в одном пакете коммерческие предложения.

Мы стесняемся торговать прессой на рынках и в магазинах, считая свой продукт нетленкой, которому не место рядом с булками да сапогами. Охотно соглашаемся, когда почтальоны уверяют, что у населения нет денег на подписку. Вздор. У людей нет денег для покупки именно наших газет. На другие цели они тратят в разы больше.

Мы не знаем своего читателя. Нам трудно понять и принять, что вкус аудитории — вещь непостоянная, а эпохальная статья, которой гордится редакция, для кого-то — пустой звук. Одного газета привлекает секретами урожая брюквы, другого — объявлениями и телепрограммой.

Мы пишем длинные статьи для «внутреннего пользования» — власти или коллег, не помышляя, как наше слово отзовется на читателе. Не задумываемся, что день за днем слой людей, воспитанных на уважении к нашим страницам, все тоньше. Они уходят их этого мира.

Меняется мир, меняются люди вокруг нас, не меняются лишь наши газеты и наше представление о том, какими они должны быть.

18	Живая газета

Тройка над пропастью

Зачем же гнаться по следам того, что уже окончено?..

Михаил Булгаков, «Мастер и Маргарита».

Иные ждут и надеются, что неверные читатели вернутся. Делают робкие попытки вернуть любовь — мажут толстым слоем грима морщинистое непривлекательное лицо. Лепят новый дизайн, имитируют продвижение, проводят вялые конкурсы.

Если вас не устраивает статус вчерашних героев, оставьте багаж предрассудков, как чемодан без ручки, набитый ветхим барахлом. Примерьте новую модель. Что-то мы делаем не так, если от читательского ядра отлетает электрон за электроном, если позицию за позицией на поле брани отвоевывают конкуренты.

Конкуренты, они как вирус: пока у вас в порядке иммунитет и мускулы — тихи и слабы. Расслабились, зазевались — получайте удар между глаз! «Да что ты привязался к конкурентам, — скажет иной коллега. — В городе № новая частная газета даст сто очков форы традиционной районке». Увы, пока большинство красочных газет-скороспелок уходит от социальной тематики, а острые материалы продиктованы сиюминутными интересами хозяина.

Не согласен с теми, кто ратует за то, чтобы сравнять традиционные издания с землей. Выплеснуть ребенка с водой — проще всего. Медленная эволюция предпочтительней быстрой революции. Пусть козырной картой в битве за аудиторию ста-

СТЕРЕОТИПЫ НАШИХ КОЛЛЕГ

Я знаю свою	4	У населения
1 территорию		нет денег
и читателей		для подписки

2	Власть над	5	Продажа
	хвалить или		газеты — дело
	ругать		партнеров

3	Кадровая	6	В нашем
	проблема не		районе нет
	решаема		рекламы

Глава I. Никто не выйдет живым	19

нет качество контента и внимание к ее интересам, а не искусная подача объявлений и откатанные связи с дистрибьюторами.

Традиционная модель местной газеты, построенная исключительно на первостепенном внимании к журналистике, которую всяк понимает по-своему, и отвергающая маркетинг в принципе, исчерпала себя. Лишенная партийного руля и ветрил, повинующаяся лишь воле редакторов и глав администраций, местная пресса, как птица-тройка, мчится незнамо куда.

Пример, иллюстрирующий нашу эффективность. Банда в полтора десятка «профессионалов», покряхтывая от усердия, штампует газету тиражом пятьсот экземпляров. Редактор во всех доступных присутственных местах исполняет на бис плач Ярославны. Тем временем, местные жители идут на базар и покупают конкурентный частный еженедельник.

Котелок исчерпан до донышка — здесь нечего больше есть.

Сиамские близнецы

Политик, который жалуется на прессу, все равно, что капитан, который жалуется на волны.

Энох Пауэлл, британский политик

— Нам ваши тиражи и сенсации не нужны! — в сердцах провозгласила большая чиновница. Поводом для резкого заявления стала публикация не понравившихся статей. Материалы несли не напоенные ядом стрелы в адрес власти, но мнения, не совпадающие с точкой зрения строгой дамы. А откровение прозвучало в ответ на попытку пояснить, что коль у газеты растут тиражи и уважение читателей, то движется она в правильном направлении.

Чиновница видела в журналистах собственных подручных. Долго недоумевала, услышав, что газета живет за счет подписчика и рекламодателя и, следовательно, старается публиковать материалы, интересные и нужные максимально большому числу читателей. А вовсе не лить елей исключительно на светлые головы начальников разных сортов и мастей.

Эмоциональная женщина уже покинула высокий кабинет. Увы, в ее мягком кресле теперь восседает гораздо более дремучая личность. Подобный взгляд на место прессы в бюрократической среде распространен, словно колорадский жук на картофельных огородах.

Покопаемся в корнях. Журналистика в России возникла по Указу Петра Первого для пропаганды и разъяснения новаторских реформ государя. С тех пор и бьемся, как муха о стекло, в надежде вырваться на волю.

20			Живая газета
НАШИ СЛАБЫЕ МЕСТА
1	Чрезмерное	4	Пассивность
	почтение		в продаже
к местной власти		рекламных площадей
		и непонимание роли
2	Контент, не адап-	бесплатных объявле-
		ний
	тированный
под запросы аудито-
рии
3	Упрощенная	5	собственныхОтсутствие
	подача телепро-	каналов распростра-
граммы		нения

Газета «Россия», выходившая сто лет назад, завоевала популярность благодаря критическим статьям. Погубил ее фельетон «Господа Обмановы», в героях которого читатели узнали представителей царской фамилии. Острое перо автора с громкой фамилией Амфитеатров вызвало гнев императора. Автор фельетона и редактор газеты были отправлены в ссылку, издание закрыто.

Радует, что страсть к «позиции сверху» не только наша национальная особенность. Премьер-министр Финляндии Паасикиви обожал отчитывать главных редакторов газет по телефону, если в процессе чтения газеты утренний кофе попадал ему не в то горло. Правда дело происходило в середине XX века, сегодня нравы европейских чиновников смягчились, а журналисты стали активнее отстаивать свои права.

Когда издатель норвежской газеты «Мидхордаланд» потребовал от технического персонала исключить из очередного выпуска статью о нем и его семейном бизнесе, редактор и журналист немедленно уволились и перешли в конкурирующую газету, расположенную на другой стороне улицы. «Мидхордаланд» в результате обанкротилась, а ее соперница существует до сих пор.

Увы, в чинные сердца наших местечковых бурбонов и поныне стучит не пепел разваленной коммуналки. Наиболее прагматичные и беспринципные типы приватизировали власть для личного обогащения и безопасности и журналистов вынуждены терпеть только для поддержания ИБД (имитации бурной деятельности).

На федеральном и региональном уровне и денег больше, и отношения цивилизованнее, в муниципалитетах тайное мигом становится явным. Лепи — не лепи светлый образ, народ не обманешь, да еще и читателя потеряешь.