Метода по политологии

только от господствующего режима, но от структуры общества. В зависимости от характера взаимодействия в нем индивида и власти различают типы политической социализации, в том числе гармонический, плюралистический, конфликтный, гегемонистский типы.

Гармонический тип политической социализации предполагает наличие зрелых демократических традиций и гражданского общества, которые обеспечивают консенсусный диалог индивида и власти. Подобный тип социализации характерен для британо-американской политической культуры, которая разделяется большинством населения обеспечивает бесконфликтное вхождение молодых поколений в политическую жизнь.

Плюралистический тип политической социализации преобладает в странах Западной Европы и базируется на равноправном взаимодействия консолидированной демократии с властью, при котором индивидуальная свобода не имеет ограничений. Общества незападной цивилизации в силу неравномерности их социально-экономического развития, неоднородного этнического состава, подверженности религиозным, национальным и клановым пережиткам характеризуются конфликтным типом политической социализации. Приобщение их представителей к политике осуществляется в условиях господствующих традиций, зачастую несовместимых с демократией, когда права и свободы человека и даже его жизнь не относятся к основным ценностям.

Ряду стран присущ гегемонистский тип политической социализации, предполагающий вхождение человека в политику исключительно на ценностях какого-либо класса или политической идеологии. К их числу относят Китай, Вьетнам, Северную Корею, Кубу, где существует только одна коммунистическая идеология, а политическая социализация детей и молодежи осуществляется в обязательном порядке и под контролем государства. Такой тип социализации существовал в СССР до его развала в 1991 г.

Таким образом, политическая культура и политическая социализация неразрывно связаны и взаимообусловлены. С одной стороны, наличие в обществе сложившейся политической культура выступает действенным фактором вовлечения человека в политическую жизнь, а с другой – социализация является необходимым средством повышения политической культуры как отдельных граждан, так и всего общества в целом. Уровень социализации людей обусловлен политикой власти и традициями общества в этой сфере. Он характеризуется их мировоззрением, интересами, целями, ценностными установками и ориентациями, политическим поведением, а также заинтересованностью в передаче своей политической культуры грядущим поколениям

Контрольные вопросы

1.Что такое политическая культура и каковы ее функции?

2.Каково содержание типологии политических культур, предложенной Г. Алмондом и С. Вербой?

163

3.Каково содержание типологии политических культур, предложенной Е. Вятром?

4.Каковы особенности политической культуры Республики Беларусь?

5.Каковы особенности политической социализации личности на современном этапе?

Тема 14. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ПОЛИТИКА

1.Понятие и функции СМИ.

2.Основные каналы и особенности политического влияния СМИ.

3.Политический маркетинги политическое манипулирование.

1. Понятие и функции СМИ. Средства массовой информации (СМИ) —

это система учреждений, созданных в обществе для открытой публичной передачи информации с помощью специальных технических средств. К СМИ относят в первую очередь телевидение, радио и прессу (газеты, журналы); сеть Internet, кроме того, средствами массовой информации считают кино, видеозапись, звукозапись, массовые справочники.

Средства массовой информации являются авторитетным политическим институтом, который формирует сознание людей, побуждает их к политическим действиям, обеспечивает повседневную коммуникацию субъектов политики и цивилизованную взаимосвязь между властными структурами государства и гражданами. Вместе с тем СМИ являются мощнейшим инструментом управления государством и обществом.

Отличительными чертами СМИ являются:

периодичность, т. е. регулярный характер распространения информации; публичность, т. е. массовый, практически неограниченный круг

потребителейинформации;

• наличие специальных технических средств, обеспечивающих передачу и тиражирование информации;

наличие специалистов, готовящих и осуществляющих выпуски информации(журналисты, редакторы, издатели и др.);

непрямое, разделенное во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров;

однонаправленность информационного воздействия; непостоянный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю

в результате внимания, проявленного к той или иной передаче, статье или изданию.

Исследователи вычленяют следующие важнейшие политические функции, выполняемые СМИ:

Информационная – получение, обработка и распространение информации о деятельности всех важнейших элементов политической сиcтемы. Для человека постоянная информационная связь с окружающим миром, социальной средой, является важнейшим условием нормальной жизнедеятельности. Общей

164

тенденцией современного общественного развития является преобладание и резкое увеличение доли информации, получаемой посредством СМИ, а не из непосредственного опыта и межличностного общения;

Образовательная – сообщение сведений, дополняющих знания о политике и политическом процессе, которые граждане получают в образовательных учреждениях различного уровня;

Политической социализации – усвоение политических норм, ценностей и образцов поведения, совместимых с нормальным функционированием политической системы;

Критики и контроля – формирование мнений и взглядов на происходящее в сфере политики. Критика и контроль способствуют также артикуляции различных общественных интересов, мобилизации на политическое участие.

