КСО_Лекция 4_Материалы / АМР / АМР_КСО_ОБщ ожидания_2003

Р А З Д Е Л 3 О ц е н к и л и д е р о в о б щ е с т в е н н о го м н е н и я

отношении, так и в отношении к социальным проблемам. Руководителям весьма сложно, безусловно, выработать единые стандарты. Эти стандарты, конечно, должны диктоваться волей руководства политического. Существует пример, как это было сделано в 1972 году в США. Тогда президент США обратился к наиболее крупным компаниям и были созданы соответствующие условия для этих компаний. Там проблемы социального партнерства решены, соотношение государственных и финансовых усилий крупных компаний примерно такая 1 к 2/3. Есть очень интересное исследование Лебедева — это институт США и Канады и там это довольно — таки хорошо показано. (Государство)

Отношение к теме

Большинство респондентов проявили интерес к изложенным в резюме результатам.

Наиболее положительную реакцию проведенное исследование вызвало у представителей бизнеса и общественных организаций. По их мнению, такого рода исследования могут быть одной из форм формирования ценности социальной ответственности бизнеса в общественном сознании. Также такого рода инициативы помогают вести дальнейшее обсуждение этой актуальной темы среди лидеров общества и поднимать это обсуждение на новый уровень. Некоторые респонденты отметили, что данные результаты заставили их глубже задуматься над процессами, происходящими в обществе и тем вкладом в развитие социальной ответственности, который могли бы внести их организации и компании.

Представители государства также положительно восприняли инициативу исследования общественного мнения по теме социальной ответственности, особенное внимание уделили препятствиям, которые мешают ее развитию и освещению на данный момент. Они отметили, что сейчас многое пересматривается в законодательстве и самом его характере, чтобы создать более благоприятные условия для развития бизнеса и КСО.

Представители СМИ проявили интерес к результатам, но отметили, что проводить исследование по восприятию социальной ответственности среди населения преждевременно, так как большинство общественности в России пока не ознакомлены с данным понятием, и плохо представляют сам предмет обсуждения. Люди, отвечая на вопросы анкеты, испытывают сильный недостаток информации в этой области и не понимают о чем идет речь. Таким образом, полученные результаты отражают лишь отсутствие в общественном сознании представления о КСО, смешение понятий и их уровней. По мнению представителей СМИ сначала надо ввести сам термин КСО, потом доступно разъяснить его населению и после этого провести исследование, насколько хорошо он усвоен.

80

К о р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я о т в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

Большинство респондентов сделали следующие основные выводы из результатов, описанных в резюме:

·В общественном сознании сохраняется негативное представление и недоверие к бизнесу

·Среди населения отсутствует осведомленность по вопросам КСО, тому движению, которое происходит в бизнес среде и тем действиям, которые предпринимаются в этом направлении

·Социальная ответственность пока не востребованны в обществе.

Ключевые области на перспективу

По мнению лидеров большинства общественного мнения, результаты первого этапа исследования достаточно верно отражают ситуацию в обществе.

На данном этапе важно определиться с терминологией, прийти к согласию в критериях оценки социально ответственного поведения компаний.

На сегодняшний момент бизнесу следует продолжать последовательно проводить политику социальной ответственности, вести долгосрочные программы, которые действительно необходимы обществу, демонстрируя свою устойчивость, твердое намерение делать свой вклад в развитие российского общества, несмотря на трудности и препятствия. Нужно продолжать вести диалог с государством, общественными организациями, СМИ о том содействии, которое они могут оказать бизнесу в создании благоприятных условий для развития, распространении и передачи опыта в области КСО. С помощью всех трех участников: государства, общественных деятелей и академических кругов, СМИ важно информировать общество о том, что делается компаниями в области социальной ответственности.

По мнению опрошенных общественных лидеров, чтобы познакомить общество с концепцией корпоративной социальной ответственности (КСО) и способствовать приближению поведения компаний к международным стандартам социальной ответственности, требуется время. По мнению лидеров для продвижения вперед, инициатива должна идти от бизнесменов крупных компаний, но, чтобы она была подхвачена, продолжала развиваться и совершенствоваться должна быть, во — первых, политическая воля, во — вторых, эта тема должна хорошо и грамотно освещаться СМИ, желательно не на коммерческой основе.

Главной задачей является создание в общественном сознании ценности социально ответственного поведения бизнеса.

По представлению лидеров, в идеале, действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на создание себе определенного "лица" в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания должна быть полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность — это хороший бизнес.

