marketing

1994 r. BSN изменила свое название и стала называться именем своей самой успешнойпамеждународномрынкеторговоймаркиDaмениласвое.

Danone - первая западная компания, появившаяся на российском рынке в сегменте молочной продукции. Как и многие другие западные компании, первоначально она работала но принципу: «Сделано на Западе - продано в России» и вышла па новый для себя рынок с хорошо обкатанным товаром - так меньше риск. Уже в 1992 г. на центральной улице российской столицы - Тверской - открылся первый магазин фирмы, а вскоре появились еще около 100 мини-шопов.

Однако уже в 1994 г. Danone перешла к реализации другого принципа: «Сделано в России - продано в России»: она выкупила 59% акций фабрики «Большевик», а в следующем году начала производство йогурта в России, запустив свой первый цех по производству свежих молочных продуктов в Тольятти. В то время импортировать продукты было намного дешевле, чем производить их в России, тем не менее компания пожертвовала тактическими выгодами ради стратегических целей. Она вошла в первую тройку крупнейших французских инвесторов в России. В ноябре 2000 г. был официально открыт завод Danone в подмосковном Чехове (в дополнение к небольшому уже существующему производству в Тольятти), что сделало возможным производить на месте около 90% продаваемой в России продукции Danone, включая основные торговые марки: «Даниссимо», «Волшебный», «Виталипия», «Пти Дапон», «Утренний», содержащие живые молочные культуры. Не отстали и зарубежные конкуренты: па новом заводе в Ступино начали производство йогурта компания «Кампина», а чуть позже так же поступил Эрманн.

Для большинства населения России основной товар компании сравнительно нов: потребление йогурта здесь мизерно в сравнении с Западом. Свежих молочных продуктов россияне употребляют в среднем в 5-8 раз меньше, чем в развитых зарубежных странах. Но уже в 1999 г. 85% наших соотечественников стали закупать йогурт хотя бы раз в месяц. Цели Danone находятся вполне в русле глобализации и совпадают с чаяниями его западных конкурентов (компании «Кампина» и «Эрманн»): привести Россию к западному уровню потребления молочных продуктов. Главный местный конкурент - фаворит российского молочного рынка Лианозовский комбинат (российская компания Wimm Bill Dann): он присутствует па прилавках в традиционной гамме продуктов, держит достаточно низкие цены, осуществляет грамотную и активную рекламную политику.

* Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического прогресса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

1 Danone - стратегия продвижения // Рекламный мир. - 1999. № 10. - С. 24.

152

ниях среднего класса. Это не означает, что фирма отказывается от выпуска более дорогих и изощренных продуктов. Она предлагает изысканный йогурт «Фантазия» и различные десерты, по это побочные продукты - они не являются стратегически важными.

Предпочтение структурных исследований рынка — еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем.

По данным маркетингового агентства «КОМКОН», в 2000 г. на московском рынке лидировала российская компания Wimm Bill Dann с 33%, за ней шли французская Danone (17,4%), голландская Campina Melkunic (16,9%), немецкая Ehrmann & Wydra (8,6%)2. Руководство группы Danone подчеркивает: «Мировой лидер в производстве йогуртов просто не может не присутствовать па российском рынке». Стратегия Danone обеспечивается регулярными и представительными маркетинговыми исследованиями. Изучен спрос в 38 российских городах. Продуктом, имеющим лучшее соотношение цены и качества, россияне назвали йогурт «Волшебный», за который Danone получил премию Союза потребителей. Компания ориентируется именно на массовый спрос, ее руководители утверждают: «Мы никогда не ставили перед собой цель быть «РоллсРойсом» в мире молочных продуктов, мы скорее напоминаем «Фольксваген». И тут наши конкуренты - не «Кампипа» и не «Эрманн», а, может быть, шоколад или печенье».

Активное использование связей с общественностью (public relations),

акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи выступают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте — так называемом экстерналитисе.

Уже упоминавшаяся группа Danone всегда продвигала свою марку с помощью спонсорства и мероприятий социального характера. Компания организовала и спонсирует «Кубок наций Danone» - мировое первенство среди непрофессиональных детских футбольных команд под эгидой ФИФА и УЕФА. Danone выступает организатором национальных отборочных чемпионатов сре-

2 Сагдиев Р. Йогуртовые реки // Известия. - 2000. 20 июня. - С. 6.

154

ди детских команд во многих странах, а и России таким национальным туром с 2000 г. является знаменитый турнир «Кожаный мяч». Философия «Кубка наций Danonc», как и «Кожаного мяча», заключается не в стремлении к обязательной победе, а в самой возможности сыграть в футбол, пообщаться со своими сверстниками, па всю жизнь сохранить любовь к спорту и здоровому образу жизни. Цель - привлечь к занятиям спортом, и конкретно футболом, как можно большее число школьников. Только в 2000 г. в национальном туре «Кубка наций Danone» - турнире «Кожаный мяч» приняли участие около 62 000 команд со всей России.

Danonc проводит социальные мероприятия и более локального характера. День открытия нового завода компании в г. Чехове был объявлен здесь днем Danone - все школьники г. Чехова получили па завтрак продукцию компании, выпущенную на местном заводе.

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересовфирмы,потребителейиобщества—этоквинтэссенцияперечис- ленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга как маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:

•к себе (мы хотим существовать очень долго);

•к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);

•к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);

•с капиталодателями, заемщиками (например, предоставление надежного процента с капитана, несколько выше банковского);

•с поставщиками, как и с клиентами, обоюдное доверие;

•с конкурентами (варианты: честная конкуренция; согласованность действий; обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и др.);

•отношения с общественностью: спонсирование культурных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и пр.;

•с социальной окружающей средой: использование чистых, этичных технологий.

