КСО_Лекция 4_Материалы / АМР / АМР_КСО_ОБщ ожидания_2003

Р А З Д Е Л 4 П о в е с т к а д л я д е й с т в и й : о ц е н к и э к с п е р т о в

очевидно, уже сейчас готово ставить свое потребительское поведение в зависимость от уровня социально ответственности компании. Если учесть, что само понятие КСО является совершенно новым для России, можно предположить, что в недалеком будущем станет важнейшим фактором,

влияющим на оценку привлекательности бизнеса.

Тополева Е.А.

Социально ответственное поведение компании в России является крайне необходимым, но находится в стадии становления. Именно поэтому так важна деятельность (просветительская, организаторская, оценочная и т.д.), содействующая становлению СОБ.

Не менее важной является необходимость вовлечения в этот процесс профессиональных предпринимательских объединений, ассоциаций и союзов (любой бизнес заинтересован, в первую очередь, в

профессиональной оценке)

Коновалова Л.Н.

Абсолютно согласен с этой формулировкой. Так, ЛУКОЙЛ практически с самого начала своего существования стремился позиционировать себя как социально ответственная компания, подразумевая под этим свою ответственность, как работодателя, делового партнера, гражданина и благотворителя. Социально ответственная практика ведения бизнеса способствует укреплению репутации и имиджа компании в глазах общественности и делового сообщества, повышению ее эффективности и

инвестиционной привлекательности.

Бекетов И.А.

Это так, однако оцениваются компании заинтересованной

общественностью и деловым сообществом по разному.

Петрова В.А.

Согласен. С развитием цивилизованного рынка значение этого фактора

для успешности ведения бизнеса будет только возрастать

Голубенко А.А.

Социально — ответственное поведение компании влияет также на создание положительного имиджа с точки зрения привлекательности

компании как надежного работодателя.

Максимова М.А.

Согласен. Компания, признанная общественностью социально безответственной, несет риски:

·Со стороны клиентов, которые могут отказаться от приобретения ее товаров (по результатам исследования 64% потребителей готовы

поступить именно так);

·Со стороны сотрудников и потенциальных сотрудников, для которых такая репутация компании снижает рыночную привлекательность

рабочего места (а для компании удорожает привлечение и найм);

90

Ко р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я о т в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

·Со стороны инвесторов, которые ввиду первых двух рисков утратят заинтересованность в инвестициях, что приведет к снижению рыночной

стоимости компании;

·Со стороны государства в лице регулирующих органов, которые, вероятно, станут проявлять больший интерес к этой компании по

сравнению с другими.

Таким образом, социально ответственное поведение компании можно

рассматривать как фактор снижения перечисленных рисков.

Калинин А.А.

На основании данных проведенного исследования мы не можем делать утверждения О практической значимости КСО. На мой взгляд, понимание КСО как практически Значимого фактора означает оказание влияние на поведение "стейхолдеров", В данном случае, потребителей продукции компании и инвесторов. Попытка "замерить" потребительское поведение общественности показалась мне не очень Убедительной, а мнение инвесторов не изучалось.

Кабалина В.И.

Вопрос. Социально — ответственное поведение компании оценивается целевыми аудиториями на основе недостаточной или необъективной информации

Комментарии экспертов

Считаю, что социально ответственное поведение компаний целевыми аудиториями оценивается на основе недостаточной информации. Для объективной оценки необходимо выработать единые стандарты КСО, в которых учитывалось бы качество продукции и услуг, обеспечение работающих социальными гарантиями, природоохранная деятельность, вклад компании в национальную экономику, и только по всем показателям единого стандарта оценивать работу компаний

Франценюк Л.И.

Скорее недостаточной

Марголина Т.И.

Согласна. Добавила бы также неясность или неоднородность понимания

целевыми аудиториями термина "Социально — ответственное поведение..."

Кибина И.И.

