Марков Маркетинг учебное пособие

3.Что такое «спрос»? Чем отличается «эластичный» спрос от «неэластичного»?

4.Какие стратегии могут использовать фирмы, устанавливая цены на товар-новинку? Перечислите и кратко охарактеризуйте каждую стратегию.

Тестовые задания для самоконтроля

1.______________ характерна для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей.

∙Чистая монополия

∙Чистая конкуренция

∙Монополистическая конкуренция

∙Олигополистическая конкуренция

2.Установление региональных цен характерно для ценнобразования…:

∙В рамках товарной номенклатуры

∙В рамках товарного ассортимента

∙Основанного по географичекому принципу

∙Основанного по дискриминационому принципу

3.Стратегия ___________ предусматривает установление высоких цен на товары. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цены, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.

∙«Получения доходов»

∙«Снятия сливок»

∙«Прочного внедрения на рынок»

∙«Усиления позиций на рынке»

102

3.Распределительная политика

3.1.Каналы распределения

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Канал распределения – это путь, по которому товар движется от

производителя к потребителю.

Если фирма, производя товар, сама приближает его к конечному потребителю, то канал распределения будет называться прямым

маркетингом.

Однако большинство фирм вынуждены пользоваться услугами посредников, что приводит:

∙К утере контроля производителем за сбытом товара;

∙К потере части прибыли.

Но, тем не менее, причинами появления посредников является:

oФирма не имеет своей дилерской сети или не в состоянии скупить их;

o Производитель имеет норму прибыли от основного производства выше, чем от розничной торговли, поэтому ей выгоднее вкладывать деньги в основное производство, нежели в разработку политики сбыта;

oБлагодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники могут предложить клиентам гораздо

лучше условия, чем фирма-производитель.

Канал распределения выполняют следующие функции:

1.Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения эффективного обмена;

2.Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3.Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

103

4.Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка и др.);

5.Проведение переговоров – попытка согласования цен и прочих условий последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

6.Организация товародвижения - транспортировка, складирование товара и т.п.;

7.Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек на функционирование канала;

8.Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем

промежуточных уровней. Уровни канала распределения представлены на рис. 40.

Канал нулевого Производитель Потребитель

уровня

Одноуров-

Розничный

Производитель

Потребитель

невый

торговец

канал

Двухуров-

Произво-

Оптовый

Розничный

Потребитель

невый

дитель

торговец

торговец

канал

Трехуров-

Мелко-

Рознич-

Произво-

Оптовый

Потре-

невый

оптовый

ный

дитель

торговец

битель

канал

торговец

торговец

Рис.40. Уровни канала распределения товара

104

В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения.

ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система (рис. 41). В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров.

ВМС:

Экономичны, с точки зрения своих размеров; Обладают большей рыночной властью; Исключают дублирование усилий.

Различают 3 типа ВМС:

Корпоративная ВМС - все последовательные этапы производства

ираспределения находятся в ведении одной компании.

Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку.

Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

ПОптовый торговец

О
Т
Р
Е
	ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
Б
И
Т
Е
Л		Розничный торговец
Ь

Рис.41. Вертикальные маркетинговые системы

105

Горизонтальные маркетинговые системы. Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.

Многоканальные маркетинговые системы. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

3.2. Товародвижение

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основная цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Основными элементами системы товародвижения являются:

Транспортировка (46%); Складирование (26%);

Поддержание товарно-материальных ценностей (10%); Получение и отгрузка товаров (6%); Упаковка (5%); Административные расходы (4%); Обработка заказов (3%).

106

Складирование. Любой фирме приходится хранить свой товар до момента его продажи. При этом необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем их больше, тем быстрее можно доставить товар потребителям, но одновременно с этим растут внепроизводственные издержки.

У производителя есть альтернатива: либо иметь собственные склады, либо арендовать места в специализированных складах общественного пользования.

Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта.

∙Железнодорожный транспорт – наиболее широко используемый в мире вид перевозок, позволяющий перемещать самые различные грузы за исключением, пожалуй, сверх габаритных;

∙Водный транспорт – наиболее экономичный вид перевозок; достаточно универсальный, но не слишком быстрый;

∙Автомобильный транспорт – самый бурно развивающийся в России; отличается большой мобильностью и возможностью доставки груза в отдельные районы;

∙Трубопроводный транспорт – наиболее производительный и надежный, но весьма узкоспециализированный;

∙Воздушный транспорт – наиболее быстрый, но одновременно и дорогой.

