Марков Маркетинг учебное пособие

2.Физическое перемещение товаров от мест происхождения к местам использования, называется…:

∙Товародвижением

∙Каналом распределения

∙Уровнем канала распределения

∙Прямым маркетингом

3.Понятие «прямой маркетинг» характерно для…:

∙Канала распределения нулевого уровня

∙Одноуровневого канала распределения

∙Двухуровневого канала распределения

∙Трехуровневого канала распределения

4.К элементам системы товародвижения не относят такой элемент

как…

∙Транспортировка

∙Складирование

∙Упаковка

∙Маркировка

5.Любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования, называется…:

∙Оптовой торговлей

∙Розничной торговлей

∙Внемагазинной оптовой торговлей

∙Внемагазинной розничной торговлей

112

4. Политика продвижения

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Существуют:

Два основных вида продвижения:

Реклама; Личная продажа;

Два дополнительных вида продвижения:

Пропаганда; Стимулирование сбыта.

4.1. Реклама

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на единичный контакт с конкретным клиентом.

Достоинства рекламы:

o Привлекает большой, географически разбросанный рынок и доносит до потребителя информацию о товаре ли услуге;

o Открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров;

o Контролируется спонсором;

o Может многократно повторяться и дает возможность сопоставлять ее с рекламой конкурентов;

113

o Может видоизменяться с течением времени;

o Низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента.

Недостатки рекламы:

o Не способна на диалог с аудиторией;

o Не может найти подход к каждому потребителю, т.к. обращения стандартизированы;

o Не может работать без бесполезной аудитории; o Требует больших расходов.

Виды рекламы, в зависимости от этапа жизненного цикла товара:

Информативная реклама – используется на этапе выведения товара на рынок для создания первичного спроса;

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, используется на этапе роста. Данный реклама стремиться убедить покупателей приобрести именно тот товар, который рекламируется, а не товар конкурентов.

Напоминающая реклама – важна на этапе зрелости, напоминает потенциальным покупателям о существовании товара.

Виды рекламы, в зависимости от рекламных средств:

Рекламные обращения в прессе;

Теле-; радио-; кинореклама;

Рекламно-коммерческая литература каталоги, справочники,

буклеты);

Наружная экспозиция (щиты, плакаты, навески);

Реклама на транспортных средствах;

Прямая почтовая реклама.

Тема рекламной компании может быть выражена в виде яркого заголовка или в виде завершающей фразы в телеили радиоролике.

Этот девиз называют рекламным слоганом.

114

Основные требования, предъявляемые к слоганам:

♦Четкое соответствие общей рекламной теме;

♦Простота;

♦Оригинальная игра слов – для лучшего запоминания;

♦Упоминание в слогане название фирмы.

Необходимо учитывать правило стабильности, т.е. в течение рекламной компании, нельзя менять основную

рекламно-коммерческую тему, а также слоган и образ, т.к. можно сбить «с толку» потребителей.

2. Личная продажа

Личная продажа – это устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями, с целью совершения продажи.

Достоинства личной продажи:

o Обеспечивает личный контакт с покупателем, способна к диалогу «покупатель – продавец»;

o Вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

o Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; o Размеры издержек не приносящие результатов меньше, чем в рекламе, т.к. значительно сокращается бесполезная аудитория;

o Концентрация на четко определенных целевых рынках.

oУдержание постоянных потребителей, избавление нерешительных от сомнений и забот.

Недостатки личной продажи:

oНе эффективна для информирования покупателей, т.к. персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом;

115

o Велики издержки в расчете на одного покупателя;

oНе может охватить большой географически разбросанный рынок.

4.3. Пропаганда

Пропаганда – это не личностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар или услугу, путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации (заметки в газете, видео- и кинофильмы, телевизионные репортажи).

Достоинства пропаганды:

o Предоставляет аудитории достоверную информацию;

oВоспринимается потребителями более эффективно и объективно, чем исходящая информация непосредственно от фирмы;

o Охватывает широкий круг покупателей;

oПодобно рекламе обладает возможностями для эффектного и броского представления фирмы или ее товаров;

o Бесплатна для фирмы.

Недостатки пропаганды:

o Невозможность контроля со стороны фирмы;

o Отсутствие у фирмы гарантии положительного отношения;

o Пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных, не существенных характеристиках фирмы и ее товара;

o Не регулярность, разовость публикации;

o Высокая стоимость публикаций для типографий.

116

4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это кратковременные, побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги в виде выставок, конкурсов, демонстраций, вручений сувениров, купонов, лотереи и т.д.

Достоинства стимулирования сбыта:

oПриводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

oПривлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

o Содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Недостатки стимулирования сбыта:

oМожет использоваться только как дополнительный вид продвижения;

o Не может применяться постоянно;

oЧасто смещает акцент с факторов качества на второстепенные факторы (скидки, призы, лотереи).

Контрольные ресурсы к теме

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое «политика продвижения»? Какие основные виды продвижения Вы знаете?

2.Чем отличаются такие виды продвижения как: «реклама» и «личная продажа»?

3.Что такое «реклама»? Какие виды рекламы существуют? Перечислите и кратко охарактеризуйте каждый вид.

4.Чем отличаются такие виды продвижения как: «пропаганда» и «стимулирование сбыта»?

117

Тестовые задания для самоконтроля

1.Личностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар или услугу, путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации (заметки в газете, видео-

икинофильмы, телевизионные репортажи), называется…:

∙Рекламой

∙Личной продажей

∙Пропагандой

∙Стимулированием сбыта

2.______________ реклама используется на этапе выведения товара на рынок, для создания первичного спроса:

∙Ознакомительная

∙Информативная

∙Увещевательная

∙Напоминающая

3.«Яркая» завершающая фраза в телеили радиоролике, называется:

∙Темой рекламной кампании

∙Рекламным слоганом

∙Рекламным образом

∙Рекламным лозунгом

4.Раздача купонов в сети магазинов «СемьЯ» является…:

∙Рекламой

∙Личной продажей

∙Пропагандой

∙Стимулированием сбыта

118

III.ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает:

Систему планирования маркетинга;

Систему организации службы маркетинга; Систему маркетингового контроля.

1.1. Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу

три системы:

Стратегическое планирование;

Тактическое планирование;

Оперативное планирование.

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности, каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства, предлагать новые товары, при этом сокращать и сворачивать слабые производства.

Тактическое планирование - это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга.

119

Оперативное планирование - это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, т.е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля.

Любая система планирования находит свое отражение в планах. Маркетинг - не исключение!

План маркетинга — это документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Схема разработки плана предприятия выглядит следующим образом

(рис. 42).

Однако, в условиях жесткой конкуренции, маркетинг является основной функцией предприятия, поэтому план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.

♦Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

♦Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции

окажет влияние на производственный план).

120

Рис. 42. Схема разработки плана предприятия

Так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

Зачем же нужен план маркетинга?

Несомненно, перед тем, как браться за разработку плана маркетинга, Вы хотите окончательно понять, чем он может быть полезен вашему предприятию.

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а

121