81

Р А З Д Е Л

4

Корпоративная

социальная ответственность — повестка для действий: оценки экспертов

Исследование курировалось Экспертной группой, в которую вошли представители бизнеса, общества и органов государственного управления.

Состав и функционирование Экспертной группы

Экспертная группа была собрана для сбора комментариев по концепции исследовательского проекта, оценки промежуточных и итоговых результатов российской части, и проведения мероприятий по доработке и продвижению результатов исследования.

Работа экспертов была организована в виде очных совещаний (в ноябре 2002 г. — для оценки общей концепции исследовательского проекта и определении специфических национальных аспектов и в июле 2003 г. — для оценки статистических результатов полевой части исследования и анализа качественных интервью).

В промежутках между очными совещаниями, эксперты получали информацию о ходе проекта и промежуточные данные, а также общались между собой и высказывали свои комментарии посредством организованной Ассоциацией менеджеров виртуальной экспертной площадки.

Уникальный опыт

Наряду с высказанными оценками и комментариями в отношении собственно исследовательского проекта, отдельную ценность, по мнению

83

Р А З Д Е Л 4 П о в е с т к а д л я д е й с т в и й : о ц е н к и э к с п е р т о в

организаторов, представляют результаты экспертных дискуссий по проблемам корпоративной социальной ответственность в России в целом, и по проблемам понимания и восприятия данного явления в общественных слоях — в частности.

Подобное профессиональное, целевое, репрезентативное, организованное на постоянной основе и неангажитрованное и свободное от каких — либо политических мотиваций обсуждение одной из ключевых на данный момент явлений позволило получить детальный профиль основных проблем, тенденций и возможных действий по развитию принципов и механизмов корпоративной социальной ответственности в России.

Представительная экспертная площадка

Более того, с окончанием первого этапа исследований общественных отношений к корпоративной социальной ответственности в России не заканчивается разработка этой темы на площадке Ассоциации менеджеров.

Одним из несомненно полезных результатов международного исследовательского проекта нужно считать создание профессиональной экспертной площадки, объединяющей представительный состав экспертов от бизнеса, общественных институтов и государственных органов.

Высказанные экспертами комментарии, замечания и тематические направления формируют повестку работы в данном направлении.

Ключевые аспекты

Далее приводятся в обобщенном виде основные проблемы , которые поднимались и обсуждались в рамках работы Экспертной группы. Сразу оговоримся — эти проблемы относятся прежде всего к информационным, коммуникационным и репутационным аспектам большой темы под названием "социальная ответственность бизнеса".

Не претендуя на полный охват и исчерпывающий характер наших выводов, мы, тем не менее, считаем эти мнения чрезвычайно полезными с точки зрения понимания того:

·Как воспринимается проблематика социальной ответственности бизнеса на современном этапе — через призму мнений экспертов —

практиков

·Какие препятствия стоят на пути использования эффективных механизмов коммуникации социальной репутации компаний

·Какие аспекты необходимо развивать в дальнейшем для того, чтобы обоснованно формированть общественное мнение в области

социальной ответственности бизнеса.

84

К о р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я о т в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

Не существует четкого понимания термина "социальная ответственность бизнеса"

Представители бизнеса, общественности, СМИ, органов законодательной и исполнительной власти, да и — зачастую — экспертные сообщества не имеют четкого определения социальной ответственности.

С одной стороны, это объясняется многосторонним характером и ситуативностью рассматриваемой темы. Единообразного "норматива" социальной ответственности нет и существовать не может.

"Вопросов … больше, чем ответов"

Социальная ответственность бизнеса охватывает широкий спектр разноплановых понятий, начиная с выполнения законодательно закрепленных обязательств по выплате налогов, производству качественной продукции и норм по поддержанию условий труда и заканчивая добровольными социальными инвестициями в собственный персонал, продукцию, территоррию ведения бизнеса, поддержкой социальных институтов и механизмов, формированием "правильных" норм поведения в обществе.

"Уровень социальной ответственности различных отраслей бизнеса во многом связан с уровнем конкурентной среды в этих отраслях"

Однако, внимание привлекает тот факт, что в рассматриваемых сегментах общества не вполне сформировалось четкое понимание того, что бизнес является полноправным социальным партнером и что добросовестный бизнес в силу самого своего существования является социально ответственным.

Такая ситуация, сложившаяся на сегодняшний момент в российском обществе, отсутствие или недоработанность стратегического понимания присущей бизнесу социальной ответственности, во многом влияет на действия различных сегментов общества по, определению различных интересов и выработке согласованной позиции и реальному взаимодействию в области социального партнерства.

