КСО_Лекция 4_Материалы / АМР / АМР_КСО_ОБщ ожидания_2003

Р А З Д Е Л 3 О ц е н к и л и д е р о в о б щ е с т в е н н о го м н е н и я

"Вот у руководства, безусловно, для того, чтобы работать было в приятной обстановке, у них есть определенная корпоративная социальная ответственность. И они хотят ее придерживаться, но они тратят деньги акционеров. Но зачем акционерам, когда один во Владивостоке, другой в США, третий в Ташкенте, условно говоря, зачем им как акционерам недополучать свои дивиденды, для того, чтобы на севере где — то делалась благотворительность. Это сложный вопрос"

·Наличие противоречия между бизнесом и СМИ в восприятии актуальности обсуждения темы корпоративной социальной

ответственности в прессе и на телевидении.

·Государство, бизнес и общество считают, что в СМИ эта тема практически не освящается, и, именно, они обязаны поднимать эту тему.

Представители бизнеса полагают, что это в большой степени роль СМИ, и, не желая этим заниматься, кроме как за деньги, они тормозят развитие социальной ответственности всего общества в целом.

"Но, к сожалению, я хочу вам сказать, что в СМИ недостаточно большое внимание этому уделяется. И поэтому далеко не все понимают, каким образом социальная ответственность может быть выгодна для ведения бизнеса. Только узкий круг специалистов, к сожалению, в курсе этого"

·Представители СМИ считают, что рано говорить о корпоративной социальной ответственности и это нужно делать не в прессе. Но, если

бизнес видит в этом свою выгоду, то инициатива должна исходить от самого бизнеса.

Среди причин своей позиции они называют следующие

·Опасение, что рано поднимать эту тему, большинство людей живет плохо.

·Пока нерешенными остаются 3 вопроса:

·О чем говорить — не выработано четкое определение этого понятия

·Зачем говорить — если социальная ответственность бизнеса существует, пусть сначала люди это почувствуют на себе

·Кому говорить — простым людям вряд ли это будет интересно, скорее всего, они не поймут или не поверят.

·Представители государства считают главным в разрешении этого конфликта наличие политической воли — "отмашку, которую должен дать

президент", по их мнению, это "заставит" СМИ начать поднимать эту тему.

·Государственные деятели видят следующие решения поставленных проблем.

70

К о р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я о т в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

"Я вижу решение проблемы в нескольких направлениях. Это и взаимодействие, и установление определенных отношений с руководителями муниципальных органов, и субъектов федерации и создание на федеральном уровне как деловой, так и правовой атмосферы. Ну и конечно необходимо отражение в СМИ, но для СМИ эта тема не имеет никакого интереса. Я думаю, что им гораздо интереснее зарабатывать и показывать рейтинги на каких — либо катастрофах, на отклонениях от нормальной жизни, чем на установлении вот этих вот направлений"

"СМИ нужна государственная отмашка. Я думаю, если будет воля, с полуслова начнут делать такие программы. Найдут время, найдут возможности. Но, к сожалению. Этого нет"

"Я думаю, только глобализация спасет от всех негативных вещей, причем разумная глобализация, не вслепую следование чему — то, а принятие хорошего и отстаивание своих интересов"

Корпоративная социальная ответственность: различные позиции

Резюмируя, можно выделить следующие основные позиции, занимаемые опрошенными представителями разных подгрупп (государство, бизнес, общество, СМИ) в вопросе о социальной ответственности бизнеса.

Государство

Главное — чтобы бизнес работал в соответствии с законодательством, в то же время важно его совершенствовать, чтобы было возможно развитие бизнеса в нашей стране и это сейчас делается. Пересматривается сам характер законов в данной сфере.

Бизнес

Главное — развитие, поступательное и последовательное движение в этом направлении. Создание благоприятных условий в обществе и на законодательном уровне и на уровне правильного и адекватного освещения данной темы в СМИ.

Общество

Пока у нас мало компаний, которые способны иметь достаточную прибыль, соблюдая законы, трудно применить понятие социальной ответственности ко всему бизнесу, в целом. Главное — стремление к соответствию принятым мировым стандартам, разъяснять их обществу, чтобы общественное мнение подталкивало ситуацию развития КСО в России. Только тогда возможно нормальное развитие общества и самого бизнеса в России.

