живая газета(газета успеха)

Глава I. Никто не выйдет живым				41
ПУТИ РЕШЕНИЯ НАШИХ ПРОБЛЕМ
Диктат распространителей				Создание дополнительных
Падение тиража				каналов распространения
				Работа с аудиторией
Равнодушие молодежи
Обилие официоза
Неоперативность				Открытие интернет-сайта
Сокращение аудитории
				Смена организационно-
Диктат учредителей				правовой формы
				Учреждение нового СМИ
Зависимость от финансовой
				Мобилизация ресурсов
поддержки учредителей
				развития
Кадровые проблемы				Образовательные
Качество контента и дизайна				программы

на поддержание существования единственного средства массовой информации в районе — газеты, тираж которой составляет две-три тысячи экземпляров. Преданных читателей — пенсионеров — с каждым годом в списках подписчиков все меньше, они уходят из жизни.

Новые поколения сограждан к прессе подобного рода равнодушны и выбирают телевидение с Интернетом. «Телевизор демобилизует мускулы глаза. Поэтому дитя телевидения не может читать», — сказал еще тридцать лет назад канадский философ

Маршалл Маклюэн.

Рекламы на территории газетчики не находят. Они вяло бормочут о лежащих на боку бюджетообразующих предприятиях, не замечая ростков малого бизнеса, пробивающихся сквозь бюрократический асфальт.

Час X может наступить раньше или позже, в зависимости от способностей местной власти и талантов редакционного коллектива. Газета, привычно жалуясь на безденежье, сначала сокращает периодичность, число полос, а затем тихо ставит последнюю точку. Наиболее активные журналисты или дилетанты-любители с помпой открывают новые издания. Их выпуск открыто финансируют местные богатеи или тайно, через дружественные структуры, — чиновники.

На обломках старых газет вряд ли будут написаны громкие имена новых редакторов и репортеров. Редкий спонсор не охладевает тратить деньги до того момента, когда ре-

42	Живая газета

дакцияначнетихзарабатыватьсамостоятельно.Влучшемслучаемыполучимещеодну разновидность «сельского гламура» — компота из перепечаток и местных сплетен.

«В муниципальных образованиях вряд ли появятся по-настоящему независимые СМИ, их тираж и уровень собственных доходов будет ограничен имеющимися ресурсами районов», — полагает Вера Байлагасова, редактор газеты «Уймонские вести» из Республики Алтай.

Полку конкурентов прибывает. Не будем говорить об «айболитах» и «бабушках», заполонивших прилавки и киоски. Бурный рост испытывает корпоративная пресса. Профессиональные газеты и журналы проникают в провинциальные города и села, отсекая от нас наиболее активную и образованную часть общества. Немногие сограждане сегодня позволяют себе подписку более чем на одно издание. Иностранные инвестиции все успешнее инсталлируются в российский издательский бизнес.

Сначала проекты, аналогичные зарубежным, были запущены в столицах, теперь внедряются в регионы. Стремление в одиночку сделать газету власти трибуной общественности часто приводит к конфликту с мэром и его командой. Провинциальный чиновник сплошь и рядом за единомыслие. Наши пути не бесконечно параллельны, где-то впереди — перекресток. Или обрыв. Черпать воду решетом — быть ресурсом власти и самостоятельно зарабатывать для этого деньги — не удавалось еще никому. По крайней мере, надолго. Одинокие ласточки погоды не делают.

Хотите дышать свежим воздухом — ставьте долгосрочные планы прямо сейчас. Копите банки данных подписчиков и рекламодателей, собирайте и обучайте команду и уходите на вольные хлеба. Времена поддержки и помощи могут улететь, как фонари за окнами вагона. Учитесь зарабатывать сами. Лишняя тысяча экземпляров подписки и сотня постоянных рекламодателей помогут газете лучше, нежели сумма дотаций нескольких бюджетов. Даже за полгода можно заложить модель будущих перемен. Меняться все равно придется. Лучше раньше.

Мир не станет тормозить, чтобы дать нам отдышаться.

Запасной игрок

С таким достоинством ходил с протянутой рукой, что все принимали его за кондуктора.

Михаил Мамчич, завсегдатай московского клуба афористики

Чуть ли не два десятилетия эксперты предрекали неминуемую гибель в пучинах рынка газетам малых городов и районов. Жизнь преподнесла сюрприз — оказалось, что на дно кингстоном уходят старшие братья — традиционные областные и краевые издания.