Степень социальной ответственности компаний, как правило, с трудом поддается анализу. Легче (на примерах) сделать вывод о безответственности. В целом, конечно, информации не хватает, она недостоверна и допускает множественную интерпретацию. Однако более важен дефицит влияния общества на поведение компаний. Люди порой убеждены в безответственном, а то и злонамеренном поведении той или иной организации или лица, но общественное воздействие не наступает. Здесь основная причина наших бед.

Клейнер Г.Б.

91

Р А З Д Е Л 4 П о в е с т к а д л я д е й с т в и й : о ц е н к и э к с п е р т о в

Зачастую. СМИ не всегда заинтересованы в отражении социальноответственной деятельности компаний или нелояльны к деятельности компаний. Кроме того, в самих компаниях еще не сложилась культура обращения с информацией: компании недостаточно открыты, отсутствует фокус на освещении своей социальной деятельности. В результате часть целевых аудиторий до сих пор не может составить реального представления о том, что такое "социально ответственная

деятельность" или воспринимает ее неадекватно.

Жигалова А.А.

Да, и в этом вина не только средств массовой информации, но и сформировавшегося общественного мнения, не готового воспринимать такого рода информацию как "чистую" от PR — намерений той или иной

компании.

Манвелов Н.В.

Скорее недостаточной, чем необъективной. Более того, накладывается общеобразовательный фон (то есть респонденты на самом деле знают, что такое социальная ответственность, и пытаются каким — то образом

соединить реальный опыт с теоретическим представлениями.

Тихонов А.И.

Я бы еще добавил — в условиях непроясненности понятий и нечеткости параметров. Требуется общественное просвещение в этой области, которое выгодно прежде всего самим компаниям и должно быть инициировано

ими.

Костюк К.И.

Более того социально ответственное поведение иногда остается незамеченным из — за не сформировавшегося у заинтересованной общественности представления о том, какая деятельность является

социально — ответственной.

Котельникова М.В.

Скорее всего, в реальности социально ответственное поведение компании известно, оценивается по критериям не имеющим ничего общего с данной темой, либо рассматривается обществом и компанией с разных точек зрения. Информации, как всегда больше, чем мы ее в

состоянии проанализировать.

Голома Н.В.

Абсолютно согласна. Как известно, для российских СМИ тема КСО является неким табу. Они избегают бесплатно освещать социальную активность компаний. В то же время сами компании тоже часто не стремятся информировать общественность о своей социальной деятельности, либо не придавая ей должного значения, либо из соображений анонимности истиной благотворительности. И СМИ и сам бизнес при этом не осознают, что чем меньше информации будет получать

92

К о р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я о т в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

общественность о КСО, тем медленнее будет улучшаться отношение населения к бизнесу в целом, повышаться уровень доверия к нему;

снижаться уровень социальной напряженности.

Тополева Е.А.

Сегодня да. Очень узкое поле в информационной сфере занимает социальная реклама и социальная журналистика. Возможно бизнесу необходимо принять участие в подготовке социально — ориентированных

специалистов в этих областях.

Коновалова Л.Н.

Безусловно, здесь имеет место как недостаточная, так и необъективная информация, а скорее нежелание прессы информировать общественность о социальных проектах бизнес — структур. В этом контексте, если мы говорим о социально ответственном поведение бизнеса, необходимо говорить и о социальной ответственности самой прессы. И если общество требует от бизнеса социально — ответственного отношения, то этого же

надо требовать и от прессы.

Бекетов И.А.

· Нет четкого определения "Социальной ответственности" · Их достоверных данных

· Относительно небольшое число людей интересуются этими вопросами

Петрова В.А.

Согласен. Информации недостаточно и она часто необъективна.

Голубенко А.А.

Вывод в целом верный, но важно отметить, что деловое сообщество пользуется большими и более достоверными, чем заинтересованная общественность, каналами получения информация о социальной активности компаний. Соответственно, и проблему недостаточной и/или необъективной информации нужно решать по — разному для разных

целевых аудиторий.

Шабшин И.И.

Информации действительно недостаточно, оценку должны производить

независимые, незаинтересованные организации

Максимова М.А.