71

Р А З Д Е Л 3 О ц е н к и л и д е р о в о б щ е с т в е н н о го м н е н и я

СМИ

Главное — всем договориться о том, что будет означать термин КСО в нашем обществе. Только после этого можно оценивать деятельность той или иной компании по совместно выработанным, утвержденным и озвученным показателям. Инициатива в этом должна идти сверху, а не от населения. Если, это выгодно бизнесу, тогда он должен этим заниматься.

Как понимаются социальные обязательства крупных компаний? Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет

ответственность перед обществом, в котором она действует. Ее первая обязанность — оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

·Крупные российские компании признаются большинством респондентов как наиболее социально ответственные на сегодняшний

день, потому что в них сохраняется устойчивое количество рабочих мест и высокие по отношению к бюджетной сфере и к остальным сферам заработная плата и состояние рабочих мест.

·Крупные российские компании берут на себя часть расходов, с которыми не справляется государство, а также градообразующих расходов.

·Крупными компаниями выплачиваются огромные налоги в бюджет и обеспечивается значительный вклад в национальную экономику.

"Подтверждает общие глобальные тенденции — чем выше уровень компании, чем она становится глобальнее и транснациональнее, тем больше она принуждена думать о том, какую реакцию это вызывает, потому что ставки очень высоки"

Требования, предъявляемые по социальной ответственности к крупным компаниям намного выше. Следующие пункты должны выполняться в обязательном порядке:

·Качество продукции и услуг

·Соответствие ведения бизнеса международным нормам и российскому законодательству, следовательно, уплата налогов по предусмотренным

законом схемам

·Открытая и прозрачная финансовая отчетность

·Обеспечение занятости населения

·Социальная защита сотрудников и их семей

Крупному бизнесу необходимо соответствовать международному

стандарту требований по КСО.

"Например, если нефть произведена с нанесением экологического ущерба, то она, в крайних случаях, может быть не допущена на рынок. Более того, если ущерб был, но не настолько, чтобы приблизиться к этой критической черте, то товар допускают на рынок, но с очень большими издержками, в смысле, нормы прибыли"

72

Ко р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я о т в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

·Крупные предприятия должны стремиться к социально ответственному поведению по следующим показателям:

·Достойная заработная плата

·Природоохранная деятельность и защита окружающей среды

·Информирование о вредном влиянии продукта

·Благотворительность (а не спонсорство, цель которого PR) и участие в долгосрочных социальных программах

Природоохранная деятельность, как проявление социальной ответственности больше вменяется крупным производственным

предприятиям, деятельность которых связана с проблемами экологии.

"Когда мы говорим о социальной ответственности крупных предприятий, все прекрасно понимают, что там существует несколько пластов. Первое — зависимость бизнеса от людей, с которыми они работают и необходимость выполнять ту социальную роль, которую предприятия несут в тех городах, где предприятия являются градообразующими — это раз. И второе, именно с их деятельностью связана проблема экологической безопасности"

Оценка существующего уровня социальной ответственности компаний

Оценка деятельности большинства компаний различалась в зависимости от того содержания, которое вкладывалось респондентами в понятие КСО.

Бизнес

"К сожалению, за последнее время наше общество пережило много катаклизмов, и мы отмечаем, что наши предприятия (у нас в компании их 28) проходили момент перестройки и всякого там. Они прошли через несколько различных собственников, т.е. у людей печальная история, что такое частный капитал, и мне эти чувства абсолютно понятны, я их прекрасно понимаю, но не могу сказать, что их разделяю. На мой взгляд, многим российским компаниям уже на сегодня, в 2003 году, можно доверять в плане того, что они являются социально ответственным. По крайней мере, там, где они не доработали до желаемого уровня, первое — они это понимают, второе — хотят к этому прийти"

Государство

Среди опрошенных представителей государства существуют прямо противоположные мнения по этому вопросу. Некоторые считают, что социально ответственных компаний в России практически нет, а другие говорят, что их достаточно много, кроме того, многие стремятся к социальной ответственности, что уже само по себе положительно.

"Дело в том, что на законодательном уровне социальная ответственность никак не закреплена. И все зависит от мудрости, или от желания,

73

Р А З Д Е Л 3 О ц е н к и л и д е р о в о б щ е с т в е н н о го м н е н и я

руководителей и от того насколько давно данные компании пришли в различные отрасли, настолько долго они соответствующим образом проводят социальную политику"

СМИ

В России очень мало по — настоящему социально ответственных компаний. На сегодняшний день социальная ответственность большинства компаний, в основном, служит рекламным целям.

