marketing

1-й этап — «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно, но имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, поп- и рок-концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, быстро приготавливаемых продуктов в мелкой нарезке и расфасовке, книг и журналов, образовательных услуг, радиоаппаратуры.

2-й этап — «молодожены». Молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потребителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дискотек, театров.

3-й этап — «растущая семья». Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем памперсов, детского питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг массажистов и педиатров, кафе-мороженых и пиццерий.

4-й этап — «полное гнездо». Семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клубов и туров, учебников, видео, услуг детских спортивных секций, педагогических услуг.

5-й этап — «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Предметом потребления становятся строительные услуги, дорогая одежда, лекарственные препараты, косметика, автомобили, лодки, санаторно-курортные услуги, круизы, лечебный массаж.

6-й этап — «пенсионеры». Супруги не работают. Интересуются садовоогородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими товарами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами.

Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке

Свобода и независимость потребителя определяется возможностями выбора и представляет собой свободу принятия решения о покупке того или иного товара или отказа от покупки.

При выборе большинства товаров, за исключением импульсивных, вынужденных и пассивных покупок, потребитель всякий раз, сознатель-

141

но или, чаще всего, подсознательно, преодолевает «лестницу выбора» (см. рис. 4.2).

Рис. 4.2. «Лестница выбора»

Сначала вступают в борьбу желания-конкуренты. Как распорядиться 5—10 тыс. долл.? Отдохнуть, купить транспортное средство, жилье или оборудование? Выбирать приходится прежде всего «покрупному».

Затем отбор происходит из товарно-родовых конкурентов. Отдыхать можно на борту теплохода, на пляже, проехав автостопом от Москвы до Мадрида, на даче, в кафе и дискотеках. Выбор транспортных средств также велик: это и автомобиль, и мотоцикл, и катер, и велосипед, и автобус.

Следующая ступень — товарно-видовые конкуренты. Туристическое агентство может предложить «шоп-тур», экскурсионный и «пляж-тур». Автомобили бывают семейные, спортивные, представительские, а в зависимости от типа кузова: седан, купе, хатчбек, родстер, минивен, кабриолет и т.д.

Еще одна ступень — марки-конкуренты. Среди автомобилей — «Жигули», «Москвич», «Форд», «Мерседес», «Фольксваген». В бытовой технике — «Мулинекс», «Бош», «Шарп», «Сименс». В аудио-, видеотехнике — «Сони», «Панасоник», «Шарп», «Филиппе».

И, наконец, окончательный выбор происходит из моделей-конкурен- тов. У «Форда» — «Т», «Мондео», «Эскорт», «Мустанг» и т.д. У «Мулинекс» — «Скарлетт», «Джениус 2000», «Классик», «Компакт».

Каждый потребитель вовсе не обязан досконально знать весь товарный ассортимент, предлагаемый производителем. Хорошо, если он осведомлен хотя бы о половине предлагаемых моделей, которые составляют его комплект осведомленности. Половина из них может его по тем или иным при-

142

чинам не устраивать. Оставшаяся часть формирует комплект выбора, который и оказывает непосредственное влияние на принятие решения о покупке (см. рис. 4.3).

Полный

комплекс

Комплекс осведомленности

Комплекс

выбора

Рис. 4.3. Принятие решения о покупке

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность — общие, поверхностные знания, полученные из фоновой рекламы, от друзей или знакомых, случайный визуальный контакт с товаром.

2.Интерес — потенциальный потребитель задумывается (возможно, неосознанно) о том, что данный товар может удовлетворить одну или несколько его потребностей; этот этап сопровождается поиском потребителем дополнительной информации о товаре или услуге.

3.Оценка наблюдаемых параметров товара или услуги: физических размеров, технических характеристик, цены и т.д.; завершается принятием решения попробовать товар (или не пробовать).

4.Проба — минимально-возможный объем покупки (прокат).

5.Вердикт — окончательное решение относительно товара и его характеристик, а также о возможности потребления в дальнейшем.

При воздействии на потребителя, в процессе принятия им решения необходимо иметь в виду, что получаемая потребителем информация воспринимается, запоминается и искажается избирательно. Информация, соответствующая ожиданиям потребителя, та, в которой он сам заинтересован, и поданная оригинально, броско, — лучше воспринимается. Информация, поддерживающая позицию потребителя, его убеждения и отношения, — лучше запоминается. Полученная потребителем информация интерпретируется таким образом, чтобы она поддерживала уже сложившееся мнение, а не опровергала его. Лишь незначительная часть получаемой информации усваивается, т.е. на относительно продолжительный срок задерживается в сознании, спо-

143

собствуя формированию убеждений как устойчивых представлений об окружающем (товарном) мире.

Со временем усвоенные знания и устойчивые представления помогают выработать по каждой значимой проблеме систему оценок, позиций и возможных действий, т.е. отношение и стиль потребительского поведения.

