живая газета(газета успеха)

152	Живая газета

Все на продажу

Наша коммерция и без того, как больная девица, которой не должно пугать или строгостью приводить в уныние, но ободрять ласкою.

Петр I, росссийский император

Не уповайте на партнеров, отвечающих за подписку и продажу розницы. Послушайте совет эксперта Роберта Коалсона: «Никто не любит вашу газету больше, чем вы сами. Никто не станет печатать, распространять и искать рынок для вашей газеты так, как это сделаете вы».

Никто лучше вас самих и не продаст ваш товар. Можно взять в штат человека, который будет заниматься и подпиской, и розницей. Доходы, полученные от увеличения подписного тиража и реализации, с лихвой перекроют расходы на заработную плату.

Начав с нуля, через год мы продавали более полутора тысяч экземпляров. Розничные продажи — это не только дополнительные деньги, это — новые подписчики. Подписка за пару лет увеличилась более чем в два раза.

Специалисты считают нормой, если из ста экземпляров еженедельника, отправленных на продажу, к концу недели остается пятнадцать-двадцать. У нас количество непроданных экземпляров с завидной регулярностью менялось от десяти до двадцати пяти процентов.

Колебание зависело от погоды и праздников, времени выплаты заработной платы

ипенсии, опоздания доставки в торговые точки, от … частоты появления чиновников на наших страницах. Чем больше официоза было в номере текущей недели, тем хуже продавался номер на следующей.

Продавцам мы платили твердый процент от реализованных экземпляров. Нашему человеку только денег мало, его нужно хвалить. Мы стали ежемесячно подводить итоги, лучшим продавцам вручать шоколадки и кружки, публиковать портреты в газете.

Денежка догляд любит. Узнав, что конкуренты увеличили цену номера, мы откупорили шампанское. Рано радовались. Вброшенный на рынок дополнительный тираж вернулся нераспроданным, отрикошетил как камень от твердой скалы. Партнеры, пользуясь моментом, самовольно подняли цену до уровня конкурентной

иположили сверхприбыль в карман.

Доверяй, но проверяй. С превеликим трудом убедили продавцов снизить маржу. Пришлось даже зафиксировать цену номера над логотипом. Используя временное ценовое преимущество, мы все-таки сумели подтащить на свое поле часть покупателей конкурентов.

Картинка из прошлого. 22 августа 1991 года. Редактор с потным, багровым лицом суетливо таскает тюки на городскую мусорную свалку. Пылает гигантский костер,

Глава VI. Как возвращаются тиражи	153

жадно поглощая одиннадцать тысяч экземпляров тиража местной газеты. Плохо ориентируясь в политической ситуации, он опубликовал воззвание путчистов после их поражения и спешно заметал следы, опасаясь расплаты.

Картинка из настоящего. Офис частной газеты. У стены гора непроданных газет. Каждую неделю в топку отправляется около половины тиража. Зато тираж выше, чем у конкурентов. Печатные расходы владелец газеты, а заодно и фабрик, и пароходов, без проблем компенсирует доходами от другого бизнеса.

Картинку из будущего нарисуете сами. Главное, чтобы наша газета была продуктом, востребованным читателями, а не сборщиками макулатуры.

Готовься к войне

Что такое естественный отбор?

Это когда сильный отбирает у слабого.

Приписывается Чарльзу Дарвину, отцу теории эволюции

«Перенести газету с улицы на улицу оказывается в три раза дороже, чем эту газету сделать. Это безобразие», — возмутился политик Борис Резник.

Почта, обладающая практически полной монополией на подписку и доставку, каждые полгода выступает с предложением «подбросить в топку побольше поленьев». Как умерить аппетиты партнера, объясняющего безудержный рост тарифов неумолимыми законами рынка?

За кордоном устроено по-другому. Менеджер Дмитрий Лопатин: «Европейские коллеги в шутку признают, что их рынок распространения прессы более соответствует тоталитарному режиму, чем обществу со свободной рыночной экономикой. Ведь одной географией дело не ограничивается, там также фиксируются розничные цены, которые пишутся на обложке, и все работают по системе скидок».

Регулярные предложения, от которых невозможно отказаться, развеивают сомнения о необходимости создания собственной службы распространения. Увы, за месяц и даже год ее не слепишь, но шаг к укреплению независимости сделать можно.