Согласен. В отсутствие стандартов отчетности по КСО и независимого аудирования этой отчетности никакая информация не может считаться

достаточной и объективной.

Калинин А.А.

Вопрос. Информационная прозрачность, различные системы социальной отчетности и коммуникаций позволят в условиях России повысить доверие к социально — ответственным компаниям и принесет им практические выгоды.

93

Р А З Д Е Л 4 П о в е с т к а д л я д е й с т в и й : о ц е н к и э к с п е р т о в

Комментарии экспертов

В современных условиях России систематическое освещение в средствах массовой информации результатов деятельности предприятий безусловно повышает доверие и приносит практическую выгоду компаниям. Кроме того, необходимо регулярно составлять и публиковать сводные отчеты ведущих крупных и средних компаний (по конкретной отраслевой

принадлежности) о социальных программах и их исполнении.

Франценюк Л.И.

Позволяет по новому выстраивать отношения между структурами гражданского общества и безусловно повысит доверие к социально

ответственным компаниям

Марголина Т.И.

Они могут являться дополнительным стимулирующим фактором, но не

ключевым

Кибина И.И.

В обозримом будущем трудно рассчитывать на практическую выгоду для компании от социально ответственного поведения. В краткосрочном и

среднесрочном аспектах социально ответственное поведение убыточно.

Клейнер Г.Б.

Да. для этого прозрачность и отчетность должны стать системными, а механизмы взаимодействия бизнеса и государства в данной сфере —

отрегулирован.

Жигалова А.А.

Прибыль? Видимо нет. Но может повлиять на факторы выживаемости бизнеса в условиях кризиса. То есть какая — то премия доверия может образоваться. Все дело в том, какие издержки надо понести для создания

большей системы социальных коммуникаций.

Тихонов А.И.

Отсутствие информационной прозрачности в России не позволяет извлекать на преимущества из социально ответственного поведения. Когда информационная прозрачность станет стандартом экономики России, компании начнут соревноваться предмет КСО. Сейчас же компании часто даже не раскрывают своих благотворительных проектов — традиционная мораль требует, чтобы "левая рука не знала, что делает правая". В результате

— нет реальных стимулов, помимо личной филантропии предпринимателей. Если бы КСО выдвигалось со стороны общественности

как требование по отношению к компаниям, было бы не так.

Костюк К.Н.

К сожалению, этого недостаточно. Традиционное недоверие к бизнесу только этими мерами не преодолеть. Нужна война с бедностью в регионах

и создание там рабочих мест.

Ряковский С.М.

94

Ко р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я о т в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

О чьем доверии к социально — ответственным компаниям мы говорим?

Котельникова М.В.

Безусловно. Практические выгодны от продвижения знания о своей деятельности компании будут получать. К какой бы области деятельности

не относилось это знание.

Голома Н.В.

Безусловно. В этом направлении необходимо продолжить диалог со СМИ, особенно с "качественными" (как они сами себя называют), то есть центральными и многотиражными, с тем чтобы изменилось отношение журналистов, в первую очередь, главных редакторов, к освещению темы КСО только на возмездной основе. Кроме того, компании могут сами находить различные возможности для своей социальной отчетности. Для того чтобы мотивировать их к этому, необходимо повысить престиж КСО в

России.

Тополева Е.

Да, если эта отчетность не будет громоздкой и трудоемкой.

Петрова В.А.

Согласен. Но процесс непростой и растянут во времени.

Голубенко А.А.

Это, безусловно, так, но "повысить доверие" — задача не простая, решается не сразу. Просто задействовать "различные системы коммуникаций" недостаточно. Тем то и ценно данное исследование, что показывает ведущие каналы получения информации о КСО,

предпочитаемые каналы и уровень доверия к различным источникам.

Шабшин И.И.

Согласен. По сравнению с отсутствием прозрачности, социальной отчетности и коммуникаций. Однако сложно оценить, насколько повышенное доверие и полученные компанией выгоды будут оправдывать

затраты на внедрение этих весьма непростых в России практик.

Калинин А.А.