Выводы

1. В современном цивилизованном обществе нужды людей принимают форму конкретных потребностей, удовлетворению которых и служат производимые фирмами товары и услуги, а точнее — заключенные в этих товарах полезности — способности товаров удовлетворять потребности людей.

2.Потребности делятся на биологические и социальные, первичные

ипроизводные, материальные и духовные, индивидуальные и коллективные, абсолютные и относительные. Важное место в современной тео-

рии потребностей занимает концепция, разработанная в середине XX века

А.Маслоу.

3.Существует множество оснований для проведения типологии потребителей. Одни из них имеют объективный, относительно легко регистрируемый характер: по роли в процессе потребления, по полу, по возрасту, по доходу, уровню образования, профессиональному статусу потребителя. Другие основаны на изучении психологических и поведенческих реакций людей: быстроты принятия нового товара к потреблению, степени приверженности конкретной марке, психологического типа потребителя, его стиля жизни, мотивации. Эти классификации носят название психографических.

4.Потребители ищут выгоды от товара или услуги. Выгода может быть: экономической, психологической, гедонистической, социальной. На поведение покупателя при этом оказывают непосредственное влияние как личностные факторы: пол, возраст, доход и т.п., так и со- циально-культурные: образование, социальное положение, статус, роли и т.п.

5.Потребительскийвыборосуществляетсяиз«комплектавыбора»,которыйявляетсячастью«комплектаосведомленности»,входящеговсвоюочередь в состав «полного комплекта». Прежде чем осуществить свой выбор, потребитель, сознательно, а чаще бессознательнопробегает по «лестницевыбора», уоснованиякоторойвборьбувступаютжелания(потребности)-конкуренты, аувершины—конкурирующиемарки.

144

6. Процесс восприятия нового товара потребителем состоит из пяти этапов:осведомленности,интереса,оценки,пробыивердикта.Информация, получаемая потребителем входе принятиярешения, поиска и самого процесса потребления товаров иуслугвоспринимается, запоминается и искажаетсяизбирательно.

Словарь терминов

«Когортный подход» — подход в классификации типов поведения потребителей, использующий разделение населения на 12-летние (10-14-лет- ние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сформированные под влиянием важных политических, экономических и культурно-исторических событий в обществе.

«Лестница выбора» — модель последовательности принятия потребителем решения в отношении приобретения товаров, последовательный выбор среди конкурирующих желаний, видов, марок и конкретных моделей товаров.

Модель VALS (values and life styles) — модель, классифицирующая потребителей в зависимости от ценностей и стилей жизни на категории потребителей, которыми руководят: потребности («выживающие» и «терпящие» потребители); внешние факторы («принадлежащие другим», «подражающие» и «преуспевающие» потребители); внутренние факторы (потребители типа «я — это я», «опытные», «социально-озабоченные» и «интегрированные»). Современная модель VALS в своем американском варианте выделяет восемь ценностных стилей жизни: «выживающие», «стремящиеся», «верящие», «делающие», «экспериментирующие», «достигающие», «самореализующиеся», «интегрированные». Эти типы различаются по наличию ресурсов (меньше всего — у «выживающих», больше всего — у «интегрированных») и по ориентации: на принципы («самореализующиеся» и «верящие»), на действие («экспериментаторы» и «делающие») или на статус (остальные).

Нужда — это еще не связанное с конкретным предметом, недифференцированное состояние и ощущение нехватки чего-либо, или, напротив, — желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта.

Потребность - нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и способная в результате этого направлять и регулировать его деятельность.

Приверженность — сформированное в результате потребления устойчивое отношение потребителей к фирме или торговой марке. Раз-

145

личают безоговорочную (к одной марке конкретной фирмы), узкую (к ряду марок конкретной фирмы) и широкую приверженность (последняя выражается в предпочтении торговых марок ряда фирм, воспринимаемых как родственные по уровню цен, качества, престижа).

Этапы жизненного цикла — характерные стадии развития семьи, каждой из которых присущ особый комплекс потребляемых товаров. Выделяются такие этапы, как «ухаживание», «молодожены», «растущая семья», «полное гнездо», «пустое гнездо», «пенсионеры».

Эффект Гиффена наблюдается в отношении как товаров, наиболее насущных для поддержания жизни, так и для предметов статусного характера, и проявляется в нарушении закона спроса, поскольку количество потребляемых товаров изменяется в том же направлении, что и цена.

Контрольные вопросы

1. К какой возрастной группе вы отнесете себя, своих друзей, знакомых, родственников? К каким типам потребителей вы себя (их) можете отнести? Как возраст отражается на вашем (их) потребительском поведении?

2.Приведите примеры того, как фактор «образование» влияет на потребление различных товаров и услуг.

3.На каком этапе жизненного цикла семьи находится ваша семья? Семьи ваших знакомых? Какой отпечаток это накладывает на их потребительское поведение?