Отсутствие критической массы "заинтересованной общественности"

При этом отмеченная в исследовании тенденция к "вознаграждению" социально ответственных компаний потребителями (в виде предпочтений) вызывает сдержанный оптимизм.

Она же, однако, заставляет задуматься о наличии критической массы "заинтересованной общественности", которая выступала бы в качестве дополнительного стимула для бизнеса и государства по развитию и внедрению практических механизмов социальных инвестиций и их признания.

85

Р А З Д Е Л 4 П о в е с т к а д л я д е й с т в и й : о ц е н к и э к с п е р т о в

Значительные социальные усилия бизнеса не находят должного понимания в остальных сегментах общества

Отсюда и вытекает "особенность российской ситуации текущего момента".

Роль компании как "хорошего соседа" оценивается российской общественностью прежде всего с потребительской позиции. При этом потенциал бизнеса как социального партнера — чьи усилия выходят за рамки простой уплаты налогов и создания рабочих мест — виден прежде всего самим компаниям; общественность же оценивает его гораздо ниже.

Государство практикует "бюджетозамещающий подход" в отношении ряда крупных компаний, СМИ — за немногими возможными исключениями — придерживаются ограниченного взгляда на проблему, который и проецируют на свои целевые аудитории.

В результате социальная ответственность бизнеса зачастую рассматривается самим бизнесом как почетная (может быть), но обременительная и никоим образом не замечаемая обязанность, затратная статья и необходимость дополнительных объяснений с акционерами по поводу изъятия средств на социальные программы.

"Развитие производства, социальная сфера, отношение к бизнесу в целом по стране и в частности, на той территории, на которой он работает — это очень сложные вопросы"

Бизнес не занимается продвижением своей социальной роли через систему информационных каналов

Если возвратиться собственно к предмету исследования — общественному отношению к социальной ответственности компаний — одним из заслуживающих внимания фактов, который еще раз подтвердили результаты интервью является неразвитость информационной инфраструктуры.

Социальную репутацию компании формирует — по сути — кто угодно, но не сама компания. Большинство "общественности" узнает — и, следовательно, формирует мнение о социальных программах компании из СМИ.

Отсутствие должного акцента на других (обозначенных в исследовании как востребованные) механизмах информирования потребителей и других целевых аудиторий о социальной ответственности компании ведет к непрозрачности, слабости переговорной позиции, репутационным потерям.

Согласованной позиции среди общественных институтов не существует

Кроме того, исследование и последующее обсуждение его результатов экспертами позволило выявить еще одну проблемную область с точки зрения восприятия социальной ответственности компаний.

86

Ко р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я о т в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

Содной стороны, существуют локальные успешные примеры переговорных механизмов (прежде всего по линии "бизнес — государство") по выработке согласованной позиции в области социальной ответственности, которая позволяла бы учитывать интересы бизнеса и одновременно вносить вклад в развитие социальной инфраструктуры.

Сдругой — такие механизмы не существуют в масштабе общества в целом.

В"общественных правилах поведения" — законах понятие социальная ответственность встречается лишь в Трудовом кодексе как "социальная ответственность работодателя". Третий сектор в силу особенностей своего развития в России занимает достаточно слабые переговорные позиции.

Более или менее широкая дискуссия по вопросам социальной ответственности бизнеса и встречного удовлетворения от "общественности" с практическими результатами (стимулирующие программы, репутационное признание, прозрачность действий в данной области) только развивается.

Области дальнейших усилий

Итак, ситуацию в области общественного восприятия социальной ответственности бизнеса можно кратко охарактеризовать следующим образом:

·Понимание — не сформировано

·Ожидания (и запросы) — завышены и размыты

·Выгоды — зачастую не ясны

·Информированность о реальной ситуации — недостаточна

·Готовность к согласованию позиций — в зачаточном состоянии.

Отсюда — простые, возможно не "судьбоносные", но представляющиеся очень полезными на начальном этапе варианты дальнейших усилий по формированию эффективного механизма согласования интересов, формирования ожиданий и восприятия результатов от социальной ответственности бизнеса:

·Проведение регулярных, более детальных исследований профиля общественного мнения в отношении социальной ответственности

бизнеса и формирование на их основе аналитических рекомендаций по выстраиванию общественных коммуникаций

·Развитие механизмов и каналов прозрачной, добровольной социальной отчетности с максимально гибкой структурой предоставления

информации компаниями, а также ведение на этой основе прогнозно — аналитического инструмента по оценке социальных инвестиций бизнеса

·Проведение регулярных экспертных консультаций с участием представителей бизнеса, общества и государства, СМИ

·Организация на независимой площадке механизмов признания социальных инвестиций российских компаний деловым и

профессиональным сообществом.

