Марков Маркетинг учебное пособие

Умеющие хорошо работать компании стараются выстроить доверительные долгосрочные взаимовыгодные отношения с людьми и организациями, участвующими в сфере их бизнеса.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, – формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламных агентов, словом всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют не столько компаниипроизводители, сколько системы в целом.

Рынки Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными

нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Таким образом, размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды и потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.

Экономисты используют термин «рынок» применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один товар или группу товаров на другой. В маркетинге торговля рассматривается как представитель отрасли, а покупатели как составляющие рынка. Отношения продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации, навстречу им устремляются деньги и информация (рис. 2). Внутренний круг – это обмен товаров и услуг на деньги, внешний – обмен информацией.

Современная экономика состоит из множества рынков, взаимодействующих между собой (рынки сырья, рынки труда, рынки денег и

12

т. д.). Любая национальная или мировая экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

Рис.2. Рынок

Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели Маркетинг – это работа с рынками, направленная на актуализацию

потенциальных обменов в целях удовлетворение нужд и потребностей человека. Когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, то первая сторона называется предпринимателем или активным субъектом рынка, а вторая – предполагаемым покупателем.

Активный субъект рынка – это субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями.

Предполагаемый покупатель – это человек или фирма, которого (которую) предприниматель определяет как потенциального участника обмена ценностями.

Активный субъект рынка может быть и продавцом, и покупателем. Например, несколько человек хотят купить выставленный на продажу дом, и каждый из предполагаемых покупателей хочет выставить себя в выгодном свете. Обе стороны заняты в обмене, практически они занимаются маркетингом. Такая ситуация, когда обе стороны заинтересованы в обмене, каждая из которых является активным субъектом рынка, называется

взаимным маркетингом.

13

Параллельно становлению маркетинга шло совершенствование КОНЦЕПЦИЙ его управления. Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века.

Концепция совершенствования производства (производственная

концепция) (превалировала до 30-х годов нашего века). Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция (рис. 3) основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них.

Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

Основной центр	Средства достижения	Конечная
внимания	цели	цель

			Получение прибыли, если
	Совершенствование		спрос на товар превышает
Производство	производства и системы		предложение, либо
	распределения		себестоимость товара
			слишком высока

Рис.3. Концепция совершенствования производства

14

Концепция совершенствования товара (товарная концепция)

(превалировала примерно в тот же временной период). Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара (рис. 4) состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса – одна из причин их трудностей и бед.

Основной центр	Средства достижения	Конечная
внимания	цели	цель

			Получение прибыли, за счет
	Совершенствование		реализации товаров наивысшего
Товары			качества, с наилучшими
	товара		эксплуатационными свойствами и
			характеристиками

Рис.4. Концепция совершенствования товара

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) (превалировала до первой половины 50-х годов). Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий (рис. 5) состоит в том, что потребители не будут

15

покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого – « завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

	Основной центр	Средства достижения			Конечная
	внимания	цели			цель
		Коммерческие усилия и
	Товары				Получение прибыли за счет
		меры стимулирования
					роста объема продаж

Рис.5. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция маркетинга (рыночная концепция) (превалировала до начала 80-х годов). Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции (рис. 6) залогом

16

достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа для достижения целей организации.

Основной центр	Средства достижения	Конечная
внимания	цели	цель

Нужды			Получение прибыли за счет
	Комплексные усилия		обеспечения
потребителей
			удовлетворенности
	маркетинга
			потребителей

Рис.6. Концепция маркетинга

17

Концепция социально-этичного маркетинга (с начала 80-х годов по настоящее время). Социально-этичный маркетинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции (рис. 7), – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При том одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики

маркетинга трех факторов, а именно:

Получение прибыли;

Удовлетворение потребностей потребителей;

Улучшение общего благосостояния людей.

Основной центр	Средства достижения	Конечная
внимания	цели	цель

			Получение прибыли за счет
Нужды,	Более эффективные и		обеспечения
потребности,	более продуктивные		удовлетворенности
интересы	способы, чем у		потребителей и улучшение
целевых рынков	конкурентов		благосостояния общества в
			целом

Рис.7. Концепция социально-этичного маркетинга

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Прежде всего, речь идет о том, что маркетинговая деятельность охватывает:

18

Области рынка: товарную, денежно-финансовую, трудовую;

Виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);

Типы потребителей: конечных потребителей, предприятийпотребителей;

Отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговлю, строительство, транспорт и т. д.;

Сферы рынка: внутреннюю, внешнюю.

Кроме того, связи маркетинга охватывают все субъекты рынка: поставщиков, потребителей, партнеров, собственников, факторы внешнего окружения (рис. 8).

	ОБЩЕСТВЕННОСТЬ		ПРЕДПРИЯТИЕ		ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
		Альянсы				Право собственности
		Исследования		Человеческие
	Другие
								Акционеры
		и разработки		ресурсы
	организации
		Маркетинг	Менеджмент		Финансы
		и сбыт
			предприятия
	Партнерство					Взаимоотношения
				Информационная
		Производство					Потребители
	Поставщики
				система

ФАКТОРЫ

ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Социальные Экономические Технологические Конкурентные Правовые

Рис.8. Связи маркетинга

Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности: маркетинг лиц (знаменитостей, политических деятелей), организаций (здравоохранение, экология).

19

1.2. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Существует интересный подход к определению и описанию маркетинговых функций, основанный на привидении их в логически последовательную систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

1. Аналитическая (исследовательская) функция:

Изучение рынка как такового;

Изучение потребителей;

Изучение фирменной структуры рынка;

Изучение товара (товарной структуры);

Изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная (созидательная) функция:

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

Организация материально-технического снабжения;

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

Организация системы товародвижения;

Организация сервиса;

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

Проведение целенаправленной товарной политики;

Проведение целенаправленной ценовой политики.

20

4. Функция управления:

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

Информационное обеспечение управления маркетингом;

Организация системы коммуникаций на предприятии;

Организация контроля маркетинга.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды

маркетинга.

В зависимости от структуры маркетинговой концепции различают:

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а

21