Партнерство всех участников рыночного обмена, как и некоммерческого распределения общественных благ, базируется на принципах «открытых систем»3.

3 См. гл. 1. Подробнее о принципах партнерства в экономике см. в кн.: Норки» К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к процветанию: Учеб. пособие // Новая экономическая политика - 1996. - № 3. - С. 82-87.

155

Содержание стратегической маркетинговой деятельности

Основными содержательными этапами стратегической маркетинговой деятельности являются проведение SWOT-анализа, обретение определенного видения перспективной картины рыночного мира и фирмы в этом мире, а также стратегическое целеполагание.

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс «сильные стороны — слабости — возможности — угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Основные компоненты SWOT-анализа

Так, анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:

•менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;

•маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникации и сбыт;

•научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноухау, использование новых информационных технологий;

•кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;

156

•производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;

•финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов.

Анализ потенциальныхвозможностей иугроз проводится чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:

а) количественные данные:

•потенциал рынка;

•реальный объем рынка;

•уровень насыщения рынка;

•темпы роста рынка;

•распределение рынка между производителями (конкурентами);

•стабильность потребности;

•динамика цен;

•развитие коммуникаций и сбыта;

б) качественные данные:

•структура потребностей клиентов;

•мотивы покупок;

•особенности предпочитаемых форм процесса приобретения;

•способы получения информации потребителями;

•распределение сил между субъектами рынка разных категорий (производителями, посредниками и потребителями).

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию.

Видение перспективной картины рынка дает ответы на вопросы:

•где мы находимся?

•куда идет рынок?

•чем мы отличаемся от конкурентов?

•какую пользу и кому мы даем и собираемся давать?

•где бы мы хотели оказаться?

Например, для мебельной фабрики, расположенной в одном из городов Московской области, видение может быть описано в следующих тезисах.

1.Мы находимся на перспективном рынке офисной мебели.

2.Он развивается в направлении индивидуализации интерьеров.

157

3. Мы отличаемся от конкурентов дешевизной материалов, рабочей силы и более свободным доступом к материалам.

4.Но мы сильно зависим от поставщиков фурнитуры.

5.Мы хотим освоить более широкий, разнообразный ассортимент, стать лидерами в продаже облицовочных материалов из древесины на рынке Московской области.

Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собственным участием фирмы ориентирует ее стратегическую деятельность на достижение (обретение) новой позиции в координатах привлекательности сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам (рис. 5.2). При этом наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:

•особые свойства продукции, за которые покупатели готовы пла-

тить;

•более низкие издержки, позволяющие снизить цену.

Наше положение среди конкурентов

Рис. 5.2. Компоненты и факторы стратегического маркетинга

Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как правило, выступают: доступность и платежеспособность рынка, темп его роста, острота конкуренции, возможности неценовой конкуренции, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли.

158

общество повернулось лицом к только нарождавшемуся предложению компьютеров отечественной «красной сборки» (по западном терминологии - no-name PC). Производить их стало намного выгоднее, чем продавать готовые, и на смену комсомольским лидерам и центрам «НТТМ» пришли студенты-технократы с отвертками и амбициями профессионалов.

Но и они быстро поняли, что без грамотного маркетинга не проживешь. Самой агрессивной маркетинговой политикой продвижения в тс годы отличилась московская фирма «Вист». Ее мощная реклама, заполонившая практически все компьютерные издания, многократно увеличивала продажи. «Красный бренд» с логотипом «Вист» прочно обосновался в нижнем цеповом сегменте: в 1995 г. в нашей стране так назывался каждый шестой проданный компьютер.

Осенью 1997 г. на телеканале НТВ появилась «клубничная» программа Николая Фоменко с элементами стриптиза «Империя страсти», генеральным спонсором которой стал «Вист», за полтора года потративший на неё примерно 540 тыс. долл. Общие рекламные вложения компании в раскрутку бренда с 1995 г. составили, по данным исследовательской фирмы RPRG, почти 17 млн долл. Немалые инвестиции делались в надежде па будущий спрос со стороны лояльной к бренду молодежи.

Производственная часть программы «Виста» началась с простого - литья пластиковых корпусов для компьютеров. Правда, уже в середине 1990-х гг. бывшая «подвальная» компания вовсю загружала сборочные линии мощного подмосковного завода «Квант» (г. Зеленоград), параллельно активно расширяя дилерскую сеть. Компания получает статус партнера Intel, Microsoft и других корпораций, ей открывают крупные кредитные линии. По итогам 1997 г. «Вист» вошел в десятку крупнейших европейских сборщиков «персоналок»: под этой маркой в России выпустили 350 тыс. компьютеров.

Но маркетингового опыта не хватало. Возникли проблемы с патентованием логотипа, которое было проведено пекомплекспо, и на рынке появились некачественные подделки региональных сборщиков компьютеров. Собственные дилеры-фран- чайзеры, на долю которых приходилась примерно половина официально собранных компьютеров марки «Вист», презрев соглашения с «Вистом», активно закупали комплектующие (прежде всего, процессоры AMD и Cyrix, а также мониторы LG) у конкурентов его главных партнеров - Intel и Samsung, чье доверие в итоге было утрачено.

«Вист» решил еще раз съирать на стратегии «Новый товар». Но слабость производственной программы позволяла модифицировать только корпуса. Их решили сделать цветными, начав с черных, которые позиционируются в самом верхнем цеповом сегменте. Экзотическая новинка получила название Black jack - вполне и русле излюбленной «Вистом» тематики азартных игр. К черным компьютерам «Вист» заказал у Samsung внушительную партию черных мониторов. Но в условиях продолжавшегося снижения цен

160