87

Р А З Д Е Л 4 П о в е с т к а д л я д е й с т в и й : о ц е н к и э к с п е р т о в

Комментарии участников экспертной группы

Вопрос. В условиях России социально — ответственное поведение компании является практически значимым фактором, который влияет на оценку деятельности компании/привлекательности бизнеса.

Комментарии экспертов

В условиях работы крупного металлургического комбината основными факторами, влияющими на оценку деятельности, является выпуск высококачественной металлопродукции конкурентоспособной как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Для организации этой задачи значительным фактором является социально — ответственное поведение компании. Это: качество трудовой жизни, мотивация труда, новые формы работы, участие в делах компании, связанных с работой, организация и лидерство, планирование персонала, забота о здоровье, обучение, система оплаты, контракты, набор, отбор, адаптация, индивидуальная экономическая безопасность, медицинские услуги, социальные и

гуманистические ценности, защита труда.

Франценюк Л.И.

В подтверждение данной гипотезы проанализируем только один аспект участия бизнеса Пермской области в корпоративной социальной ответственности — участие в конкурсах социальных и культурных проектов. Опыт последних двух лет показал, что участие бизнеса в новой форме благотворительного распределения средств позволил изменить отношение населения к бизнесу. Если в 2001 г. бизнес настороженно относился к конкурсам социальных и культурных проектов, то в настоящее время желающих участвовать в этом становится все больше и больше Появление в области корпоративного конкурса социальных и культурных проектов ООО "ЛУКОЙЛ — Пермнефть" показывает, что подобной социальной технологии работы крупных корпораций с местным сообществом в России не существует. На наших глазах устанавливаются совершенно новые взаимоотношения бизнеса, власти и наиболее активных и творческих жителей районов. Формируются новые отношения взаимной ответственности всех участников процесса. Эта система не регулируется

административными методами, и в этом ее уникальность.

Марголина Т.И.

Скорее, такое поведение компаний создает им некоторые конкурентные Преимущества, особенно при разрешении кризисных ситуаций или на

рынке труда.

Кибина И.И.

На мой взгляд, не является. Как известно, многие в России считают доблестью обман, если он не направлен против них, а во многих случаях —

даже и если направлен. Достаточно вспомнить "Тибет", МММ и т.п.

Клейнер Г.Б.

88

К о р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я о т в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

Да, сейчас уже является. Прежде всего, социально — ответственное поведение компании в отношении своих сотрудников является практически значимым фактором. Тем не менее следует конкретизировать, о чей оценке идет речь: целевые аудитории различаются по уровню

восприятия и использования информации.

Жигалова А.А.

Если (исходя из результатов опросов) под социально — ответственным поведением понимать качество предоставляемых товаров и услуг, то получается тавтология, так как именно это и есть суть бизнеса. Другое дело, что нам неизвестно насколько далеко могут пойти на снижение прибыли в

целях приобретения большей социальной репутации.

Тихонов А.И.

Этот тезис соответствует любому нормально функционирующему обществу, к чему постепенно приближаются и "условия России". Социально — ответственное поведение — признак здоровья и для компании и для общества. Но для компании оно может также стать

инструментом роста, важным элементом бизнес — стратегии.

Костюк К.Н.

Если говорить о крупных российских компаниях в нефтяной, горной и металлургической отраслях промышленности, то для них социально — ответственное поведение в первую очередь обеспечивает бизнесу возможность развиваться, то есть обеспечивает привлечение квалифицированной рабочей силы, отсутствие конфликтов между работниками и работодателями, повышение качества работы. Если говорить о компаниях производителях товаров/услуг, то для них социально

— ответственное поведение повышает привлекательность их продукции для потребителей. Но в том и другом случае социально ответственное поведение влияет на оценку деятельности компании различными

стейкхолдерами.

Котельникова М.В.

Социально — значимое поведение компаний всегда являлось значимым фактором, который использовался в СССР. Именно наличие традиций в этой сфере привело к тому, что малый и средний бизнес в России является инициатором темы КСО. Большие предприятия достались нам в наследство вместе с хорошо развитой социальной инфраструктурой, требующей огромных бюджетов, но тем не менее неликвидированной собственниками. Поэтому, социально ответственное поведение большинства компаний, в особенности крупных, воспринимается обществом как само собой разумеющееся и редко является значимым фактором.

Голома Н.В.

Исследование показало, что хотя уровень информированности общества о КСО очень низок, население относится к этой теме неравнодушно и,

89