живая газета(газета успеха)

Глава II. Копилка силы	51

ГЛАВА II

Копилка силы

Когда я увижу его, я не узнаю его в лицо....

Борис Гребенщиков, песня «Вавилон»

Зашоренность.

Диагноз, который можно поставить немалому числу наших редакторов и журналистов.

Много лет я двигался с завязанными глазами. Наощупь.

Не оступиться, избежать провала помогли интуиция и желание создавать качественный продукт.

Да и времена для журналистики были другими. Новый день формулирует новую повестку.

Для того чтобы добиться успеха, свой рынок следует «пасти» денно и нощно.

52	Живая газета

Удар по романтике

Газеты рождаются, газеты умирают. Когда дела их идут плохо, они напоминают тонущего человека: редакторы пытаются ухватиться за любую формулу ее содержания и подачи материала.

Малькольм Мэллет,

директор проектов Всемирного комитета свободы печати

Американская газета «Лос-Анджелес Таймс» объявила о намерении запустить кампанию стоимостью 10 миллионов долларов, чтобы остановить падение тиражей издания, которые за год уменьшились на пять процентов.

Наша газета за несколько лет потеряла триста процентов тиража, и денег на кампании, подобно американской, у нас не было. Не было денег на даже зарплату. Зато были долги, накопленные предшественником. Главное — читатели совершенно охладели к изданию. Мы лезли из кожи вон, тираж упорно не желал расти. Ничего не помогало. Ни советы коллег, ни прежний опыт. Поскольку проверенные методы оказались бессильны, была объявлена операция по препарированию читательских вкусов. Неожиданные результаты радикально изменили внешность и содержание газеты.

Мы пытались делить аудиторию на группы по возрасту, полу и роду занятий, семейному положению, образу жизни, образованию, квалификации, интеллекту, национальному составу, традициям, ментальности, покупательной способности, наличию свободного времени, вкусам. Высчитывали долю каждой группы. Подобно скульпторам, отсекали лишнее в стремлении вылепить модель идеального читателя. Человека, нуждающегося в газете, которую мы способны выпускать, исходя из доступных ресурсов, политической и экономической ситуации.

Вы воскликнете — глупости! Да, проведение глубокого маркетингового исследования редакции местной газеты не по мозгам и не по карману. Но кропотливое накопление данных, поступающих из писем, звонков, бесед — пища для размышления. Редакции часто отмахиваются от информации, которая сама плывет в руки. А еще можно в подписную кампанию запустить анкету, привязанную к розыгрышу призов. Подарки и сувениры повышают активность сбора данных. С помощью раздачи недорогих призов мы накопили досье примерно на пятую часть аудитории.

«Иногда после того, как вы получаете результаты опросов, их читает один человек, затем их ставят на полку, чтобы никогда больше к ним не обращаться. А в тех случаях, когда результаты не соответствуют представлениям руководства или редактора, их нередко просто игнорируют», — делится наблюдениями Ллойд Дональдсон, основатель и издатель газеты «Санкт-Петербург Таймс» в России. Для нас исследование было последней соломинкой, картой, на которую поставлено будущее.

Помогло в составлении портретов своего и чужого читателя наблюдение за точками продаж газет в розницу. Мы узнали, кто покупает нашу газету, а кто – желтые,

Глава II. Копилка силы	53

красные, голубые, столичные и провинциальные издания. Раньше нашими чаще были пожилые, чужими – молодые покупатели. Спустя определенное время аудитории визуально стали примерно одинаковы по возрасту, что не может не радовать.

Спору нет, собирая анкеты, слушая телефонные звонки, исследуя чаты, нельзя претендовать на абсолютно достоверные исследования. В основном отвечают на дневные звонки, пишут письма в газету активные пенсионеры, домохозяйки, подростки — все те, кто имеет много свободного времени. Но они — значительная часть наших сегодняшних подписчиков, предпочтения которых мы обязаны знать.

