Марков Маркетинг учебное пособие

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы.

Далее разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

После этого разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Современная конкуренция – это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

Разрабатывая товара на трех уровнях, производитель должен принять ряд важных решений (рис. 28).

РЕШЕНИЯ, ПРИНИМАЕМЫЕ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ТОВАРА

Решение об
использовании
марок		Решение об
		упаковке и
		маркировке
				Решение о
		товара
				качестве и
				свойствах		Решение
				товара		относительно
						товарного
						ассортимента и
						товарной
						номенклатуры

Рис.28. Решения, принимаемые производителем при разработке товара

72

1.2. Решение об использовании марок

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – произносимая часть марки («Мальборо»). Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но

невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление (изображение ладьи на автомобилях «Жигули»).

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Более широким понятием является фирменный стиль – совокупность приемов, которые обеспечивают определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемых во внешней среде.

Составные элементы фирменного стиля:

Марка;

Логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;

Фирменный стиль;

Фирменный комплект шрифтов;

Фирменная упаковка и т.д.

Перевод товаров в разряд марочных возможен тремя путями:

1.Присвоением собственной марки производителем;

2.Продажей товару посреднику с разрешением ему присвоить собственную марку;

3.Присвоением товару как марке производителя, так и марки

продавца.

73

1.3. Решение об упаковке и маркировке товара

Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка содержит три слоя:

o Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. o Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке

товара к непосредственному использованию.

o Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Основные функции упаковки: предохранение товара от порчи и повреждений; создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки/выгрузки, складирования; создание оптимальных по весу и объему единиц для реализации товара; привлечение внимания, описание свойств, внушение уверенности; быть надежной простой и удобной в использовании; поддержания образа фирмы и образа марки и т.д.

Неотъемлемой частью упаковки маркировка – это печатная информация с описанием товара, нанесенная на саму упаковку или вложенная в нее.

Кроме этого, предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки – это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов, которая связана с уровнем сервиса, формой сервисного обслуживания, и созданием отдела сервисного обслуживания клиентов.

74

1.4. Решение о качестве и свойствах товара

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворить потребность. Различают:

Физические свойства – определяют материальные характеристики товара.

Эстетические свойства – определяют внешнее исполнение товара и характеризуются двумя основными параметрами: дизайн – внешний облик товара, его эстетическое совершенство и привлекательный вид и стайлинг – художественность конструкции, соответствие изделия определенному стилю, направлению в моде.

Эргономические свойства – характеризуют приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании.

Функциональные свойства – отражают предназначение товара, способность его удовлетворить определенную потребность, его полезность.

Символические свойства – совокупность наиболее значимых свойств товара, определяемых самим потребителем.

Экономические свойства – определяют цену товара и затраты, связанные с его последующей эксплуатацией.

Дополнительные свойства – набор дополняющих товар услуг, представляющих собой сервис, включающий допродажное, во время продажи и после продажное обслуживание покупателя.

1.5. Решение относительно товарного ассортимента и

товарной номенклатуры

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их

75

продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности (рис. 29).

ЭЛЕМЕНТЫ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ

ШИРОТА ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ

Общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой

НАСЫЩЕННОСТЬ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ

Общее число составляющих ее отдельных товаров

ГЛУБИНА ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ

Варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

ГАРМОНИЧНОСТЬ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ

Степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства

Рис.29. Элементы товарной номенклатуры

76

1.6.Разработка новых товаров

Кпроизводству новых товаров фирма может прийти двумя путями:

Во-первых, приобретая патент или лицензию на производство чужого товара или его фирму-разработчика целиком;

Во-вторых, созданием собственного отдела НИОКР, основной функцией которого и является разработка товаров – новинок.

Процесс самостоятельной разработки товара-новинки включает восемь

последовательных этапов (рис. 30).

1.Формирование идей

2.Отбор идей

3.Разработка замысла и его проверка

4.Разработка стратегии маркетинга

5.Анализ возможностей производства и сбыта

6.Разработка товара

7.Испытание в рыночных условиях

8.Развертывание коммерческого производства

Рис.30. Процесс разработки товара-новинки

1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически.