По мнению представителей журналистских кругов, "еще три года назад компании воспринимали социальные задачи как благотворительность, сегодня они все понимают, что это исключительно выживание бизнеса и имидж компании на международной арене".

Но компании, работающие на мировой рынок, вынуждены вести себя как социально ответственные, т.к они вынуждены соответствовать международным стандартам.

"Капитализация — программа всего бизнеса, она связана с тем, какой имидж имеет компания, если она выходит на международный уровень"

Но есть еще одна обратная, неприглядная сторона социальной ответственности, которая "связана с тем, что часть денег, которая выплачивается на благотворительные программы, является просто уводом денег".

Общество

Опрошенные представители общества, что пока в России не создано благоприятных условий для ведения бизнеса, социально ответственных компаний остается мало. В основном это международные компании и небольшая часть крупных отечественных предприятий.

Отраслевые лидеры

Среди компаний, следующих принципам социальной ответственности, в большинстве случаев, назывались такие крупные компании как ЮКОС, ГАЗПРОМ, ЛУКОЙЛ, ОАО ГМК “Норильский Никель”, СЕВЕРСТАЛЬ.

В основном, это компании, которые связаны с наиболее успешной формой ведения бизнеса — экспорт природных ресурсов. Хорошие прибыли позволяют им быть передовыми в плане социальной ответственности.

"Я знаю, что Норильский Никель — это, пожалуй, ведущая компания в стране, которая вопросу социальной ответственности уделяет достаточно внимания, не только в экономической политике, но и в социальной. Есть определенные коллективные договора, они выполняются, кроме того, что выполняются по отношению к работникам, есть еще те муниципальные образования, которые либо соседствуют, либо на территории которых находятся эти крупные социальные образования" (Государство).

74

Ко р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я о т в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

"Есть компания ЮКОС, которая делает также очень много в местах своей основной производственной деятельности, и там, где представители этих компаний возглавляют субъекты федерации" (Государство)

Информация и отчетность

Мнения респондентов по вопросу об отчетности в сфере КСО обусловлены их взглядами на термин социальная ответственность бизнеса. В силу того, что среди лидеров общественного мнения нет согласованной позиции по поводу того, в чем должна выражаться социально ответственная деятельность компаний, и как общество должно ее оценивать, то еще сложнее для них оказался вопрос о том, должны ли компании отчитываться перед обществом по этому пункту и каким образом это должно происходить.

Можно выделить 2 крайние позиции по данному вопросу:

·Социальная отчетность есть залог социальной ответственности — этой точки зрения придерживаются большинство опрошенных

представителей общества. Социальная ответственность по определению самого слова "ответственность" подразумевает готовность отчитаться в выполнении взятого обязательства.

Ответственность есть готовность отчитаться в выполнении взятого обязательства. "Значит, я не только беру обязательство, но я еще готов сказать выполнил я его или нет" (Общество)

"Смысл отчетности в том, чтобы продемонстрировать: "вот мы — мы ничего не скрываем (Общество)

·Социальная отчетность не нужна — этой точки зрения придерживаются представители СМИ.

Руководители СМИ категорически отрицательно относятся к практике отчетности по КСО. Они воспринимают идею отчетности с одной стороны рекламным ходом, к которому не будет доверия, с другой стороны, возвращением принципов бывшей советской системы, которые плодили большое количество ненужной бумажной деятельности и чиновников, а, следовательно, приводили к взяточничеству и коррупции. Они не видят смысл отягощать бизнес дополнительно отчетностью по социальной ответственности, когда он и так задавлен различными поборами.

"Не от большого ума — регулярная отчетность — это какой — то отпечаток в населении старой эпохи — все должны отчитываться" (СМИ)

"Это все равно, что обязать родителей публично отчитываться, сколько раз они проверили уроки. Это должно быть частью внутренней корпоративной культуры компании. Есть вещи, в которых глупо отчитываться" (СМИ)

75

Р А З Д Е Л 3 О ц е н к и л и д е р о в о б щ е с т в е н н о го м н е н и я

Мнения респондентов из других подгрупп находятся, в основном, между двумя этими крайними позициями.

Бизнесмены высказываются за отчетность с определенной долей осторожности. Во — первых, неправильно понятая, она может выступать как еще одна форма давления на бизнес, а во — вторых, вынуждать расширять штат непрофильной для компании деятельности, чем рождать дополнительные, бессмысленные расходы временных и денежных ресурсов.