Срывая маски, приготовьтесь к потрясениям. Истинный лик подписчика может оказаться совсем не тем, что лелеют в своих представлениях романтично настроенные журналисты и редакторы. В оценках коллег порой сквозит презрение к своим читателям: «они не понимают, они не хотят». Давайте дорожить тем, что имеем, если аудитория чего-то не понимает или не хочет, виновата, прежде всего, сама редакция.

Наш усредненный читатель оказался старше, хуже образованней, консервативнее и нетерпимее воображаемого. Это ли повод для уныния? Тем более что завтра аудитория может сменить лицо.

Точнее, сменить его должны мы.

Песня о Родине

Оставляя что-либо на «потом», обманываешь себя. Никакого «потом» не будет. Время идет быстрее и быстрее, и свободного времени будет меньше и меньше, а потом сразу умрешь.

Андрей Макаревич, «Сам овца»

Расставаться с иллюзиями было нелегко. Иллюзии нас покидать не желали. Хорошо бы получить волшебный эликсир, несколько глотков – и взор проясняется, проблемы, как струйки дыма, растворяются в небе.

Мы ломали себя долго и трудно. Газета пустилась в погоню за читателем по океану превращений. На ходу пришлось рубить мачты, латать пробоины и менять команду. Корабль садился на мель и снова подставлял паруса попутному ветру.

Начали с изучения достопримечательностей, истории, проблем и жизненных предпочтений каждого населенного пункта территории распространения. Сначала обнаружили, что в селах газета продвигается быстрее, чем в городе, затем, что восточная зона района охвачена изданием хуже, чем западная. Почему? Потому что лежит в стороне от оживленных дорог, здесь журналисты и рекламные агенты бывают реже.

Решили сконцентрировать ресурсы в плохо окученном поле. Стали больше писать о населенных пунктах и их жителях, открывать торговые точки по продаже розницы, искать рекламодателей, нацеленных на потребности хуторян.

54	Живая газета

МЕНЯЕМ ИМИДЖ ИЗДАНИЯ

1

2

ПОМОЩЬ

Внимание к проблемам

аудитории, информационные кампании, социально-значимые конкурсы

ПОЛЬЗА Цены, досуг, советы,

сервисная информация, удобная телепрограмма

3

4

ОТКРЫТОСТЬ Признание ошибок, поиск точек зрения, рассказы о редакции, повышение

приветливости

ПРОДУКТ

Улучшение качества контента и дизайна, поиск «хороших» новостей

После того как рекламный отдел газеты форсировал поиск рекламодателей, возникла настоятельная потребность создания описи всего, что движется. Говоря другими словами, желание знать как можно больше подробностей об экономике территории.

Нас волновали разные вопросы. Какова доля в наполнении местного бюджета сельскохозяйственными и промышленными предприятиями? Какая сумма придется на душу населения, если поделить доходы местного бюджета на число жителей? В какую сторону движется экономика территории: на подъем или спад? Вопрос не столь очевиден, как это может показаться на первый взгляд.

Пусть валятся колхозы, банкротятся заводы, зато открываются кафе и магазины. Значит, есть потенциальные продавцы и потенциальные покупатели. Наша задача – стать режиссером. Свести первых и вторых на страницах газеты в ролях рекламодателей и читателей. Газета может выступить перекрестком не только мнений, но и бизнеса. Стать коммерческим посредником.

Давайте размышлять, как изменится быт и жизнь читателей в ближайшие годы. Кто лет десять назад мог предположить агрессивное вторжение компьютеров, мобильных телефонов, цифровых технологий и Интернета, совершивших переворот в распространении информации и изменивших технологию производства местных газет даже в самых отдаленных от центра регионах страны?

Помогут такие показатели экономической активности, как открытие банков, ри-

Глава II. Копилка силы	55

элторских контор, строительство жилья, офисов, водопроводов, газопроводов. Контактируя с местными статистическими и контролирующими службами, можно регулярно получать цифры, показывающие уровень безработицы, средний заработок, стоимость потребительской корзины в районе.