Глава I. Никто не выйдет живым	43

Судьба бывших печатных органов партии незавидна. Многие зависли меж небом и землей, прыгнув из открытого люка навстречу свободе полтора десятилетия назад. Другие разбились вдребезги, позабыв запастись парашютом, третьи и посадку совершили, да жесткая почва встретила неприветливо. Кто-то, не успев толком осмотреться, мигом попал в тесные объятия новых областных начальников, кто-то исхитрился увести активы и ощущает себя медиамагнатом местного разлива.

Довольно типичный образ. Путем правильного позиционирования — низко кланяясь губернатору и пощипывая его недругов, опытный политик — редактор превращает ставшее частным издание в не знающую ни пощады, ни жалости боевую машину. Обложены данью чиновники и бизнесмены малого и среднего рангов. Смельчаки, отказавшиеся оплачивать сладкие оды, берутся на мушку. При распределении бюджетного пирога гремит громкая песнь о свободе слова. Карликовый тираж не мешает исполнению функций информационного рэкетира.

Читателей подрастеряли все: и тот, кто стал частным и независимым, и тот, кто по-прежнему на содержании у государя. У иных тиражи ужались до размера районных — при силовой поддержке административного ресурса с трудом дотягивают до пары десятков тысяч экземпляров. Делим это на пару-тройку миллионов жителей области или края и получаем пленочку каши-размазни на гигантском блюде, в лучшем случае — средство влияния чиновников друг на друга.

Региональная пресса — в плотном кольце окружения. Сверху наседают агрессивные столичные коллеги, мечтающие отхватить лакомые куски — аудиторию и рекламодателей крупных городов и информационное обслуживание губернаторов. Снизу — мягкие братья-районщики, на первый взгляд вроде и не конкуренты, ну что это за дизайн да заголовки, но ближе них читателю никого нет и не будет. Не прибавляют оптимизма губернаторские идеологические структуры, вечно находящие крамолу в, казалось, безобидных строках.

Расходы на доставку беспредельные партнеры довели до таких ставок, что порой приходится доплачивать к подписной цене. В подаче новостей локальная пресса почти по всему фронту проиграла бой местным телеканалам. По-взрослому обсуждать местную повестку дня, влиять на информационную открытость власти

УГОЛ ЗРЕНИЯ

В газете «Шарлотт Обзервер» выборы осветили не с точки зрения кандидатов на местные проблемы, а с точки зрения их предложений по способам решения проблем, поставленных читателями

44	Живая газета

отваживаются немногие. Проще имитировать независимость, под видом критики протаскивать заказуху. Иные так преуспели, что уже гордятся, что ни пяди родной печатной площади не отдают бесплатно.

Ругать или хвалить — какая разница, главное деньги на бочку.

Полет окончен

Александр Македонский, Цезарь и Наполеон в качестве почетных гостей наблюдают парад войск на Красной площади.

—Если бы у меня были советские танки, — говорит Александр, — я был бы непобедим!

—Если бы у меня были советские самолеты, — говорит Цезарь, — я завоевал бы весь мир!

—А если бы у меня была газета «Правда», — сказал Наполеон, — мир до сих пор не узнал бы о Ватерлоо!

Из коллекции анекдотов Владислава Зинченко, кубанского редактора

Драма областной прессы не могла пройти мимо взгляда наиболее прагматичных служителей руководящих структур. Зачем и куда тащить тяжеленное ярмо в виде немалых расходов на содержание карманных газет, по пути приглядывая за журналистами?

Информационный ресурс номер один сегодня — телевидение, на обустройство сюжетов которого денег не жалеют. Нуждаются во внимании тиражные столичные газеты, способные нехорошую весть о регионе или губернаторе вмиг разнести по всей стране. Почтительны местные власти и к новым частным изданиям, построенным как бизнес, здесь за острым словцом в карман не лезут. Традиционная областная газета на четко поделенном информационном поле — запасной игрок.

Несколько регионов страны уже не имеют официальных газет, в учредителях которых значатся региональные органы власти. Что первично, а что вторично — выяснят историки развития свободы слова в России, но в целом на перечисленных территориях печатный медиарынок развивается динамичнее, у областных и краевых газет больше совокупные тиражи, выше плотность покрытия территорий. «А чтоже местная власть остается совсем без фигового печатного листка?» — спросит братжурналист, привыкший относиться подозрительно к любым инициативам власть предержащих.