Методично распространяем информацию о том, кто есть кто. Публикуем статьи, выступаем на местных телеканалах, радиостанцияй, раздаем листовки, пишем письма читателям. Объясняем людям, как складывается цена на газету. Скептик заметит,

ДИНАМИКА ПОДПИСКИ ПО ПОЧТОВЫМ ОТДЕЛЕНИЯМ

	Отделение	Население	01.01.2002	01.07.2010	Насыщенность
					на тыс. жителей

154	Живая газета

РЕЧЕВОЙ МОДУЛЬ «ПРЕДЛОЖЕНИЕ ОФИСНОЙ ПОДПИСКИ ПО ТЕЛЕФОНУ»

1ПРИВЕТСТВИЕ:

Здравствуйте!

При обращении к руководителю предварительно узнайте имя, отчество. Имя можно узнать у секретаря.

Вас беспокоит… назвать свои имя и фамилию, газета.

Если секретарь не хочет соединять с начальником, можно сказать: «Вы можете передать, что его беспокоят из газеты? Не берите на себя ответственность. Не решайте за него, беседовать ему с нами или нет!»

Позвольте вам задать несколько вопросов. Читаете ли Вы газету?

В случае утвердительного ответа, поинтересуйтесь: дома или на работе? Если читает и на работе, и дома, можно уговорить оформить коллективную подписку для сотрудников, у которых материальные проблемы.

А все коллективные подписчики примут участие и в розыгрыше призов.

Если выписывает газету дома, попробуйте уговорить выписать в офис.

2Почему?

•Во-первых, оперативность — газета доставляется раньше – к 12:00. Важную или секретную информацию можно узнать раньше других.

•Во-вторых, подшивка всех номеров на предприятии поможет найти и сохранить интересующую информацию, документы и объявления.

•В-третьих, газета может быть полезна и для работы других сотрудников предприятия, которые не получают газету дома.

•В-четвертых, дома может не хватить времени прочитать газету, номер затеряется и нужная информация пройдет мимо.

3Если не выписывает и настроен против газеты, ваши аргументы (используйте любые в любых вариациях):

•Только в нашей газете публикуются сверхважные постановления

ирешения местных органов власти

•Только наша газета информирует обо всем, что происходит в районе, и выходит три раза в неделю

•Только нашу газету читают во всех населенных пунктах района

Глава VI. Как возвращаются тиражи	155

РЕЧЕВОЙ МОДУЛЬ «ПРЕДЛОЖЕНИЕ ОФИСНОЙ ПОДПИСКИ ПО ТЕЛЕФОНУ»

•Только после публикации в нашей газете объявления о собственности, земле, аренде, аукционах, банкротстве действительны

•Только наша газета имеет бесплатные приложения

•Наша газета имеет самый большой тираж по подписке среди всех изданий в районе

•Газету читают более 1 000 лет поколения жителей района

•По понедельникам мы выпускаем бесплатное развлекательнорекламное приложение на 50 полосах со всеми телепрограммами

•Все наши подписчики участвуют в розыгрыше призов

Мы предлагаем Вам попробовать эксперимент: подписаться на полгода, на три месяца, один месяц (в зависимости от того, насколько удалось убедить).

Мы сами приедем к Вам, когда Вам будет удобно, но время ограничено. Ваш заказ мы оформим бесплатно.

4ПРОЩАНИЕ:

В самом крайнем случае, когда собеседник не идет контакт, вежливо попрощайтесь и пожелайте все-таки обратить внимание на газету.

Оформление бесплатной льготной подписки на месяц и повторный разговор через месяц обязательны!

После разговора обязательно запишите имя, должность собеседника, название предприятия, дату звонка и результат (оформлена подписка или причина отказа).

БАНК ДАННЫХ ПРОДАВЦОВ ГАЗЕТЫ

№ п/п	Название	Адрес	Телефон	Ф.И.О.	День рож-	Ежене-
	объекта				дения	дельный
						заказ
						газет

156	Живая газета

АКЦИИ НА УДЕРЖАНИЕ

ПОДПИСЧИКОВ

•АКТИВИЗАЦИЯ

ПАРТНЕРОВ: конкурс между почтальонами, подведение промежуточных и окончательных

итогов, награждение победителей, изучение их проблем

•НАПОМИНАНИЕ: письма, газетная кам-

пания (конкурс между журналистами, бегущая строка на ТВ, телеролики и радиоджинглы, объяснение стоимости подписки)

•ДИСКОНТЫ: рекламные купоны, бес-

платные киносеансы и концерты, скидки

на стоимость подписки, бесплатные объявления и поздравления, клуб подписчиков, скидки на посещение ресторанов, кино, концертов (газета помогает экономить)

•КОНКУРСЫ, ПРИЗЫ: на знание газеты, тема-

тические, среди подписавшихся

что читателю безразлично, кому достанутся его денежки. Наша задача — отвести от себя обвинения в авторстве чрезмерной подписной цены.