Поразительное открытие: многие знакомые редакторы местных газет не знают своих территорий. Работая в пресс-службе, я звонил и просил в нескольких предложениях описать проблемы и конкурентные преимущества подведомственных городов и сел. Из телефонной трубки доносилось мощное сопение. Через пять-шесть часов мы получали километровый факс с устаревшими колонками цифр.

Образ территории распространения, не говоря уже о стратегии ее развития, должен безраздельно владеть умом редактора. Тебя разбудили среди ночи вопросом о Родине? Встань и скажи гордый спич, нарисуй в три штриха портрет родной земли.

Мертвые души

Редактор газеты в нашем городе отказывается печатать некрологи покойников, которые не были его подписчиками. — Чем он это объясняет? — Он говорит, что эти люди для него вообще никогда не жили.

Из прессы

«А сколько в вашем районе населения?» — вопрос на засыпку, который обожают задавать редакторы малотиражных районных газет более успешным коллегам. Они полагают главным критерием успешности газетного менеджмента насыщенность экземплярами на количество населения территории распространения.

Между Шушенским и Сестрорецком немного общего, кроме разве что гостившего там Ильича и русского языка. У всех «свои тараканы». Подобная ситуация харак-

КЛЮЧИ К ЗНАНИЮ ТЕРРИТОРИИ

1

ДЕЛО

3

ПАМЯТЬ

Успешные брен-

Исторические места

и персонажи

ды и социально

ответственный

бизнес

4

ПЛЮСЫ

Конкурентный

ресурс

2

ВЛОЖЕНИЯ

Инвестиционные

площадки

5

МИНУСЫ

Антирейтинг

56 Живая газета

терна не только для страны в целом, но и для муниципального образования, в частности. Раскручивая газету в большом по территории районе, я испытал серьезные проблемы из-за того, что жителям его северной границы было глубоко наплевать на события, влияющие на жизнь жителей южной. Расстояние между ними превышало десятки километров. Не была сформирована региональная идентичность населения.

Различия в газетных рынках даже в пределах одного региона могут быть колоссальными. Редактор газеты «Заря» Талдомского района Московской области В. Савватеев на страницах эпохальной книги советской журналистики «Рабочая книга редактора районной газеты» еще двадцать лет назад размышлял о факторах, влияющих на тиражи.

В сельских районах, отдаленных от областного или краевого центра, местные газеты более популярны у населения. Здесь выше местный патриотизм, свою газету любят, несмотря на сомнительное порой качество. Чем дальше от центра, тем легче повысить количество выписываемых экземпляров. Поэтому, оценивая тираж, надо классифицировать ее как «дальнюю или ближнюю», «сельскую или городскую», имеющую монополию в районе распространения или конкурирующую с местными изданиями.

При изучении тиража следует учитывать не только численность населения, но и его состав, миграционный фактор. Например, значительная часть предполагаемых подписчиков ездит работать в соседние районы или областной центр. Интересы таких людей — и производственные, и бытовые — не связаны тесно с территорией района, а следовательно, не могут быть постоянными по отношению к нашей газете. Для газеты это «мертвые души».

Управляя тиражами, не обойтись без определения объемов рынка распространения. Продвигая одну газету, затратив ограниченные ресурсы, мы добились насыщенности – один экземпляр на пять человек. Раскручивая другую, — вложили усилий втрое больше, и получили один экземпляр на пятнадцать человек.

Ответ — в разной емкости рынка. Во втором случае конкуренты прочно оккупировали лучших рекламодателей и наиболее платежеспособных и развитых интеллектуально читателей. Ситуация подобна произрастанию сорняков. Не прополол вовремя вроде бы безобидную травку, получил укрепившихся конкурентов — высоченные кусты с мощной корневой системой, вырубить которые можно, лишь приложив уйму сил. Да и то на один сезон.

Оптимальный тираж — только тот, который ориентирован на максимальную прибыль от продажи подписки, розницы и рекламы, если мы говорим об информационном бизнесе. В погоне за ростом тиража можно получить убытки, если неправильно определена цена одного экземпляра газеты. Или если на продвижение подписки будет затрачено непомерное количество людских и материальных ресурсов.