Убедительный пример показала администрация Приморского края, учредившая печатное издание только для публикации документов. Мы видели эту крохотную газету, здесь нет никакой информации, кроме сухих цифр и строгих нормативов.

В ряде случаев областные структуры не только неэффективно тратят деньги, они имеют слабый ресурс. Доводить до населения позицию власти, проводить последо-

Глава I. Никто не выйдет живым	45

ЩИТ ДЛЯ РЕДАКЦИИ

1

2

3

КСИВА			4 ИМИДЖ
Юридический статус				Профессионализм
редакции и уставные				и авторитет редактора
документы				и газеты в местном
				сообществе

		5
	АТАКИ	СЕМЬ НЯНЕК
		Несогласованность
	острые публикации,
		многочисленных
	угрозы
		учредителей
	6	ЗАПАСНОЙ АЭРОДРОМ
	УЛИТКА	Создание и продвижение
	Самоцензура и уход	приложений
	от острых тем

вательную информационную политику с помощью мизерных тиражей бессмысленно. Подобную задачу лучше выполнят районные газеты, к ним и доверия больше,

исуммарный тираж обычно, по меньшей мере, в десять раз превышает тираж главнойофициальнойгазетырегиона.Выпуск еженедельников-приложенийкрайонным

игородским газетам, насыщенных информацией о деятельности администрации губернатора, по плечу пресс-службам администраций.

Любопытно то, что в отношении муниципальной прессы внимание региональной власти в целом более благотворно. Влияние — это вовсе не обязательно подкачка бюджетных денег, главным образом, это образовательные программы, финансирование переподготовки редакторов и журналистов. Там, где заботятся о повышении квалификации журналистов, и качество изданий и тиражи выше.

Конечно, маятник может качнуться в обратную сторону. Кто поручится, что губернаторы откажутся раз и навсегда от желания иметь придворную прессу? Волочить «чемодан без ручки» с каждым годом будет все труднее и все бессмысленнее. Впрочем, на богатых территориях, у официальных газет проблем, скорее всего, не будет.

Несомненно, ряд редакционных коллективов сумеет адаптироваться к новой реальности, найдет целевую аудиторию, создаст креативные сценарии маркетинга

ираспространения. Еще один путь — сузить рынок, стать газетами столиц краев

иобластей. По сути, этот процесс уже идет на ряде территорий.

Неплохой сценарий организации будущего: в стране 13 городов-милионников, 168 городов с численностью населения более 100 тыс. человек.

46	Живая газета

Новая тяга для дряхлого паровоза

Газеты «Знамя прогресса», «За кадры верфям» ценились читателями главным образом за то, что были напечатаны на бумаге»

Сергей Давлатов, «Неизвестная газета»

Меняется мир, меняется коммуникационное пространство, меняется наша потребность в информации. Ключевыми ценностями становятся знания и скорость их передачи. Уходит в прошлое замкнутая прежде каста журналистов, неторопливо выписывающих персональные точки над «i». Растет число непрофессионалов в журналистике, тех, кто открывает блоги, шарит по социальным сетям, тех, кто без цензуры и спроса собирает и распространяет информацию.

Мы по-прежнему ждем выстрелов с другой стороны. По привычке обвиняем власть в узурпации новостей, почту — в чрезмерном аппетите, читателей — в страсти к нездоровым сенсациям. Все это так, но будущее смертельно опасно для тех, кто привык повторять: «Мы всегда делали так».

Чтобы не только выжить, но и пустить стойкие ростки в завтрашний день, пора менять отношение к аудитории, бессловесным читателям и зрителям. Уже сегодня продвинутая молодежь говорит «нет» «пассивным» медиа, тем, кто по привычке вываливает из своих недр тонны информационного мусора, насыщенного пропагандой и агитацией. Все уже круг традиционных потребителей информации, все шире ряды партнеров по созданию контента.

Откройте любую из местных газет России. Что в ней? В девяти случаях из десяти — коктейль из жизнеописаний чиновников и перечней происшествий. Профессиональные комментарии, мнения, обсуждение местных проблем — редкие птицы. Журналисты лепят' свой мир, серый и плоский, он далек от реалий.

Так было. Люди жили непросто, решали проблемы, иногда с помощью местной газеты, ругали ее, любили, другой не было. Так было, но так не будет. Как грибы после дождя растут конкуренты на бумажных, а главное — электронных полях. Введите в поисковой системе интернета название своего города — получите несколько сайтов и форумов. Иногда это беспомощно, топорно, но посмотрите, какая энергия, какое желание объявить о себе миру! Здесь вам не вялая сельская редакция, кропающая заметки, обчекрыженные цензурой. В эпоху глобализации в России опять местные главы или их пресс-секретари допускают газеты к печати.