Накапливаем собственную базу подписчиков. Собираем адреса из писем в газету, звонков, анкет. Для того,чтобызанятьсяточечнымпродвижениемиздания, надо изучить досконально территорию распространения. Провалы в тираже часто связаны с недостаточным вниманием журналистов к проблемам и жителям отдельных географических сегментов.

Для создания дополнительных каналов распространения больше продаем розницы. Открываем офисы по подписке и выдаче газеты в редакции, сельских библиотеках и клубах, на крупных предприятиях, магазинах, отделениях банков, приемных пунктах. Суммы, сэкономленной на почтовых услугах, с лихвой хватит чтобы окупить экспедирование. Об этом также надо говорить читателю.

В крохотных селах ищем местных аксакалов — друзей газеты. Пусть берут на себя функции распространителей. На больших территориях, например в Хабаровском крае, газеты доставляют в отдаленные населенные пункты с помощью проводников поездов.

Вспомните советские времена с твердым рублем

иобъявите годовую подписку. Ее стоимость сделайте чуть ниже двух полугодовых. Если опасаетесь за судьбу денег, вложите в бумагу, проавансируйте типографию

идругих партнеров, предварительно удостоверившись в их надежности. Операция позволит сохранить деньги от инфляции.

Ставьте на поток проведение всевозможных маркетинговых мероприятий. Чем больше задействуете разных каналов продвижения и участвующих в них людей, тем больше вероятность найти новых читателей. Активизируйте рекламную деятельность и привлекайте дополнительные доходы, оказывая всевозможные услуги.

Каждый номер просчитываем на окупаемость. Собрали больше рекламы — увеличиваем число полос. Переводим стандартные рекламные модули в сервисные материалы, тематические спецвыпуски, чтобы

Глава VI. Как возвращаются тиражи	157

снизить возможное недовольство читателей увеличением площадей, отданных рекламе. Печатаем визитки, ценники, набираем тексты, продаем снимки, опубликованные в газете, предоставляем Интернет-услуги. Копеечка к копеечке — все польза. Дополнительные доходы помогут сдержать рост подписной цены.

Александр Левитас, бизнес-консультант по партизанскому маркетингу, дает классный совет: «Важную роль в продвижении бренда способны сыграть агенты влияния, которые в состоянии влиять на мнение окружающих. К агентам влияния относятся родственники

иблизкие люди, политические авторитеты, известные персоны и журналисты. Ими могут быть также «интимные болтуны» — работники сферы облуживания, общающиеся с клиентом один на один: парикмахеры, косметологи, массажисты, таксисты».

ПРЯМО СЕЙЧАС беремся за вербовку друзей

изнакомых, пусть они ненавязчиво продвигают наше издание.

«Продвижение некачественного продукта лишь ускорит его провал на рынке», — заметил великий маркетолог Филипп Котлер. Раскручивая издание, не забывайте улучшать его качество. И размышляйте о возможных ударах в свои ворота с разных сторон.

Самые мудрые игроки давно поставили крест на работе с монополиями, построив собственные системы распространения. На небольшой территории это сделать легче. Начните подготовку к отражению новых ударов ПРЯМО СЕЙЧАС.

На войне — как на войне.

АКЦИИ НА УДЕРЖАНИЕ

ПОДПИСЧИКОВ

•ИНТЕРАКТИВ: вовлечение аудитории

в процесс подготовки номеров, подготовка материалов по ее предложениям, сбор и реализация рекомендаций по изменению, публикация критики в свой адрес, омбудсман

•РЕКЛАМА:

поиск коммерческих предложений, интересных аудитории

•НОВЫЕ

ПРЕДЛОЖЕНИЯ: годовая подписка, подписка с приложениями со скидкой

•ИНФОРМАЦИОННЫЕ

КАМПАНИИ, переходящие в следующий сезон

•АНОНСЫ следующих номеров

•ПРОВЕРКА

ДОСТАВКИ:

телефонные беседы с подписчиками, кругло-

суточный прием жалоб

158	Живая газета

Попутного ветра

Мы были бедными родственниками, которые превратились в настоящих воинов, и уже ничто не могло нас остановить.

Стинг, музыкант и поэт, «Разбитая музыка»

Операция по возвращению тиража заняла года полтора. Мы вплотную приблизились к докризисному показателю.