Мнения государственных деятелей по вопросу отчетности отличаются друг от друга.

"Обязательные отчеты будут тогда, когда будут определены льготы" (Государство)

"Должна быть отчетность, если есть по чему отчитываться" (Государство)

Формы предоставления информации

Вкаком виде должна предоставляться информация и для кого?

Как показывают результаты исследования, для лидеров российского

общества пока еще нерешенным остается вопрос, существует ли актуальная необходимость информирования населения по вопросам КСО, в какой форме и как это должно происходить.

Ситуация с информированностью населения о социальной ответственности бизнеса связана с тремя важнейшими проблемами в российском обществе, названными лидерами:

·Негативный облик бизнеса в российском обществе, недоверие к нему со стороны населения

·Неопределенность понятия социальной ответственности бизнеса

·Не заинтересованность СМИ в разъяснении данного понятия и освещении реального положения дел в этой сфере.

При этом, руководствуясь этими фактами, лидеры общественного мнения по — разному оценивают значимость донесения до населения информации о социальной ответственности.

Все мнения лидеров по поводу значимости предоставления информации по КСО можно расположить по шкале от "актуально, важно" до "общество не готово, не созрело".

· Важно информировать общество о том, что такое социальная ответственность бизнеса и что на данный момент делается компаниями в этом направлении. Эта информация должна обеспечиваться не в

формате отчетности, а освещаться и разъясняться в СМИ.

"Важно, чтобы СМИ уделяло больше времени и внимания вопросам КСО. Это могут быть газеты, потому что печатная продукция популярна. Но не в специальном журнале, а в газетах. У телевизионных программ очень мало

76

К о р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я о т в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

времени, они могут фрагментарно освещать эти вопросы. Если вы будете использовать это понятие в вопросах для широкой публики, очень многие даже не слышали, что это такое. То есть это не тот термин, который встречается достаточно часто. А потом по телевизору мы видим и слышим очень много терминов, но никто не объясняет их, предполагая, что аудитория подготовлена. А на самом деле, аудитория совсем не подготовлена. Что я понимаю под слоями населения, я не говорю, что вам это нужно обсуждать с домохозяйками или пенсионерами, но все равно то, что есть такое понятие, необходимо о нем говорить в принципе, чтобы увеличить доверие к крупным компаниям (Общество)

"Важно доводить до населения, что делается в этом направлении, но сначала надо объяснить людям, что это такое и зачем". (Государство)

Ежегодные социальные отчеты

Часть респондентов отметили, что ежегодная отчетность уже существует в тех компаниях, которые вышли или выходят на мировой рынок, для них

она обязательна.

"Такие отчетности делаются на ежегодных акционерных собраниях, главное, без аудита ни одна сейчас крупная компания, даже без международного аудита не выступает" (Государство)

"Очень многие компании перешли к регулярной отчетности, потому что они хотят, чтобы их деятельность была прозрачна" (Общество)

Представители общества придерживаются мнения, что отчеты желательно публиковать, но это не должно быть обязательным, это может

быть одной из форм сообщения о своей деятельности в области КСО.

"Ну и необходимо, чтобы отчеты о социальных программах крупных компаний публиковали, чтобы общественность была в курсе. И мы не говорим, о том, что это обязательно, а то, чтобы это была программа деятельности" (Общество)

Представители бизнеса высказывают следующие сомнения.

"Не знаю насколько это (регулярная финансовая отчетность) разумно, не формалистика ли это? До какой степени она оправдана и будет ли она читаться? Ведь, если вы встретите среднестатистического человека на улице, сможет ли он прочитать финансовый баланс отчет предприятия, предприятия? Я думаю, что цифры он увидит, но он не сможет ничего в них понять, так же и отчет по социальной ответственности" (Бизнес)

"Отчетность должна быть добровольной, однако в нашей стране, пока все можно купить, сертификаты, медали и т.п. — это не имеет смысла" (Бизнес)

Мнение представителей СМИ — не нужно публиковать отчетность.

"Регулярная отчетность — это PR" (СМИ)

"Это все равно, что обязать родителей публично отчитываться, сколько раз они проверили уроки. Это должно быть частью корпоративной культуры" (СМИ)

77

Р А З Д Е Л 3 О ц е н к и л и д е р о в о б щ е с т в е н н о го м н е н и я

Мнение представителей государства по этому вопросу противоречиво.