Эти поезда идут по разным рельсам. Традиционные местные газеты — в депо, на запасной путь. К чему человеку XXI века пресная жвачка, которая не научит зарабатывать или тратить деньги, косноязычный пересказ событий, увиденных и прочитанных в Интернете на прошлой неделе?

Дилетантские сайты могут прийти к пункту А — информационному ресурсу, объединяющему земляков по всей планете, а могут и к пункту Б — еще одной свалке пошлостей и нереализованных комплексов.

Глава I. Никто не выйдет живым	47

Дряхлый паровоз превратится в экспресс, если мы поставим новую тягу. Если свяжем журналистов-профессионалов и любителей интернета единой целью — качественным интерактивным продуктом для всех. Главное — чтобы эта площадка стала трибуной обсуждения местных проблем, а не стрелкой разборок провинциальных элит. Местом, где слово получит любой, а не только тот, кого на эту роль утвердили мэр и редактор.

Мне посчастливилось участвовать в семинарах для местной прессы в разных регионах России: от Калининграда до Дальнего Востока, от Архангельска до Сочи, от Якутска до Горно-Алтайска. Разные лики с разной начинкой. Большие и маленькие, красивые и уродливые газеты роднят главные действующие лица — журналисты да чиновники.

Нас ведь хлебом не корми, дай все сделать самим: собрать информацию, прокомментировать ее и сделать выводы. На пушечный выстрел не подпустим тех, кто мог и хотел бы это сделать. Аудитории-народу-местному сообщество отводим роль статиста где-то на обочине, в уголке, в подвале.

Если от этого страдают только СМИ, усыхают их тиражи, падают их доходы — полбеды. Печальнее, когда местная газета, ведомая поднявшим перед нажимом руки редактором, тормозит развитие территории, решение проблем ее жителей.

Мнимый больной

Немецкий супершпион получает задание уничтожить товарища Сталина. Минует все мыслимые и немыслимые кордоны, проникает в кабинет вождя и объявляет о злодейском намерении.

Коба просит разрешения на последнее желание — раскурить трубку, хватает массивную печать со стола и запускает агенту в лоб. Тот падает замертво. Так выпьем же за советскую печать — самое сильное оружие партии!

Пафосный тост журналистов времен культа личности

Я стал редактором газеты в депрессивном районе. Дела в муниципальном образовании шли все хуже, глава-вор сменял главу-неумеху. Газета была под стать территории — серой и вялой. Редкая птица — симпатизирующий газете чиновник — сказал мне явную нелепицу: «Возрождение района начнется с возрождения газеты».

Сегодня я признаю его правоту, а тогда помышлял о малом. Главной целью была лишь экономическая свобода, к которой мы шли наперекор желанию власти. Не секрет, что слабенькая газета, обслуживающая корпоративные интересы начальников, с малым тиражом, символическими зарплатами, без рекламы, предпо-

48	Живая газета

чтительнее руководителям муниципального образования, не пользующимся поддержкой населения.

У такой прессы желание одно — дайте денег. Это вечный больной на искусственном питании. Издание, борющееся за выживание, отражающее максимальный спектр мнений, не может смотреть лишь в одну сторону. В сторону власти. Отсюда и откровения о тиражах и сенсациях.

Пресса обязана честно служить и государству, и обществу, и каждому конкретному гражданину. «Гражданское общество — это частная инициатива частных людей, направленная на то, чтобы освободить общество от давления бизнеса и давления государства. Без дискуссий, обсуждений, в которых будут участвовать представители разных поколений и в которых будут формулироваться принципы и вырабатываться ценности, не будет благополучной жизни», — говорит журналист Александр Ар-

хангельский.

Гражданская журналистика — это журналистика небольших территорий, жители которых осознают себя согражданами. Стать в них центрами по созданию гражданского общества, о котором так много говорят, могут муниципальные газеты.

Я пресекал на корню попытки коллег привлечь мое внимание к Шарлоттскому проекту. «Что это за шарлоттка с яблоками», — ворчал, испытывая стойкое нежелание погружаться в пучины чужого опыта, к тому же связанного с выборами. Словосочетание «политическая реклама» обычно у редактора вызывает противоречивые чувства: раздражение от назойливых кандидатов, забивающих газету вздорными текстами, и радость от перспектив пополнить редакционную казну.