4.Приведите примеры товаров и услуг, на потребление которых фактор «доход» практически не оказывает никакого (или очень малое) влияние. Почему так происходит?

5.Опишите как можно подробнее «лестницу выбора», которую «пробегает» потребитель при покупке: книги Ф. Котлера «Основы маркетинга», видеокассеты с записью фильма «Титаник»; бутылки коньяка «Ахтамар»; тренажера для пресса «Трифит»; пачки сливочного масла «Вологодское».

6.Приведите по три-пять примеров товарных марок, к которым вы имеете безоговорочную, узкую и широкую приверженность. По отношению к каким товарным маркам вы действуете как «странник»?

7.Отыщите в кругу своего общения примеры избирательного восприятия,запоминания,искажения.

146

Тесты

1.Чемотличаетсяпотребностьотнужды:

а) уровнем обеспеченности спроса доходами потенциального потребителя?

б) выраженностью желания, остротой необходимости потребления?

в) уровнем удовлетворенности в результате уже состоявшегося потребления?

г) степенью определенности, опредмеченности.

2.Чтотакое«лестницавыбора»:

а) последовательность решений по приобретению товара потребителями в отношении тех или иных потребностей, категорий и вариантов товара?

б) иерархия возможностей потребителя купить товар того или иного уровня качества или цены?

в) пространственное размещение информации о продаже тех или иных товаров на входе в магазин?

г) последовательность решений производителя о выборе поставщика или посредника?

3. Чтоболеевсегоинтересуетпосредниковприпокупкетовара:

а) потребительские качества товара?

б) цена продажи в сочетании с ценой нормативной эксплуатации товара?

в) спрос, рентабельность, скорость обращения?

г) полезность, относительная цена, внешний вид, внутренняя упаковка?

4.ЭффектГиффенапредставляетсобой:

а) особую динамику спроса, когда по мере насыщения потребности происходит уменьшение субъективной значимости продукта;

б) особую динамику спроса, когда количество востребуемых товаров изменяется в том же направлении, что и их цена;

в) эффект спроса со стороны потребителей с низким уровнем дохода;

г) наиболее традиционное поведение спроса в зависимости от цены товара.

5.Какиегруппыфакторовоказываютнаибольшеевлияниенапокупательскоеповедение:

147

а) личностные — пол, возраст, доход, этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и т.п.?

б) психологические — тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение?

в) социально-культурные — принадлежность к семье, референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли, статус?

г) в отношении конкретных потребностей и товаров влияние этих факторов необходимо рассматривать отдельно?

Литература

Алешина К.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. Аргайл М. Психология счастья. - М.: Прогресс, 1990.

Березин КС. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.

Кльин В.К. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000. Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. — М.,1997.

Фоксол Г., Голдстит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: Питер, 2001. - 352 с.

Фромм Э. Иметь или быть? — М.: Прогресс, 1990.

Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. - 768 с.

Юнг К. Г. Психологические типы. — СПб.; — М.,1995.

ГЛАВА 5. Стратегический маркетинг

Маркетинг-микс—предтечастратегического маркетинга.Стратегическиймаркетинг.

Содержаниестратегическоймаркетинговойдеятельности. Критерииклассификации, генезисивидыстратегий. Последовательностьэтаповформированиястратегии

Какиксвященнику,кмаркетологучасто обращаются толькоза последнейпомощью.

Маркетинг-микс— предтеча стратегического маркетинга

Стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространилась, начиная с 60-х годов XX столетия, когда появился термин «мар- кетинг-микс», переводимый как смешанный, а правильнее комплексный маркетинг.

Маркетинг-микс — это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.

Традиционно выделяют четыре основных проблемно-функцио- нальных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций, сбыта и продаж. В зарубежных учебниках и практике работы для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики популярна мнемоническая формула «4Р»: «Product (товар) - Price (цена) — Promotion (продвижение) — Place (распределение)». В последнее время некоторые специалисты аргументированно выделяют пятый структурный блок, пятое «Р» — комплекс проблем

149

персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Но решение таких проблем не определяется качеством персонала! К тому же разными авторами в дальнейшем было предложено еще более десятка «Р»,..

Стратегический маркетинг

Ранее уже говорилось, что этап становления стратегического маркетинга ознаменовался приобретением им ряда особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный и систематический анализ потребностей рынка как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от то- варов-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Поэтому стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

Как возникает стратегический маркетинг в деятельности фирм? Чтобы это произошло, необходимо созревание соответствующих условий и предпосылок.

Кобщим условиям в этом отношении относятся:

•общее насыщение и стагнация рынка;

•повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису — рост «изощренности» спроса;

•значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;

•ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:

•нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда — резкий рост ассортимента потребительских, а за ним — и инвестиционных товаров;

•переориентировка потребителей на постматериальные ценности;

•возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;

150