"Информация должна быть полной и регулярной" (Государство)

"Вряд ли стоит информировать обо всем, особенно об уровне заработка. Конечно, там внизу стоит нести жесткую информацию, особенно о своей социальной деятельности... там отчетность должна быть регулярной" (Государство)

"Обязательно или добровольно — это решит рынок" (Государство) "Обязательные отчеты будут тогда, когда будут определены льготы"

(Государство)

"Отчетность должна быть определена законом" (Государство)

Несмотря на неоднозначные ответы, можно выделить следующие тенденции.

·Информация должна быть добровольная.

"Отчетность должна быть необязательна" (Бизнес)

·Информация должна быть адресная и соответствующая времени, месту, контингенту.

"Информация должна быть хорошая, мощная и вместе с тем в нужное время и для нужных людей, так это должно быть, а не просто так" (Государство)

"Компания должна еще знать, кому эту информацию давать, чтобы повысить свой авторитет. Одну информацию надо в налоговую инспекцию и совершенно другую в управление финансами области, края" (Государство)

Представителями бизнеса было отмечено, что отчетность по социальной ответственности может публиковаться на странице собственного сайта компании, такая практика уже ведется. Проблема с этим в том, что в масштабах России такая информация доступна только очень узкому кругу, немногим доступен Интернет, кроме того, в России еще нет общей культуры — интересоваться деятельностью компании через Интернет.

Кроме того, здесь мы опять сталкиваемся с проблемой доверия к информации, так как вебсайт в Интернете обычно имеет под собой рекламные цели.

Другие каналы

Мнения по вопросу о том, печатать ли информацию о социальных программах компании на упаковке разделились.

Идею печатать информацию по КСО на упаковке одобрила только часть опрошенных лидеров.

Другая часть респондентов сочла это, во — первых, неуместным и излишним — на упаковке должно быть то, что относится к продукту, во — вторых, не вызывающим доверие, так как упаковка преследует рекламные цели и напрямую должна работать на имидж компании. Это опять возвращает к проблеме различения настоящей КСО и PR — кампанией.

78

К о р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я о т в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

Следует отметить, что бизнес не хочет сам себя рекламировать в сфере КСО по двум основным причинам. Он не считает, во — первых, что должен платить деньги за публикацию или показ той информации, которая по всей логике должна быть выгодна обществу сама по себе, а во — вторых, находит неправильным хвалить себя самому.

Объективность и независимая экспертиза

Пока вопрос о том вводить или не вводить отчетность по социальной ответственности остается нерешенным, тем более остается открытым вопрос об удостоверении отчетов.

Если, все — таки, вопрос в пользу отчетности решается положительно, тогда возникает вопрос перед кем и как отчитываться.

"Перед кем отчитываться?! Нет, к сожалению, еще такой структуры взаимодействия бизнеса и государства. Это дело будущего" (Государство)

По мнению некоторых представителей власти в такой роли могут выступить какие — то наблюдательные советы, может быть какие — то вневедомственные комиссии, куда бы входили представители федеральных министерств и представители частного бизнеса. Эти комиссии должны быть обязательно оформлены через законодательство, деятельность этих организаций должна быть четко регламентирована.

"Мы говорим сейчас о трехстороннем союзе: профсоюзы, работодатели, государство — более четком их взаимодействии в узаконенных, прописанных в праве наблюдательных советах, или наблюдательных комитетах. Но, еще раз повторяю, это очень дальняя дорога" (Государство)

Если предприятие готово делиться социальной ответственностью с профсоюзами — "замечательно. Лишь бы только профсоюзы не разбухали как административный орган" (СМИ)

"Законодательство, орган исполнительной власти, представители общественности, тот же профсоюз — нужна их оценка" (Государство)

Социальные стандарты

По мнению большинства лидеров, на данном этапе развития бизнеса в России ввести стандарт КСО невозможно.

"Пока мы не можем себе этого позволить" (Бизнес)

"Пока бизнес не может позволить ввести еще и стандарт КСО" (СМИ)

Единый стандарт невозможен для различных отраслей бизнеса.

"Сравните добывающие предприятия и банки" (Бизнес)

"Я не думаю, что можно компаниям выработать единые стандарты КСО каким — то образом. Допустим, занимается РСПП разработкой кодекса, но, в общем, достаточно трудно принять единые стандарты для разных отраслевых компаний, они сильно отличаются как в интеллектуальном

79