Марков Маркетинг учебное пособие
.pdfД. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товаров, чтобы обслуживать все сегменты рынка.
При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать.
Хорошим примером планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этим маркетинговым «золотым ключиком», они захватили огромную долю мирового рынка автомобилей, видеотехники, фотокамер, часов и других товаров.
Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал Моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут другие фирмы.
Очень часто при рассмотрении вопросов сегментации рынка встречаются два понятия: «рыночное окно» и «рыночная ниша».
Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Производитель, сумевший выявить и «закрыть» это окно, может иметь значительный успех.
Рыночная ниша – это сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Иными словами, это сегмент рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.
62
2.6. Позиционирование на рынке
Позиционирование на рынке – это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.
На рис. 25 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов.
Знак вопроса — это возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере
— продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
Рис.25. Карта позиционирования «цена— качество»
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.
63
Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки.
Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.
Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги
— чувство успокоения.
Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный — развлекательный и обычный — утонченный.
Решая вопрос о собственном позиционировании, фирма должна определить всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два возможных пути позиционирования.
Первый путь – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: фирма может создать товар, превосходящий аналогичные товары конкурентов; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурентов ресурсами; избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Второй путь – разработать принципиально новый вариант товара, которого еще нет на рынке. При наличии спроса фирма завоюет себе потребителей и никому «не перейдет дорогу». Однако, перед тем, как принять такое решение, руководство должно удостовериться в наличии: технических возможностей создания новинки; экономических возможностей ее производства и сбыта в рамках планирования уровня цен; достаточного числа потенциальных покупателей.
Факторами, определяющими позиции товара на рынке, являются его
свойства, качество, цена, дизайн, обслуживание и их соотношения.
64
Позиционирование включает весь комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.
Следует помнить, что позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя;
это может сойти один раз, после чего у производителя начнутся неудачи и потери.
Контрольные ресурсы к теме
Вопросы для самоконтроля
1.Какое отношение система маркетинговой информации имеет к системе маркетинговых исследований?
2.Каковы основные этапы маркетингового исследования? Перечислите и охарактеризуйте каждый этап.
3.В чем состоят отличительные особенности таких методов получения первичной информации как: «интервью» и «панель»?
4.Каковы основные факторы макро- и микросреды, в которой функционирует любая организация?
5.Кто такие «контактные аудиторы»? Почему они является фактором внешней микросреды, в которой функционирует организации?
6.Что такое «черный ящик»? Почему данное понятие имеет непосредственное отношение только к потребительским рынкам?
7.Какие разновидности рынков предприятий существуют? Перечислите и охарактеризуйте каждый вид.
8.Различны ли принципы сегментации рынков предприятий и потребительских рынков? Почему?
65
9. Чем отличаются такие понятия как: «рыночное окно» и «рыночная ниша»?
10.Что такое «карта позиционирования»? Всегда ли в качестве параметров при построении карт позиционирования необходимо использовать такую пару характеристик как: «цена – качество»? Ответ обоснуйте.
Тестовые задания для самоконтроля
1.Процесс управления маркетингом включает следующие этапы: 1 – отбор целевых рынков; 2 – разработка комплекса маркетинга; 3 – анализ рыночных возможностей; 4 – претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Правильной последовательностью этапов является..:
∙1-2-3-4
∙2-3-1-4
∙3-1-2-4
∙1-3-2-4
2.Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, называется …:
∙Наблюдением
∙Интервью
∙Панелью
∙Экспериментом
3.Отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления, образуют...:
∙Потребительский рынок
∙Рынок предприятий
∙Рынок товаров промышленного назначения
∙Рынок товаров потребительского назначения
66
4.Совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые, используются в производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям, образуют рынок…:
∙Товаров промышленного назначения
∙Товаров потребительского назначения
∙Промежуточных продавцов
∙Государственных учреждений
5.Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, называется …:
∙Сегментированием рынка
∙Привлекательностью рынка
∙Позиционированием на рынке
∙Концентрированием на рынке
6.К принципам сегментации потребительских рынков относятся ниже перечисленные, за исключением _____________ принципа:
∙Географического
∙Демографического
∙Отраслевого
∙Социографического
7.Объектом сегментации являются…:
∙Предприятия
∙Конкуренты
∙Потребители
∙Поставщики
67
II. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.
Комплекс маркетинга – это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара (рис. 26).
КОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГА
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК
Товар |
Цена |
Методы распределения Методы продвижения
Рис.26. Комплекс маркетинга
Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма может менять по своему усмотрению и предлагает целевому рынку.
68
Цена – это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распределения – это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы продвижения – это всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.
1.Товарная политика
1.1.Общая характеристика и классификация товаров
Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товар можно классифицировать по ряду признаков.
69
1. Классификация по степени долговечности или материальной осязаемости.
∙Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование (холодильники, станки, одежда).
∙Товары кратковременного пользования – материальные изделия,
полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).
∙Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или
удовлетворения потребностей (стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы).
2. Классификация товаров широкого потребления – на основе покупательных привычек.
∙Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, соль, мыло).
∙Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, автомобили).
∙Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование).
∙Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке (надгробия, страхование жизни).
70
3. Классификация товаров промышленного назначения - по мере участия в процессе производства.
∙Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя (сырье, полуфабрикаты, детали);
∙Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве (стационарные сооружения, вспомогательное оборудование).
∙Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции (рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки).
При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях (рис. 27).
Рис.27. Три уровня товара
71