Благословенные советские времена. Чем бы вы ни набивали газету, на тираже это не скажется. Сегодня надо следить за соответствием контента (содержания) издания читательским ожиданиям так же зорко, как пастух — за стадом. Задремал, лег под кустик, проболтал с приятелем, сначала одна овца убежала, потом вторую волк задрал, а третью воры утащили. К вечеру глядь — полстада как не бывало.

Нельзя убирать руку с пульса ни на секунду. Если люди говорят, что у них нет времени или денег на чтение газет, это надо понимать как упрек в свой адрес. Это значит, что содержание не отвечает их интересам, они не хотят тратить деньги на малополезные статьи. Даже если есть время для их прочтения. Пресса должна стать настолько жизненно важной, а не только интересной для читателя, чтобы он не жалел денег на ее регулярное приобретение.

«Своеобразным “бутылочным горлышком” газетной индустрии является система распространения,котораянетолькооказываетбольшоевлияниенаобщуюконечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение читателей к газете. Связь между позитивным отношением аудитории к прессе и ее эффективной доставкой на дом очевидна», — говорит медиаэксперт Елена Вартанова.

Какой бы интересной газета ни была, без маркетинга не обойтись. Если плюнуть на продвижение, получим персональную иллюстрацию старой песни Бориса Гребенщикова: «Десять лет я озвучивал фильм, но это было немое кино».

Поможет сократить путь к аудитории объединение ресурсов. Работая одновременно в газете и на ТВ, я приглашал на прямые эфиры газетчиков, а в газете публиковал анонсы телепередач. Делал обзоры статей и рассказывал об удачах телевизионщиков в газете. Число подписчиков и зрителей росло параллельно. Если у вас появилась возможность «прибрать к рукам» или внедриться на местный телеканал, радиостанцию, не раздумывайте. Можно сложить совместные усилия не только информационных, но и рекламных служб.

Еще одна история. Нам приходилось противостоять частной компании, владеющей газетой и телеканалом. Когда я попытался пробиться в конкурентный телеэфир с рекламным роликом, получил от ворот поворот. Чтобы не пустить «козла в свой огород», коллеги отказались даже от денег.

Поразмыслив, мы решили, что телевизионная реклама для местной газеты — штука дорогая и не всегда эффективная. Платить немалую сумму за то, чтобы напомнить людям о своем существовании, неэкономно. Если есть такая возможность, исполь-

Глава VI. Как возвращаются тиражи	159

ПЛАН УВЕЛИЧЕНИЯ ТИРАЖА ГАЗЕТЫ

Намеченный результат – 10 000 подписчиков

ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ ПОДПИСЧИКОВ

Перевод случайных покупателей в постоянные подписчики: вложение в газеты, продаваемые в розницу, листовок и квитанций. Распространение через магазины и рынки. Акция внедрения: совместная с отделом продаж рассылка по почте газет с листовкой о начале продаж в определенном магазине.

Проведение конкурсов среди продавцов розничных точек, Роспечати. Публикация фото и имен лучших в газете. Вручение сувениров отличившимся.

Рассылка газеты по тиражу конкурентов: выпуск номера с приложением и программой ТВ и листовка о преимуществах и выгодах.

Новые пункты подписки: сельские и городские библиотеки, приемные пункты. Насыщение города: рассылка газеты с листовкой, ТВ-программой и приложением

ссодержанием, ориентированным на конкретные слабонасыщенные или перспективные микрорайоны города.

Удешевление: продвижение офисной подписки через бегущую строку и газету, разработка и разъяснение простого механизма получения газеты в день выхода.

Работа с возвратом (непроданными экземплярами): передача номеров в школы, больницы, учебные заведения, салоны красоты.

Бесплатная месячная тестовая подписка: для потенциальных подписчиков. Ежемесячно – не менее 10 экз. С последующим анализом и продлением.

Выездная подписка: участие в ярмарках рабочих мест, других мероприятиях. Подписка

спризами.

Розыгрыш призов: расклейка листовок, раздача листовок на рынке, бегущая строка, модули в приложении.

Размещение плакатов на почтовых отделениях: цветной, формата А4, «привязанный» по содержанию к населенному пункту (фото знаменитого уроженца).

Подписка на дому: выезд по звонкам в крупные населенные пункты для оформления подписки Финал конкурса «Чудо-ребенок»: с раскруткой в газете и на ТВ.

Вечеринка в День Рождения газеты: ночной клуб или кафе. Приглашение молодежи. Конкурсы, посвященные газете, призы, подписка, лотерея.

Работа вебсайта в Интернете: открытие и раскрутка. Форум по содержанию. Прием подписки.

Анонс толстого номера: ТВ, бегущая строка, самые яркие темы. Подавать в среду утром.