Далеко не все распространяемые СМИ сведения (например прогнозы погоды, развлекательные, спортивные и другие подобные сообщения) носят политический характер. Наиболее распространенной функцией, которую выполняют СМИ в современном обществе является развлекательная – удовлетворение интересов и запросов различных слоев общества, демонстрация людям зрелища.

К политической информации относятся те сведения, которые имеют общественную значимость и требуют внимания со стороны государственных органов или оказывают на них воздействие. На основе получаемой информации у граждан формируется мнение о деятельности правительства, парламента, партий и других политических институтов, об экономической, культурной и иной жизни общества. Особенно велика роль СМИ в формировании мнения людей по вопросам, не находящим непосредственного отражения в их повседневном опыте, например о других странах, о политических лидерах и т. п.

Современные СМИ являются мощнейшим инструментом политической и предвыборной борьбы. Исторически СМИ проникали на политический рынок как органы государственной и партийной печати. Налаживая связи с населением, СМИ завоевывали должный общественный авторитет, приучали рядового гражданина чувствовать себя участником политических и общественных процессов, осознавать свою принадлежность к государству и миру политики. Именно поэтому они стали более важным институтом политической социализации, чем семья, церковь, система образования, а обозреватели популярных изданий, телекомментаторы, ведущие репортеры и специалисты по рекламе стали видными выразителями общественного мнения, войдя в круг интеллектуальной и политической элиты общества.

Основной причиной завоевания СМИ столь важного места в политической жизни современного общества стало то, что с их помощью государство и другие политические институты могут не только информировать население о целях и ценностях своей политики, но и моделировать отношения с

165

общественностью, касающиеся формирования представительных органов власти и правящих элит, поддержания их авторитета. Иначе говоря, СМИ стали эффективным инструментом целенаправленного конструирования политических порядков, средством выстраивания необходимых власти и партиям связей и отношений с общественностью.

2. Основные каналы и особенности политического влияния СМИ.

Политическая роль, которую играют СМИ в современном обществе, нашла свое выражение в термине «медиакратия». Медиакратия – это информационная власть или власть средств массовой информации. По мнению многих ученых, главная цель медиакратии – это нивелирование влияния политических институтов на формирование «policy» – политики по тому или иному вопросу, а также иные негативные воздействия СМИ на политику, подрывающие легитимность политического поля и доверие институтам демократии. Информационная власть обладает по сравнению с другими общественными властями целым рядом особенностей политического воздействия:

незаметность влияния и как следствие меньшее сопротивление ему (или даже отсутствие такового);

глобальность, быстрота и почти полная безграничность распространения; способность делать объектом рассмотрения любое общественное или

личное явление (делают достоянием общественности не только собственно политические явления и процессы, но и личную жизнь политиков и общественных деятелей);

опосредование политического поведения людей — современный человек получает политическую информацию чаще всего через СМИ и на ее основе формирует собственные суждения, делает выводы, мотивирующие его действия. Это создает возможность массового политического манипулирования.

Если раньше СМИ выступали исключительно в роли инструмента для достижения какой-либо цели (пропаганда, управление, воздействие на электорат, информационные войны) для определенных сил (государство, крупные финансовые группы, политические лидеры и партии), то в конце ХХ – начале ХХI вв., СМИ все больше начинают выступать как самостоятельная сила, способная влиять на политику. СМИ называют «четвертой властью» совершенно заслуженно. Возможности влияния, манипуляции и управления СМИ в большинстве современных обществ сопоставимы с могуществом иных властей, в определенных аспектах превышают их. Раньше СМИ рассматривались как инструмент независимого общественного контроля, то теперь СМИ реально влияют на общество, формируют его приоритеты и вкусы, в огромной мере предопределяют его спрос – спрос экономический, эстетический и политический. Сейчас СМИ все больше стремятся к полной независимости для того, что бы сделать свою власть, свое могущество автономным. Все ветви власти – законодательная исполнительная и судебная в

166

демократическом обществе – ограничивают друг друга. Медиакратия стремится к преодолению любых ограничений.