107

3.3. Розничная торговля

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Основными видами розничных торговых предприятий являются:

o Предприятия – самообслуживания – это следствие копирования в 60-е годы американского опыта. Здесь самые низкие цены на товар, поскольку накладные расходы незначительные, т.к. нет продавцов и покупатели сами выбирают товары.

o Предприятия со свободным отбором товаров. Здесь уже есть продавцы и при желании покупатель может обратиться за содействием к продавцу. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Накладные расходы у таких магазинов несколько выше, чем у магазинов самообслуживания изза дополнительного персонала.

o Предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более квалифицированную помощь со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров. Расходы у таких магазинов, конечно, выше.

o Предприятия с полным обслуживанием – это фешенебельные универмаги, продавцы которых готовы помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают именно такие магазины. Великолепный персонал, высокий процент в номенклатуре товаров особого спроса и модных изделий, использование различных схем кредитования – атрибуты таких магазинов. Кроме того, магазин оказывает

108

следующие услуги: доставка покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому, удобства в виде комнат отдыха и ресторанов.

o Розничные предприятия услуг – это гостиницы, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны, это ремонтные службы и различные заведения по оказанию услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий услуг растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами.

Однако, в последнее время, наметилась серьезная тенденция к росту продаж потребительских товаров по внемагазинным каналам. Наибольшую популярность на сегодня приобрели следующие типы внемагазинной

розничной торговли:

1. Личная продажа – основана на использовании следующих подходов:

∙ Продажа «один на один» - личная продажа, предполагающая визит торгового представителя (коммивояжера) к потенциальному заинтересованному лицу (клиенту) с попыткой продать ему свой товар;

∙Продажа «один многим» - вариант «вечеринка», когда торговый представитель общается одновременно с группой на чужой территории;

∙Многоуровневый (сетевой) маркетинг - «пирамидальный» вариант личной продажи, при котором компания-производитель набирает независимых работников, становящихся дистрибьюторами ее продукции.

2.Продажа через торговые автоматы – с их помощью реализуются товары импульсивной покупки, а также и другие штучные (мерные) товары для широкого потребления.

109

3.Прямой маркетинг – включает следующие разновидности:

♦Прямая почтовая рассылка («директ мейл»);

♦Продажа по каталогам;

♦Продажа по телефону («телемаркетинг»);

♦Продажа по телевизору;

♦Продажа через компьютерные сети.

3.4. Оптовая торговля

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Основными отличиями оптовой торговли от розничной являются:

1.Оптовики уделяют меньше внимания продвижению, атмосфере и месторасположению предприятии;

2.Объем торговых сделок, как правило, больше, а их количество меньше;

3.Государственное регулирование с точки зрения законодательства и

налогообложения различно.

Существует четыре типа компаний, занимающихся оптовой

торговлей:

Оптовые торговцы – частные компании, приобретающие право собственности на товар, с которым работают;

Брокеры и агенты – не принимают на себя право собственности на товар, а содействуют купле-продаже, за что получают комиссионные. Обычно специализируются на определенных видах продуктов или покупателей;

Отделения и конторы производителей и розничных торговцев – подразделения предприятия, выполняющие операции по закупкам и продажам. Создаются с целью усиления контроля над запасами,

торговлей и продвижением;

110

Специализированные оптовики – независимые торговцы, специализирующиеся на определенной отрасли.

Контрольные ресурсы к теме

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое «канал распределения»? Какие основные функции выполняет канал распределения?

2.Что такое «уровень канала распределения»? Какие уровни канала распределения существуют?

3.Каковы отличительные особенности таких понятий как: «канал распределения» и «товародвижение»?

4.Что такое «товародвижение»? Каковы основные элементы системы товародвижения? Перечислите и кратко охарактеризуйте каждый элемент.

5.Чем отличается «розничная» торговля от «оптовой»?

6.Какие виды розничных торговых предприятий Вы знаете? Перечислите и кратко охарактеризуйте каждый вид.

7.Что такое «сетевой маркетинг»? Почему данное понятие имеет непосредственное отношение к розничной торговле?

8.Что такое «прямой маркетинг»? Какой уровень канала распределения соответствует данному понятию?

Тестовые задания для самоконтроля

1. Путь, по которому товар движется от призводителя к потребителю, называется…:

∙Товародвижением

∙Каналом распределения

∙Уровнем канала распределения

∙Прямым маркетингом

111