Интерес к информации о социальном поведении компаний есть, но следует Отметить, что эффекты от информационной прозрачности могут быть получены С течением времени, достаточно продолжительного

периода времени. С этой оговоркой с утверждением можно согласиться

Кабалина В.И.

95

Приложения

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ПОЛЕЗНЫЕ РЕСУРСЫ

Множество авторитетных международных организаций сегодня выступают с инициативами в области социальной ответственности и занимаются разработкой стандартов по составлению корпоративных социальных отчетов.

Инициатива в области социальной ответственности — это разрабатываемые авторитетными международными и национальными организациями и компаниями принципы социально ответственного ведения бизнеса.

Среди ведущих инициатив в области социальной ответственности следует выделить следующие.

·Глобальный пакт. Инициированный Генеральным секретарем ООН Кофи Аннаном в июле 2000 года Глобальный пакт объединяет компании с учреждениями ООН, трудовыми, неправительственными организациями и прочими деятелями гражданского общества в целях стимулирования действий и партнерства в поддержку девяти принципов в области прав человека, трудовых отношений и окружающей среды. С момента ее "запуска" несколько сот компаний объявили о своем участии в этой инициативе (www.unglobalcompact.org).

·Инициатива "Корпоративная социальная ответственность — Европа". Инициатива, образованная в 1995 г., объединяет ведущие компании Европейского союза и представляет социальную роль европейского бизнеса с помощью различных мероприятий и конференций, образовательных программ, распространения лучших примеров и продвижения социальной отчетности. В настоящее время насчитывает порядка 50 корпоративных членов (www.csreurope.org).

·Принципы ведения бизнеса, разработанные "'Круглым столом' в Ко". Круглый стол был впервые проведен в 1986 г. по инициативе бывшего Президента компании "Филипс" Фредерика Филипса и Заместителя Председателя школы

97

П р и л о ж е н и я

бизнеса "INSEAD" Оливье Д'Эстена, а сегодня его членами являются ведущие бизнесмены Европы, Японии и США. Основная задача Круглого стола — положить начало процессу выявления всеми разделяемых ценностей, а, следовательно, и формированию общего мнения относительно принципов делового поведения, приемлемых для каждого и уважаемых всеми. Принципы опираются на два основных этических идеала "кёсей" и "человеческого достоинства". Принципы охватывают такие сферы, как ответственность бизнеса перед заинтересованными сторонами, социально — экономическое значение бизнеса, деловое поведение, уважение к закону, поддержка многосторонней торговли, забота об окружающей среде и недопущение нелегальных действий (www.cauxroundtable.org).

·Хартия Кейданрен о достойном корпоративном поведении. Первая версия Хартии была разработана в 1991 г. национальной бизнес — ассоциацией "Японская федерация предприятий", которая объединяет более 100 промышленных групп Японии. Хартия декларирует, что "корпорации, помимо выполнения роли хозяйствующего субъекта, преследующего получение прибыли через участие в честной конкурентной борьбе, должны также приносить пользу обществу". Присоединившиеся к Хартии компании выразили свое согласие следовать зафиксированным в ней принципам, соблюдать букву закона, будь то национальное или международное законодательство, и вести себя социально ответственным образом (www.keidanren.or.jp).

·Глобальные принципы Салливана. Принципы были приняты в 1999 г. и представляют собой дополненную версию разработанного в 1977 г. преподобным Леоном Салливаном добровольного кодекса поведения для компаний, которые вели свой бизнес в Южной Африке во время апартеида. Глобальные принципы Салливана адресуют следующие цели: поддержка экономической, социальной и политической справедливости в регионах деятельности компаний, соблюдение прав человека и поощрение равных возможностей при найме персонала на всех уровнях управления, обучение и продвижение социально — уязвимых категорий работников, поддержание толерантности и межкультурного понимания. Таким образом, бизнес вносит свой вклад в повышение качества жизни местных сообществ (www.globalsullivanprinciples.org).