Повышение независимости средств массовой информации приводит к тому, что СМИ постепенно становятся самостоятельным социальнополитическим субъектом. В итоге СМИ не просто контролируют, фабрикуют и распространяют информацию, а подменяют этой сфабрикованной информацией реальность. Иными словами: существует только то, о чем повествуют СМИ. Любой процесс, политический субъект или событие обречены на поражение, если они выброшены из информационного поля СМИ.

Характеризуя место СМИ в системе политических отношений, ряд современных исследователей (Майн, Оберройтер и др.) отмечают новый феномен «медиатизации политики». Медиатизация политики — это такой процесс, при котором политическая жизнь перемещается в символическое пространство средств массовой информации (становится такой, какой ее представляют СМИ). Политическая борьба при этом трансформируется в череду информационных кампаний. Именно поэтому наблюдается острое соперничество в борьбе за контроль над важнейшими, в первую очередь электронными, СМИ. В США и многих странах Европы СМИ отрыто либо скрытно конфликтуют с органами власти, стремясь лишить их возможности влиять на них и на общество. У последовательных СМИ всегда четко определена негативная трактовка власти (законодательной, исполнительной и судебной).

СМИ играют решающую роль в формировании законодательной власти (парламента), формируя интересы общества, оказывая поддержку определенными политическим силам, выдвигая или замалчивая ту или иную политическую идеологию, влияя на ход формирования законодательной власти посредством выборов.

Отношение СМИ к исполнительной власти выражается или в прямой критике (многие СМИ заведомо исходят из предпосылок что «власть есть зло») или методе ускальзывания (стратегия ироничной дистанцированной покорности). В обоих случаях медиа саботируют многие начинания исполнительной власти, искажают представление о ней общества, доносят ее достижения исковерканными или показанными в негативном ключе.

СМИ замалчивают судебную власть, умаляют ее значение в сравнении с другими ветвями власти, всегда (или почти всегда) склонны оспаривать судебное решение, намекая на то, что оно несправедливо. Так же активно навязывается представление о «тотальной коррупции судебной системы», ее прямой зависимости от преступности, других ветвей власти, ее несостоятельности. Кроме этого, СМИ своими средствами романтизируют анормальные правовые явления, ставят их в центр общественного внимания – через сериалы, детективы, боевики и криминальную хронику – подталкивая зрителя к выводу о том, что судебно-правовая власть является искусственным процессом. Нередко СМИ стремятся подменить собой суд, вынося собственный

167

медийный приговор по политическим и социально важным делам, имитируя судебный процесс в ток-шоу, специализированных программах и сюжетах.

СМИ чаще всего упрекают в манипулировании общественным мнением. И на то есть все основания. По мнению американского политолога М. Паренти, СМИ «отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся для оценки социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход к тому, что считать проблемой или явлением, во многом предопределены теми, кто контролирует мир коммуникаций». Общество выражает себя в партийной системе, вступает с властью в диалог посредством выборов. СМИ часто демонстрируют незаинтересованность в диалоге, они стремятся сами быть обществом, представительством и властью, а также выносить суждения относительно основных проблем, т. е. быть еще и судами.

Тактика политического влияния СМИ: преднамеренное искажение реального положения вещей путем замалчивания одних фактов и выпячивания других, публикации ложных сообщений, пробуждение у аудитории негативных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов и т. д.

Все эти приемы направлены на создание определенного эмоционального настроя и психологических установок у аудитории. По мнению испанской журналистки П. Бонет, некоторым СМИ свойственно «стремление не давать фактам говорить самим за себя. Они уверены, что это они должны определять реальность и делать те или иные выводы... В большинстве «журналистских» установочных материалов критерии неподвижны и заранее фиксированы, а факты ищут только для того, чтобы вставить их в уже выведенные концепции. Если факты не сходятся с имеющейся точкой зрения – их игнорируют».

Конечно, журналист при всем желании не может быть абсолютно беспристрастным. «Такого явления, как беспристрастная информация, не существует. Все сообщения и обзоры до определенной неизбежной степени носят на себе печать выборочности и надуманности». Но насколько далеко может простираться эта «надуманность»? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо установить, каким образом создаются новости, каковы критерии отбора событий, способ подачи материала, интерпретации фактов и т. д. На этот счет существуют различные мнения. Профессор Доррис Грэбер в своем труде «СМИ и американская политика» приводит четыре модели процесса создания новостей, которые описывают основные подходы к данной проблеме: зеркальная модель, профессиональная модель, организационная и политическая.