Не забудьте, что высокий доход от подписки, значительно превышающий поступления от рекламы, делает газету неустойчивой к внешним воздействиям. Например, когда появляется мощный конкурент на информационном поле с бесплатным

Глава II. Копилка силы	57

продуктом. От подобного развития событий никто из нас не застрахован, и более того, он гарантирован.

«По сравнению с современным рынком, то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде», — готовит нас к битвам Джек Траут, автор книги «Маркетинговые войны».

Боритесь! И забудьте ущербную формулу определения эффективности работы редактора, с которой мы начали эту главу.

Следи за собой

Если у вас появилась блестящая идея, вы записали ее в блокнот, обвели в кружок, и все — скорее всего, она ни на что не повлияет.

Вам надо увлечь людей эмоционально. Ведь вряд ли у когонибудь будет желание штурмовать Бастилию после получения какой-нибудь сухой формальной записки.

Джон Као, американский музыкант, менеджер

Кто может объяснить появление неожиданных мыслей? Кажется, что они приходят ниоткуда. А часто и уходят в никуда, заставляя горько сожалеть о потере. Старайтесь все, иногда или часто возникающие мысли записывать и подвергать анализу. Ставьте плюсы и минусы, крестики и нолики в колонках, подпирающих гениальные идеи. Ничего не держите в уме. Листик бумаги или экран монитора — лучший партнер в игре по правилам «ум — хорошо, а два — лучше».

При разработке концепции издания можно использовать SWOT-анализ. Несмотря на грозное название, ничего заумного в подобной методике нет. Это ситуационный анализ, самый распространенный в маркетинге, который позволяет выявить

ТЕМЫ ДЛЯ СОДЕРЖАТЕЛЬНОЙ МОДЕЛИ

Зарплаты,	Рост цен	Коррупция	Рабочие места	Личные
пенсии				проблемы
Безделье власти	Произвол	Наркоторговля	Мораль,	Отношения
	силовиков		культура
Медицина	Образование	Бедность	Экология	Преступность
		и нищета
Спорт	Экономика	Услуги ЖКХ	Жилье	Пьянство
Село	Транспорт	Молодежь	Благоустройство

	58				Живая газета
	SWOT-АНАЛИЗ ДЛЯ МЕСТНОГО ИЗДАНИЯ
	Внутренние факторы	Сильные стороны		Слабые стороны
		Многолетние журналистские		Сложность публикации материа-
	Муниципальная газета	традиции, преданное читатель-
				лов, критикующих учредителя
		ское ядро
	Ценообразование	Назначение цены редакцией		Более низкая цена у конкурентов
		Есть ресурсы для увеличения		Существующая продажа тиража
	Финансы			и рекламы не покрывает расходов
		продажи тиража и рекламы
				на выпуск издания
		Самостоятельное планирова-		Недостаточные ресурсы для эф-
	Продвижение	ние и осуществление программ		фективного продвижения, ограни-
		продвижения		ченного по срокам
		Неполное представление о по-
		требностях аудитории
		Наличие собственных иссле-		Отсутствие достаточных ресур-
		дований проблем населенных
	Маркетинговые данные			сов для постоянного мониторинга
		пунктов района
				рынка
		Наличие подписной базы
		по почтовым отделениям и кар-
		ты розничных продаж
	Ресурсы	Наличие своей производствен-		Недостаточно качественные усло-
		ной базы		вия труда, нехватка оборудования
		Часть журналистов и работ-
	Персонал	ников продающих отделов		Недостаток собственных квалифи-
		обладает необходимой квали-		цированных кадров
		фикацией
				Охвачены не все доступные торго-
		Налаженная система продаж		вые точки
	Сбыт
		розницы		Недостаточно охвачена восточная
				часть района
	Позиционирование	Свобода в позиционировании		Восприятие частью аудитории как
		издания		издания власти
				В 1990-2000
		Серьезное общественно-		годы связь с	У части аудито-
	Репутация	политическое издание, ори-		читателями и	рии недоверие
		ентирующееся на весь спектр		внимание к про-	к изданию
		общества		блемам обще-	не преодолено
				ства ослабли