77

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб.

Другой источник идей – ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

2.Отбор идей позволяет, как можно раньше, выявить и отсеять непригодные идеи. Причем эти идеи требуют предварительного согласования их с целями фирмы, ее стратегическими установками и ресурсами.

3.Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара.

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

4.Разработка стратегии маркетинга. На данном этапе разрабатывается предварительная стратегия маркетинга, которая состоит из трех частей:

♦Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предположительного позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;

♦Разработка положений о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года;

♦Разработка перспективных целей по показателям сбыта и прибыли и стратегических подходов к формированию комплекса маркетинга.

78

5.Анализ возможностей производства и сбыта. Проводится оценка собственных производственно-коммерческих возможностей через экономический анализ намеченных контрольных показателей объемов продаж, предстоящих затрат и запланированной прибыли.

6.Разработка товара. Этап НИОКР – превращение замысла в реальный товар. Для этого разработанный товар существовал в виде описаний, эскизов, макетов и т.п. Теперь задуманное пора воплотить в изделие, рентабельное как с производственной, так и с коммерческой точек

зрения. Создаваемый прототип должен удовлетворять следующим

критериям:

Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

Его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы. Для проверки этих критериев обязательно проводится испытание

опытного образца в лабораторных и реальных условиях.

7. Испытания в рыночных условиях. Заключается в выпуске небольшой партии и апробации товара в условиях рынка.

Решаются вопросы:

o Когда? – иногда имеет смысл повременить с выведением товара-новинки на рынок, чтобы дать возможность реализовывать существующие товары или переждать экономический спад в обществе;

o Где? – проводится выбор стратегии охвата рынка;

o Кому? – осуществляется выбор целевого сегмента, который в идеале должен состоять из представителей ранних последователей, которые одновременно являются активными потребителями и лидерами мыслей, а так же должны быть легко доступны для охвата их системой сбыта фирмой.

o Как? – разрабатывается в первом приближении мероприятия комплекса маркетинга.

79

8. Развертывание коммерческого производства. Если результаты пробных продаж оправданы ожидания, то принимается решение о целесообразности организации коммерческого (серийного) производства.

Следует помнить, что разработка товара-новинки может

осуществляться путем:

∙Создания принципиально нового (пионерского) товара (первой модели телевизора);

∙Координального усовершенствования существующего товара (переход от ламповых моделей к полупроводниковым);

∙Модификация товара (изменение внешнего вида, введение дополнительных функций).

1.7.Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимается время с момента начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка.

В классическом случае ЖЦТ включает пять этапов и в виде рисунка 31, где наряду с кривой сбыта приводится кривая затрат/прибылей от разработки и реализации товара.

Рис.31. Жизненный цикл товара

80

1.Этап разработки товара. Проводятся маркетинговые исследования

ипроектирование будущего товара.

2.Этап выведения товара на рынок. На этом этапе организация несет убытки из-за незначительных продаж и высоких расходов на отладку производства, организацию системы распределения и стимулирования сбыта.

Медленный рост сбыта объясняется следующими обстоятельствами:

Задержка с расширением производственных мощностей;

Технические проблемы;

Задержка с доведением товара до потребителей через надлежащие канала распределения и розничные торговые точки;

Нежелание клиентов отказаться от привычных схем поведения.

3.Этап роста. Постепенно все большее количество покупателей узнает о новом товаре и желает его приобрести. Цены остаются на прежнем уровне или начинают снижаться.

Стратегически важно – увеличить во времени протяженность этого этапа, поскольку это позволит выйти на максимальный уровень объемов продаж. Это возможно путем:

Повышения качества новинки, придания ей дополнительных свойств, выпуска новых моделей;

Проникновения в новые сегменты рынка;

Использования новых каналов распределения;

Переориентации рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

Своевременного снижения цен для привлечения дополнительного числа потребителей.

4. Этап зрелости. Большинство товаров на рынке находятся именно на этом этапе. Обостряется конкуренция. Велика роль льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР.

Необходимо проводить:

♦Модификацию рынка – осваивать новые сегменты и внедрять

соответствующие способы позиционирования товара;

81