Марков Маркетинг учебное пособие

Рынок промежуточных продавцов – организации приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с выгодой для себя;

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – покупатели за рубежами страны. Контактные аудиторы – это любые группы, которые проявляют

реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Различают:

Благотворные аудиторы, это те, кто способствует дальнейшему развитию предприятия (спонсоры);

Льготные аудиторы – это те, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит (СМИ);

Нежелательные аудиторы – это те, чьих интересов предприятия стараются не привлекать, но вынуждены считаться с ними, если они проявляются (всевозможные группы байкота).

Кроме того, по сфере деятельности выделяют семь типов контактных аудиторов. К ним относят:

Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры – оказывают влияние на способность предприятия обеспечить себя капиталом.

Контактные аудитории средств информации – газеты,

журналы, радиостанции и телецентры – распространяют новости, статьи и редакционные комментарии.

Контактные аудитории государственных учреждений.

Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите

окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

42

Местные контактные аудитории - это окрестные жители

иобщественные организации.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

Предприятие и его микросреда функционирует в рамках более обширной МАКРОСРЕДЫ, определяемой силами, которые либо открывают новые возможности, либо создают новые угрозы. Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми предприятие должно внимательно следить и на которые обязано реагировать должным образом.

Макросреда слагается из шести основных сил (рис. 17).

ОСНОВНЫЕ СИЛЫ МАКРОСРЕДЫ

Демографическая среда

Экономическая среда

Природная среда

Научно-техническая среда

Политическая среда

Культурная среда

Рис.17. Факторы макросреды предприятия

1. Демографическая среда характеризуется следующими основными тенденциями:

43

∙Мировой демографический взрыв – ежегодно население Земли увеличивается более чем на 2%, что создает серьезную угрозу нехватки ресурсов;

∙Снижение рождаемости в цивилизованных странах, чему способствует желание повысить собственный уровень жизни, растущее стремление женщин работать вне дома и более эффективное использование методов регулирования рождаемости;

∙Старение населения в цивилизованных странах;

∙Серьезные перемены в семье (более поздние браки, большой процент разводов, стремление молодежи к самостоятельному проживанию и

т.п.);

∙Миграция населения (из села в город, за границу, из бывших союзных республик);

∙Повышение образовательного уровня и числа служащих.

2. Экономическая среда влияет на покупательскую способность, которая в свою очередь, зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита.

3. Природная среда характеризуется следующими основными изменениями:

∙Дефицит некоторых видов сырья;

∙Вздорожание электроэнергии;

∙Рост загрязнения среды (отходы химических и ядерных производств, аэрозоли, упаковочные материалы, не поддающиеся разложению и т.п.);

∙Решительное вмешательство государства и общественности в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

4. Научно-техническая среда является наиболее драматичной силой для деятелей рынка, определяющая основные направления сферы производства. Характеризуется сегодня:

∙Ускорением научно-технического прогресса;

44

∙Появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

∙Рост ассигнований на НИОКР;

∙Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

5. Политическая среда слагается из правовых законодательств, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Характерными примерами подобного влияния служат:

∙Принятие целого пакета законов по регулированию предпринимательской деятельности (защита прав потребителей);

∙Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов (деятельность налоговой инспекции);

∙Рост числа групп по защите интересов общественности

(«Greenpeace»).

6. Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:

∙Приверженности основным традиционным культурным ценностям (необходимость работать, вступать в брак, учиться, быть честным и т.п.);

∙Наличие субкультур в рамках единой культуры (подростки, пенсионеры, рокеры, любители рыбной ловли и т. п.);

∙Изменение вторичных культурных ценностей (отношение людей к самим себе, к окружающим, к обществу в целом, к мирозданию и т.п.).

При проведении маркетинговых исследований

все факторы микро и макросреды

1.3.

НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ

45

2.4. Потребительские рынки и рынки предприятий

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Отправной точкой всех этих усилий является развернутая модель покупательского поведения (рис. 18).

Побудительные	Прочие		«Черный ящик»				Ответные
факторы	раздражители						реакции
			Сознание покупателей
маркетинга	(факторы)						покупателя
							Выбор
							товара;
Товар;	Экономические;						Выбор
Цена;	Научно-		Характе-	Процесс			марки;
Методы	технические;			принятия			Выбор
			ристики
распространения;	Политические;			решения			дилера;
			покупателя
Стимулирование	Культурные			покупателем			Выбор
сбыта							времени
							покупки
							и т.д.
Рис.18. Развернутая модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти

46

раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя – оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них. На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают: культурные, социальные, личные и психологические факторы (рис. 19).

ПОКУПАТЕЛЬ

Факторы культуры

(культура, субкультура, общественные классы)

Социальные факторы

(референтные группы, семья, социальные роли и статусы)

Личные факторы

(возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий,

экономическое положение, образ жизни, тип личности)

Психологические факторы

(мотивация, мотив, восприятие, усвоение, убеждение и отношение)

Рис.19. Характеристики покупателей

Факторы культуры. Культура – это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, благоприобретенная им в процессе развития в определенной среде.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (национальность, религия и т.д.).

Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и

47

характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.

Социальные факторы. Референтные группы – это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (рис. 20).

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продаж и, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке.

Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность.

1.Осознание проблемы

2.Поиск информации

3.Оценка вариантов

4.Решение о покупке

5.Реакция на покупку

Рис.20. Процесс принятия решения о покупке

48

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему и нужду. Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

∙Какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

∙Чем вызвано их возникновение;

∙Каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают

интерес индивида к товару, и использовать их.

2. Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

В поисках информации потребитель может обратиться к:

o Личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые);

o Коммерческим источникам (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

oОбщедоступным источникам (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией

потребителей);

oИсточникам эмпирического характера (осязание, изучение, использование товара).

3.Оценка вариантов. Каждый потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

4.Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

49

Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться:

Во-первых, отношение других людей.

Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов.

5.Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес:

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это

означает, что товар не очень удовлетворяет их.

Восприятие покупателем товара-новинки отличается от восприятия товара, который уже довольно долго существует на рынке.

Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.

Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают?

Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.

50

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1.Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.

2.Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3.Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4.Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.

5.Полное восприятие (непосредственно восприятие). Потребитель решает пользоваться только новинкой.

Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения человеком остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. По степени восприимчивости потребителей делят на пять групп

(рис. 21).

Рис.21. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Выделяют пять основных характеристик, определяющих темпы восприятия новинки:

Сравнительное преимущество – степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами (чем выше воспринимаемые

51