	Глава II. Копилка силы						59
	SWOT-АНАЛИЗ ДЛЯ МЕСТНОГО ИЗДАНИЯ
		Быстрое изменение моделей			Отсутствие средств на выпуск
	Инновации	издания в ответ на выявленный			полноцветной многополосной
		спрос			газеты
		Современное, соответствую-			Нет системы контроля качества
	Производство	щее высоким технологическим
					в типографии
		стандартам
		Собственные продавцы и соб-			Некачественная доставка
	Продажи, логистика				подписки в отдельных почтовых
		ственная доставка розницы
					участках
		Повышение тиража позволит
	Эффект тиража	увеличить доходы без привле-			Возрастающая стоимость услуг
		чения дополнительных сотруд-			доставки «съедает» эффект
		ников
					Нехватка сотрудников, способных
	Менеджмент	Опытный, профессиональный			заменить существующих менед-
					жеров
	Внешние факторы	Возможности			Угрозы
		Рост рекламного рынка и раз-
	Экономические и по-	витие гражданского общества			Коррупция		Растущий кон-
	литические условия	позволят работать эффектив-			общества		троль власти
		нее
	Новые сектора рынка	Продвижение Интернет-версии			Рост числа конкурентов, размыв
		газеты, новых информацион-			рекламного поля
		ных продуктов
	Новые конкурирующие	Совершенствование маркетин-			Распространение бесплатных
	издания	говой стратегии			изданий
					Нелегальная		Почта не имеет
	Динамика и состояние						мотивации
		Значительный потенциал роста			продажа роз-
	каналов сбыта						к увеличению
					ницы
							подписки
		Повышение			Расторжение договора на ока-
	Смена учредителей	качества из-	Независимость		зание информационных услуг,
		дания			прекращение дотирования
		Хотят больше зарабатывать,			У молодежи и национальных мень-
					шинств нет потребности читать
		меньше тратить, решать про-
					прессу
	Готовность покупателей	блемы, быть в курсе местных
		новостей — значит, нуждаются			Сокращение численности читаю-
		в издании			щего населения

60

Живая газета

СПЕЦПРОЕКТЫ ДЛЯ РЕКЛАМЫ И ПРОДВИЖЕНИЯ

5

Авто

Туризм

Охота

Хобби

Рыбал-

1

ка

Советы

Сад

2

читателей

и экспертов

Огород

6

Семья

Стройка

3

Учеба

Фамилии

Ремонт

7

Даты

4

Питание

Здоровье

Праздники

Красота

8

сильные и слабые стороны предприятия, а также потенциальные возможности и угрозы. SWOT — первые буквы слов: Strengths — сильные стороны; Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Threats — опасности, угрозы.

Не заканчивая изучения читателей, мы решили присмотреться к конкурентам и самим себе, сделать моментальный снимок. С учетом опросов населения, показателей продажи газеты и рекламы проанализировали сильные и слабые стороны. Посмотрели на территорию распространения, позиционирование, финансовую эффективность. Поразмышляли над потенциальными угрозами и благоприятными возможностями в будущем.

Выяснили, что конкурентам-газетчикам совсем не интересны социально направленные акции. Они не умеют писать аналитические материалы. Им безразличны проблемы сельских жителей. Мы споро побежали по непроторенной дорожке.

Конкуренты прессы — это ведь не только местные, региональные и федеральные газеты, но и телевидение, радио, наружная реклама, почтовая рассылка. Соперничаем ведь не только на информационном, но и на рекламном поле. Когда определили доли конкурентов на рекламном рынке, выяснилось, что все они сосредоточились в районном центре, ориентируясь на горожан и городских рекламодателей.

Анализ помог в борьбе с местными телекомпаниями за внимание аудитории. Экранные новости динамичнее, легче для восприятия, насыщены картинками. Противостоять телевизионщикам можно, только тщательно отбирая темы для