Зеркальная модель подразумевает, что новости должны отражать реальность. Сторонники этой модели не создают новости, а сообщают о них. Критики этой модели справедливо заключают, что СМИ не в состоянии отразить все события, происходящие в мире. События, которые попадают в СМИ, становятся более значимыми, чем они есть на самом деле, а события, не отраженные в СМИ, словно и не существуют. Профессиональные фотографы

168

знают, что сфотографировав небольшую кучку людей, можно выдать ее за целую толпу.

Профессиональная модель. Сторонники профессиональной модели представляют журналистов как опытных профессионалов, которые создают увлекательный коллаж событий, отбирая их по степени значимости, привлекательности для аудитории, соблюдая баланс между различными элементами. Основным критерием отбора служит внимание публики, поскольку СМИ экономически заинтересованы в расширении своей аудитории.

Организационная модель. Сторонники организационной модели акцентируют свое внимание на самом процессе создания новостей: межличностные отношения в коллективе, профессиональные нормы, технические возможности, расходы, связанные с получением новостей, ориентация на прибыль, законодательные ограничения.

Политическая модель базируется на том, что любые новости являются продуктом деятельности людей, имеющими определенные идеологические воззрения, а также создаются под давлением политического окружения, в котором находится организация, делающая новости. В поле зрения СМИ обычно попадают люди, имеющие высокий статус в обществе, а остальные большей частью игнорируются. Те, кто поддерживают существующую систему, изображаются как «хорошие парни», а те, кто выступает против, - как «плохие парни».

Существует два основных подхода к пониманию роли журналистики в обществе.

Либеральный подход. Сторонники либерального подхода считают, что все, что происходит интересного и важного для аудитории СМИ, должно быть отражено в новостях.

Социально-ответственная журналистика подразумевает использование СМИ для поддержания основ общества и воспитания людей с целью усовершенствования их как социальных субъектов. Такого рода подход характерен для обществ, где СМИ монополизировано государством. Критики этого подхода считают, что журналисты не могут выступать арбитрами, определяющими социальные ценности в обществе, в котором существуют различные точки зрения.

3. Политический маркетинги политическое манипулирование СМИ.

Понятие «маркетинг» возникло в США в 20-е гг. ХХ в. как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти

169

способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей. Основными понятиями маркетинга являются товар, цена, спрос, предложение, прогнозирование. Постепенно, маркетинговые технологии переместились и в сферу политики.

Политический маркетинг – это совокупность теорий и методов, которыми пользуются субъекты политики для определения целей и задач своей политической деятельности, чтобы в дальнейшем влиять на формирование политической культуры и политическое поведение граждан. Иными словами, субъект политики, чтобы обеспечить себе победу (голоса избирателей, электоральную поддержку) должен стимулировать у граждан спрос (интерес) с помощью определенных методов и приемов, то есть подтолкнуть их к определенным действиям, поступкам, принятию выгодного для него решения.

В настоящее время можно говорить о следующих основных видах политического маркетинга: политическая имиджелогия, политический Пиар (PR), электоральный маркетинг, политический брендинг, регулирование политических конфликтов, лоббистская деятельность, заключение политических союзов и соглашений.

Политическая имиджелогия является одним из старейших видов политического маркетинга. Даже в исторически ранних обществах образ правителя тщательно создавался и оберегался его советниками. Главная задача этого вида политического маркетинга – сделать образ того или иного политика, государственного деятеля привлекательным для широких масс, что обеспечило бы поддержку населением его действий.

Электоральный маркетинг занимает особое место среди других видов политического маркетинга. Его главное назначение – организация и проведение избирательных кампаний. Поскольку выборы в государственные органы проходят в демократических странах регулярно, а конкуренция на этих выборах бывает крайне острой, то и интерес политиков к электоральному маркетингу повышенный.

Политический брендинг, или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Политический бренд – это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве. Политические бренды при умелой их

170

раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политического маркетинга – формирование политической идентичности в интересах субъекта управления.

Регулирование политических конфликтов требует особых умений и навыков. Этот вид политического маркетинга ориентирован на поиск путей и средств снижения политического противостояния и политической напряжённости в обществе.

