Марков Маркетинг учебное пособие

o Посещения «дней открытых дверей» и специализированных выставок;

oИзучения публикуемых ими отчетов и присутствия на собраниях акционеров;

o Бесед с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами, сборе их рекламы;

o Чтения специализированных документов профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма получает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации;

В-четвертых, фирмы организуют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим других отделов маркетинга предприятия специально подготовленные информационные бюллетени.

Система маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – это систематическое определение

круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга или, специализированными организациями.

Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются:

изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование; изучение реакции на новый товар и его объем; изучение политики цен.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис. 11.

32

1.ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ И ФОРМУЛИРОВКА ЦЕЛЕЙ

2.ОТБОР ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ

3.СБОР ИНФОРМАЦИИ

4.АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОРМАЦИИ

5. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СОБРАННОЙ ИНФОРМАЦИИ

Рис.11. Схема маркетинговых исследований

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели предстоящего исследования.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели. Для их сбора разрабатывается специальный план, определяющий методы исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией.

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Перечень способов получения информации и некоторые их

характеристики приведены далее в табл. 1.

33

Методы получения первичной информации

			Таблица 1
	Метод	Определение	Экономический пример
		Планомерный охват
		воспринимаемых органами	Наблюдение за поведением
	Наблюдение	чувств обстоятельств без	потребителей в магазине
		воздействия на объект	или перед витринами
		наблюдения
			Сбор данных о привычках
	Интервью	Опрос участников рынка и	потребителей, исследования
		экспертов	имиджа марок и фирм,
			исследование мотивации
		Повторяющийся сбор данных у	Постоянное отслеживание
	Панель	одной группы через равные	торговых запасов в группе
		промежутки времени	магазинов
		Исследование влияния одного	Тест рынка, исследование
		фактора на другой при
	Эксперимент		продукта, исследование
		одновременном контроле
			рекламы
		посторонних факторов

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка достаточно редко. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

Служит определенной исследовательской цели;

Проходит планомерно и систематически;

Служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

Подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и

точности.

34

Можно выделить следующие формы наблюдения:

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым – это означает, что процессы проходят в естественной обстановке или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации.

По месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны.

По форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение и не персональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения.

По степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение.

Под опросом понимается выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют интервью.

Опросы разделяются:

По кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

По количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

По количеству тем, входящих в опрос (одно или несколько –

омнибус);

По уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

По частоте опроса (одно – или многоразовый опрос).

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Панель имеет следующие основные признаки: предмет и

35

тема исследования постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени; постоянная совокупность объектов исследования.

На практике образовался целый ряд видов панели (рис. 12).

ВИДЫ ПАНЕЛЕЙ

Торговая

Потребительская

Специальная

панель

панель

панель

Панель розничной торговли

Панель оптовой торговли

Индивидуумы

Семья

Производственное потребление

Панель врачей, юристов и т.д.

Панель аптеки, кино и т.д.

Рис.12. Виды панелей

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну или (многие) зависимую переменную. Существенные

признаки эксперимента:

o Изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

o Исследователь активно вмешиваться в процесс возникновения данных;

o Проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Третьим этапом процесса маркетингового исследования является непосредственный сбор информации. Это, как правило, самый трудоемкий и чреватый ошибками этап исследования, при проведении которого могут

36

возникать четыре проблемы: отсутствие источника информации; отказ его от участия в опросе; пристрастность и неискренность ответа; отсутствие заинтересованности в эффективности проводимой работы со стороны самого исследователя.

Четвертый этап исследования предполагает извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Данные сводятся в таблицы, в основе которых рассчитываются такие показатели, как распределение частности, средние уровни и степени рассеяния. При обработке данных возможно использование аппарата современных статистических методов.

На заключительном этапе исследователь должен решить, в каком виде представить основные результаты нужные руководству для принятия насущных маркетинговых решений. Исследование может считаться полезным, если оно содействовало уменьшению неопределенности и позволило внести определенные коррективы в коммерческую деятельность предприятия.

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности (факторный анализ, дискриминантный анализ, кластер-анализ т.п.).

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора месторасположения, модель составления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета).

37

2.3. Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил (факторов), действующих на организацию, которые оказывают влияние на возможности устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с клиентами.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 13). Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и

поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда

	Демогра-	Экономи-	Природная	Научно-	Полити-	Культурная
	фическая	ческая		техническая	ческая
						среда
	среда	среда	среда	среда	среда

Компания

Микросреда

Поставщики	Маркетинговые	Клиенты	Конкуренты	Контактные
	посредники			аудитории

Рис.13. Маркетинговая среда

Микросреда предприятия включает факторы:

Внутренней микросреды (рис. 14);

Внешней микросреды (рис. 15).

38

Рис.14. Факторы внутренней микросреды предприятия

При разработке и претворении в жизнь маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы и, вообще, работать в тесном сотрудничестве с другими подразделениями предприятия. Для разработки и реализации маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют ВНУТРЕННЮЮ МИКРОСРЕДУ предприятия.

Общую координацию и руководство деятельностью служб осуществляет высшее руководство предприятия, которое и определяет общие цели, стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Основные факторы ВНЕШНЕЙ МИКРОСРЕДЫ функционирования фирмы представлены на рис. 15.

39

		Предприятие
	Поставщики	Маркетинговые	Клиентура
		посредники
		Конкуренты
		Контактные аудиторы (аудитории)

Рис.15. Факторы внешней микросреды предприятия

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

В процессе деятельности любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Интересный подход к классификации основных типов конкурентов предложил Ф. Котлер. Рассмотрим ее на примере приятия покупателем решения о покупке велосипеда (рис. 16).

		Что я хочу
Какие желания я		купить, чтобы		Какой тип		Какую марку
хочу		улучшить свои		велосипеда я		велосипеда я
удовлетворить?		транспортные		хочу купить?		хочу купить?
		возможности?

Желание-		Товарно-		Товарно-		Марки-
конкуренты		родовые		видовые		конкуренты
(купить		конкуренты		конкуренты
транспортное		(купить		(спортивный		(«ЗИФ»,
средство, купить		автомобиль,		велосипед,		«Салют», Кама»,
стереосистему)		купить		прогулочный		«Турист»)
		велосипед)		велосипед)

Рис.16. Основные типы конкурентов

40

Управляющему следует присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, но особо обратить внимание следует на марки- конкуренты, поскольку именно они активно отбирают сбыт.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

К ним относятся:

Торговые посредники – деловые люди, помогающие предприятию подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Их функция заключается в том, чтобы обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем смогло бы это сделать само предприятия.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их арсенале имеются соответствующие складские помещения и различные типы транспортных средств.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой и продажей товаров.

После тщательного изучения, предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

Потребительский рынок – отдельны лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования их в процессе собственного производства;

41