·Международный стандарт по предоставлению корпоративной социальной отчетности — это разрабатываемые авторитетными международными организациями принципы, правила и показатели раскрытия информации о социальной активности компании, которые носят рекомендательный характер. В числе основных международных стандартов, охватывающих весь спектр вопросов социальной ответственности бизнеса, следует назвать следующие.

·Глобальная инициатива по представлению отчетности. Учреждена в 1997 г. Ее миссия — создание универсально применимых руководящих принципов подготовки отчетов по устойчивости компаний, включающих социальные индикаторы и индикаторы, относящиеся к внешней среде. GRI созвана Коалицией экологически ответственных экономик (CERES) и работает при активном участии корпораций, негосударственных организаций, международных организаций/агентств ООН, консультантов, аудиторских компаний, бизнес ассоциаций, университетов, других лиц и организаций со всего мира. В 1999 г. GRI выпустила Проект руководящих принципов для широкого обсуждения и пилотного тестирования (www.globalreporting.org).

·Стандарты Саншайн по предоставлению корпоративных отчетов для заинтересованных сторон. Приняты в 1996 г. основанным в Вашингтоне (Округ Коламбия, США) Альянсом Стейкхолдеров — ассоциацией, объединяющей природоохранные и религиозные организации, а также организации по защите

98

К о р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я о т в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

прав потребителей. В Стандартах Саншайн приводятся руководящие принципы относительно того, какую информацию корпорации должны регулярно представлять в ежегодном "Корпоративном отчете для заинтересованных сторон". Стандарты охватывают широкий спектр тематических направлений: "информация, предоставляемая клиентам" (информация о продукции и услугах), "информация, предназначенная для сотрудников" (гарантии занятости, безопасности и здравоохранения, равные возможности при найме), "информация, предназначенная для местного сообщества" (структура собственности, финансовые показатели, воздействие на внешнюю среду, объем налоговых выплат, количество созданных рабочих мест, инвестиции и благотворительная деятельность), "информация для широких слоев общественности" (торговля с враждебными странами, выполняемые государственные заказы, штрафы, которые были взысканы с компании)

(www.stakeholderalliance.org/sunstds.html).

·Социальная ответственность 8000. Это стандарт, в котором уточняются необходимые условия соблюдения социальной ответственности компании. Требования этого стандарта применимы вне зависимости от географического расположения, принадлежности к определенной отрасли промышленности или размера компании. Стандарт был разработан Советом по экономическим приоритетам Аккредитационного агентства (www.cepaa.org). Он охватывает стандарты и мониторинговые программы по таким тематическим направлениям, как детский труд, принудительный труд, дисциплинарная практика, недискриминация, зарплата и льготы, рабочее время, здравоохранение и безопасность, свобода объединения и заключения коллективного договора, а также системы управления.

·AccountAbility 1000. Это международный стандарт, который был разработан Институтом социальной и этической ответственности в 1999 г. Он предназначен для измерения результатов деятельности компаний с этических позиций. Данный стандарт предоставляет компаниям процедуру и набор критериев, при помощи которых может быть осуществлен социальный и этический аудит их деятельности. Этот стандарт охватывает такие направления социальной активности компаний как воздействие на окружающую среду и трудовые отношения (www.accountability.org.uk).

·И, наконец, следует отметить, что финансовые институты также играют весомую роль в признании социальной ответственности корпораций. Так существующие этические фондовые индексы, например, американские Индекс Устойчивости Доу Джонса (www.sustainability — index.com) и Социальный Индекс Домини 400 (www.domini.com), демонстрируют положительное влияние социальной активности на финансовые показатели деятельности компаний.

·В России одной из ведущих общественных организаций, которая представляет социальную роль бизнеса, является Ассоциация менеджеров (www.amr.ru). В число реализуемых ею инициатив в настоящее время входит "Социальная программа российского бизнеса" (www.sprb.amr.ru). Данная программа направлена выработку консолидированными усилиями компаний — участниц понимания роли и места российского бизнеса в социальной жизни страны, а также продвижение цивилизованной практики социально ответственного поведения российских компаний.

99