Лоббистская деятельность, направленная на оказание воздействия на государственных должностных лиц с целью принятия ими решения в интересах лоббирующей группы, обладает всеми признаками политического маркетинга и является одним из его видов. Лоббирующая группа вторгается в сферу политических властных отношений, но при этом не обладает статусными ресурсами власти, законным правом диктовать свою волю властвующим субъектам. Она вынуждена искать специфические способы и приемы воздействия на мотивацию лиц, принимающих решения.

Политический пиар (PR) или Паблик рилейшнз (англ. Public Relations, PR, от англ. public relations – связи с общественностью, отношения с людьми), – это технологии создания и внедрения образа (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Паблик рилейшнз занимают важное место в системе политического маркетинга. Так, для эффективного продвижения политического товара (в данном случае - политического лидера, партии, общественного движения, национальной идеи и т. п.) на политический рынок важную роль играют политическая реклама, информация о товаре, правильно выбранная стратегия конкурентной борьбы и тактика закрепления в рыночной нише, правильный выбор рыночного сегмента.

Помимо рекламы, для успеха всей политической деятельности, для создания и поддержания имиджа данного лидера или партии, политический маркетинг должен опираться на особые коммуникационные приемы, которые есть в арсенале пиара. Функцией политического пиара в рамках политического маркетинга является также изучение и анализ общественного мнения, социальные опросы аудиторий различных типов, разработка стратегии пиаркампаний и т.д., что предопределяет эффективность маркетинга в целом.

На современном этапе СМИ располагают всеми средствами для реализации всех видов политического маркетинга в любых масштабах. Развитие СМИ, особенно телевидения, сети Internet, электронных средств распространения информации усилило тенденцию к стиранию линии разграничения между программами новостей и развлекательными программами. Там, где важность информации определяется и оценивается ее рекламными качествами, неизбежно растет разрыв между реальным миром и миром, предлагаемым

171

СМИ.

Составители информационных программ, озабоченные соображениями развлекательности, предпринимают все возможное для превращения реальности, которая лишена развлекательности, в нечто развлекательное. Они могут выдумывать материал, искажать факты, опускать ключевую информацию. И это естественно, поскольку, когда главная задача телевизионной программы состоит в том, чтобы завоевать и сохранить аудиторию, существует большой соблазн отбросить или изменить «скучные» факты, людей, события, соответствующим образом подправив и «упаковав» их.

Все это способствовало увеличению значения «символической политики», «политики театра», основанных на образах, или «имиджах», политических деятелей, специально сконструированных на потребу господствующим умонастроениям и вкусам. Под воздействием как объективных изменений в политическом процессе, так и специфики современных СМИ избирательные кампании выливаются в своего рода популярные спектакли или даже спортивные репортажи со своими победителями, проигравшими, напряженными перипетиями борьбы. Все это требует от кандидата умения быть чуть ли не актером, вести себя перед телекамерами, сыграть свою роль в спектакле, если он хочет добиться успеха.

Внастоящее время существует множество инструкций, методик и технологий с детальными рекомендациями, как показываться на телеэкране, какие использовать жесты, как говорить и т. д. Для исправления дефектов и ошибок в речи кандидатов используется электронная техника, например логометр, исправляющий невнятное произношение, плохую дикцию, быструю речь и т. д.

Особенно гипертрофированные формы при создании имиджа приобретает «конструирование» физических, внешних характеристик кандидатов. В этом плане к настоящему времени утвердилась целая галерея образов героев, жестов, мимических упражнений и т. д. Часто тот или иной политик, политическая идеология демонстрируется, навязывается гражданам точно так же, как товар массового потребления (новая модель автомобиля, жевательная резинка или противозачаточное средство).

Вконце ХХ – начале ХХI ст. наблюдается постепенное сращивание фигур шоу-бизнеса и политиков. Знаковые личности в спорте, искусстве, музыке, индустрии развлечений участвуют в избирательных агитационных компаниях. Часто прошлое в развлекательной индустрии помогает человеку одержать победу на выборах. В 2003 г. известный американский актер жанра «экшен», бывший культурист Арнольд Шварценеггер был избран на пост губернатора Калифорнии от Республиканской партии. Политикам приходится подстраиваться под вкусы «среднестатистического обывателя», которые формируются теми же СМИ часто искусственно, с определенным целями.

Приемы манипуляций в СМИ:

172