160	Живая газета

ПЛАН УВЕЛИЧЕНИЯ ТИРАЖА ГАЗЕТЫ

СПОНСОРСКАЯ ПОДПИСКА

Совместная акция с МТС или другим сотовым оператором для студентов колледжа: проведение конкурса среди студентов «Если бы я был мэром».

10 студентов получают в подарок подписку. Лучшее сочинение – приз – мобильный телефон. МТС оплачивает подписку и приз для лучших студентов. Рекламная кампания для спонсоров:

1.Написание информационных статей о конкурсе с упоминанием спонсора

2.Модульная реклама (информация об акции)

Публикация лучших сочинений с упоминанием спонсоров.

Подписка инвалидов, ветеранов: на средства предпринимателей, депутатов.

УДЕРЖАНИЕ ПОСТОЯННЫХ ПОДПИСЧИКОВ

Розыгрыш призов среди приславших копии квитанций и заполнивших анкету «Болевые точки района».

Розыгрыш суперприза: раскрутка через газету, ТВ, листовки розыгрыша телевизора. Киносеанс для подписчиков: платим средний сбор кинотеатру за сеанс нового фильма, подписчики входят по подписному абонементу.

Банк подписчиков сотрудников: все штатные сотрудники газеты продвигают подписку и формируют личные базы данных. Минимальное количество 10 комплектов. Стимулирование почтовых отделений: анализ по отделениям, конкурс среди отделений, вручение призов и премий, публикация о лучших.

Акция «90 лет вместе»: сбор старых номеров и вещей, связанных с газетой для музейной витрины. Торжественное открытие экспозиции ко Дню печати. Самым активным читателям – призы.

Рассылка писем с предложением подписаться: по промежуточным результатам подписки — по подписчикам отстающих в процентном отношении к прошлому полугодию отделений.

Мотивирование почтовых работников: объезд отделений, встречи.

Напоминающие модули в газете и бегущая строка на ТВ: за 2 недели, неделю, 3 дня до конца подписки, сравнительный анализ цифр по почтовым отделениям, разъяснение, что можно купить за деньги, сэкономленные на подписке (пять глотков коньяку, три кружка колбасы, полботинка).

Глава VI. Как возвращаются тиражи	161

зуйте бегущую строку для анонсов лучших материалов номера, идущего в розничную продажу, и любые информационные поводы для телерепортажей о событиях в жизни вашей редакции.

Самый высокий тираж среди сельских газет страны имеет газета «Единство» Павловского района Краснодарского края. Соответствует величине тиража и высокая стоимость подписки. Редактор Владислав Зинченко успех объясняет кропотливой работой коллектива, выпускающего предельно информационно насыщенное издание. Если читателю газета дорога, он не откажется от подписки даже при значительном ее удорожании.

Многие эксперты уверены — будущее только за бесплатными газетами, некоторые выступают за здравый смысл. Марк Рикс из Британии осуществил перевод Manchester Evening News на комбинированную платно-бесплатную модель. В центре города — в офисах, на улицах, в аэропортах, больницах и газетных киосках — газета распространяется бесплатно, а в пригородах — за деньги.

Пустившись в погоню за высокими тиражами, постарайтесь не растерять нравственные ориентиры. Наибольшие продажи в стране сегодня имеет желтая пресса. Газеты, называющие себя качественными, порой слишком серьезны, далеки от реальной жизни, так же как жены губернаторов от блошиных рынков. И с тиражами здесь не все ладно. В бульварных изданиях жизнь кипит ключом, но это салат-оливье из правды и небылиц.

Наверное, для экономической эффективности и увеличения числа читателей мы можем применять отдельные приемы этого сорта прессы, касающиеся яркой подачи материала или продвижения на рынке. Чтобы не сбиться с курса, держим перед собой эталон социально ориентированной газеты с проверенными новостями, аналитикой, очерками.

Социальнаязначимостькорреспонденций—этоглавныйаргумент,которыммож- но бить «желтых» коллег. Маршруты у нас разные, но кто запрещает нашей команде переманивать с чужого судна пассажиров-читателей и гребцов-рекламодателей?

ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ: знания в дело

1.Совершите объезд почтовых отделений, познакомьтесь с их персоналом, посмотрите, как рекламируется подписка на другие издания, поинтересуйтесь, как можно увеличить тираж своей газеты.

2.Следующий маршрут — киоски по продаже периодики. Знакомьтесь, переводите отношения из рабочих в личные, дарите шоколадки и кружки с символикой газеты.

3.Попытайтесь определить причины провалов и падений подписки в каждом сегменте территории.