Пришло время, и заморский опыт вписался в наши представления об информационной политике местного издания. В американской газете «Шарлотт Обзервер» вовлеченность читателей стала важной составляющей редакционной культуры. «Мы должны стараться дистанцироваться от людей, о которых мы пишем, — политиков и тех, кто их консультирует, — и приблизиться к людям, для которых мы пишем, — избирателям и потенциальным избирателям», — так видели задачу Дэвид Бродер, обозреватель газеты «Вашингтон пост», и сотрудники Пойнтеровского института исследования проблем СМИ.

Участники эксперимента перевернули пирамиду, стали освещать выборы не с точки зрения кандидатов на местные проблемы, а с точки зрения их предложений по способам решения проблем, поставленных читателями. Экспериментаторы пробудили активность, на следующих выборах явка увеличилась на 32%, а главное — превратили читателей из потребителей печатного слова в партнеров по созданию информационного продукта.

Многие приемы работы шарлоттцев с аудиторией актуальны и сегодня. Например, публикация коротких сообщений о читателях и их проблемах с фотографиями, или рассказ о том, как выявленные проблемы сказываются на жизни конкретных семей, выбранных из добровольцев.

Глава I. Никто не выйдет живым	49

Проект доказал, что между общественной активностью и привычкой к чтению качественной прессы — крепкая связь. Потянешь за один кончик, вытащишь оба. Тем, кому неинтересна жизнь местного сообщества, газета — пятое колесо. И наоборот, сумеем привлечь внимание населения к изданию, сначала с помощью развлекательных трюков, а затем — обсуждением местных проблем — получим аудиторию с активной гражданской позицией.

Можно начертать на своих знаменах красивые лозунги и потерпеть поражение, если как следует не подкачать мускулы. «СМИ должны быть свободны от экономической зависимости, которая ведет к искажению информации. Чтобы говорить правду, они должны быть сильными и независимыми», — пишет журналист Румин Ислам. Если печатные издания будут организованы как бизнес, то они станут отвечать интересам именно массового читателя, а не мэра, который может быть подвижником или негодяем, или хапуги-толстосума. Или даже редактора.

Альтернативой пропагандистским или чисто коммерческим изданиям может стать только общественно-политическая и социально ориентированная, экономически успешная пресса. В противном случае наша газета — лишь инструмент, которым манипулирует любой, получивший на какое-то время в собственное распоряжение власть или большие деньги.

«Сегодня есть возможность управлять медиакомпанией без коррупции. Открывающиеся возможности сулят светлое будущее российским СМИ — тем из них, кому хватит дальновидности, чтобы за них ухватиться», — пообещал нам несколько лет назад бизнес-консультант Уильям Данкерли.

Хотите попробовать? Тогда эти заметки для вас, но для начала снимите шоры.

ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ: знания в дело

1.Составьте психологический портрет главы администрации вашей территории, наметьте зоны риска.

2.Нарисуйте свой психологический портрет, определите, каких черт характера и знаний вам не хватает.

3.Разработайте речевые модули для использования при различной степени придирок чиновников.

4.Определите место своей работы в случае ссоры с учредителем.

5.Подготовьте список предполагаемых сторонников, на которых вы сможете опереться при возникновении конфликтных ситуаций.

6.Выясните, есть ли у вас ядро — единомышленники в редакции, которые уйдут с вами в случае вашего увольнения.

7.Проанализируйте списки наиболее активных членов местного сообщества. Наметьте наиболее перспективные, порядочные и лояльные к вам

50	Живая газета

персоны. Составьте планы их раскрутки на должность местного главы, председателя Совета, депутата, губернатора или министра и приступайте

к реализации.

8.Посчитайте, сколько процентов в доходах редакции занимают дотации из бюджета. Определите, сколько нужно продать рекламы или найти подписчиков, чтобы обойтись без «искусственного питания». Хватит ли для этого ресурсов территории распространения издания?

9.Тест для редактора. Побывали ли вы за последний год на учебе? Делали ли записи, слушая лекторов и экспертов? Внедрили ли что-нибудь из услышанного и увиденного? Три ответа «нет» ставят на вас клеймо — «тормоз».

10.Разработайте стратегию развития издания на год, три года, пять лет. Не забудьте привлечь к процессу сотрудников и читателей.