marketing

среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); ученая степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8—9 лет — очень низкий уровень; от 9 до 12 лет — средний уровень; от 13 до 16—18 лет — высокий уровень; свыше 16—18 лет — очень высокий уровень.

Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение имеют также такие характеристики, как профессиональная группа и социальный статус потребителя.

Выдающийся немецкий социолог Макс Вебер выделял шесть больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, технические и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собственники, предприниматели. На сегодняшний день только в одном американском словаре профессий их перечислено 12 тыс., в другом — 28 тыс.! Профессии разбиты на 12 больших категорий: творческие, инженерные, управленческие, профессии служащих, торговые профессии, профессии в сфере услуг, профессии, связанные с сельским, лесным и рыбным хозяйством, профессии, по обслуживанию сложных машин и оборудования, профессии по сборке и ремонту, профессии, связанные с однотипными операциями, профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции, смешанные.

При проведении маркетинговых исследований имеет смысл выделять все-таки не более 6—8 больших профессиональных групп. Выбор можно сделать из нижеследующего списка.

1.Занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством.

2.Квалифицированные рабочие промышленности.

3.Неквалифицированные работники промышленности и сферы

услуг.

4.Самостоятельно занятые лица физического труда — «мастера».

5.Предприниматели (средние и крупные) — «бизнесмены».

6.Инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие.

7.Самостоятельно занятые лица умственного труда — «интеллектуалы».

8.Государственные служащие, в том числе — военнослужащие.

9.Лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.

Характер труда, несомненно, накладывает определенный отпечаток на потребительские предпочтения. Например, как показали результаты иссле-

133

дований за рубежом, а также проведенных журналом «Эксперт», рабочие, мастера и инженерно-технические работники при прочих равных условиях чаще оказывают предпочтение продукции отечественного (российского) производства, в то время как интеллектуалы, предприниматели и военнослужащие — импортным.

По социально-профессиональному статусу можно выделить три основные группы работников:

•«руководителей» — людей, принимающих решение (ЛПР) и имеющих непосредственных подчиненных, в зависимости от количества последних руководителей можно разделить на «очень крупных», «крупных» и «средних»;

•«исполнителей» — работников, вовсе не имеющих подчиненных, зато имеющих непосредственных начальников;

•«независимых» работников, у которых нет ни начальников, ни подчиненных, или отношения по вертикали не формализованы.

Кроме того, важен престиж профессии. Социальный статус телеведущего (исполнителя, а не руководителя программы) сегодня в России, наверное, выше, чем у руководителя торговой фирмы среднего размера. Высокий социальный статус накладывает на потребителя дополнительные ограничения. Тот же телеведущий, скорее всего, не станет приобретать товары на мелкооптовой ярмарке, а продукты на овощной базе.

До последней четверти XX века маркетологи в основном довольствовались классификацией потребителей и сегментированием рынка по основным социально-демографическим признакам. Но затем этого оказалось недостаточно. И к социально-демографической классификации добавилась психографическая: по быстроте принятия новинки, по степени приверженности марке, по психологическому типу личности, по стилю жизни, по мотивации.

Быстрота реакции на новую информацию или товар у различных потребителей различна. Исследования западных маркетологов показывают, что с точки зрения быстроты реакции на товарную новинку потребителей можно разделить на пять основных типов.

1. «Новаторы» — от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации.

До 1987 г. «Кока-Колу» в России пили лишь «пижоны», покупавшие ее за валюту в «Березке» и гостиницах.

2. «Адепты» — ранние последователи, от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.

134

В конце 1980-х гг. число поклонников «Кока-колы» пополнилось гражданами, покупавшими ее в кафе и ресторанах.

3.«Прогрессисты» — раннее большинство, от 25 до 35% всех потребителей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.

В начале 1990-х годов «Кока-колу» начали ввозить в Россию и продавать в обычных магазинах.

4.«Скептики» — запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных потребителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.

В первой половине 1990-х «Кока-колу» начали разливать в России в 2- литровые бутылки, стоимость сравнялась с «Пепси».

5.«Консерваторы» — от 12 до 18% всех конечных потребителей, воспринимают «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным» товаром.

В конце 1990-х гг. бутылку «Кока-Колы» в Москве можно было купить в любое время, в любой палатке по цене 1 — 1,5 долл. за 2- литровую бутылку.

Важной характеристикой потребителя является интенсивность потребления, понимаемая как частота и объем покупок. Вот два примера действия «великого принципа 20 на 80».

80% всех американцев употребляют напитки типа «Кола», но половина из них делает это лишь изредка, и на их долю приходится менее 10% всего потребляемого объема. Зато на долю 20% наиболее активных потребителей приходится более 90% совокупного объема.

Еще рельефней ситуация на рынке пива. Его потребляет лишь треть взрослых американцев, и па 15% активных любителей приходится 85% сбыта.

Однажды выбрав фирму или бренд (торговую марку) и удовлетворившись приобретенным товаром, потребители, как правило, впоследствии сохраняют приверженность этой фирме или марке до тех пор, пока она их не разочарует. Приверженность может быть:

•безоговорочной — только сигареты «Кемел», и никаких других, или только видеотехника «Панасоник», или только «Индезит»;

•узкой — «Кемел» или «Винстон» (обе марки фирмы R.J.Reynolds), «Панасоник» или «Нейшнл» (обе принадлежат фирме «Мацушита»), «Индезит» или «Аристон» (обе принадлежат фирме «Мерлони Элеттродоместичи»);

•широкой — дорогие сигареты ведущих производителей, японская видеотехника, итальянская сантехника, германо-французские бытовые приборы.

Потребители, которые в силу своего характера не могут остановить свой выбор на нескольких производителях и марках, встречаются не часто и на-

135

зываются «странниками». Поскольку превратить их в приверженцев практически невозможно, не стоит даже отвлекать на них силы и финансовые ресурсы.

Но не следует путать со странниками «ищущих» — потребителей, которые, меняя марки и производителей, ищут наиболее приемлемый для себя баланс соотношений двух важнейших параметров: цены и качества товара. Превратить ищущих в приверженцев, предложив им наиболее устраивающий вариант, — дело чести любой уважающей себя фирмы.

Тип личности. С тех пор как в первой половине XX века психолог К. Юнг выделил и описал четыре основных психологических типа: сангвиник, флегматик, холерик и меланхолик, маркетологи не оставляют попыток использовать психологические разработки для практических нужд бизнеса.

Вслед за К. Юнгом психологи стали выделять 8 или 16 типов, различающихся по 3 или 4 основным параметрам восприятия, обработки и передачи информации: интроверсии / экстраверсии, сенсорике / интуиции, логике / этике, рациональности / иррациональности. К сожалению, пока психологическая наука не смогла разработать общепризнанного и короткого теста из 10—12 вопросов для определения типа личности. Так что практическое применение в маркетинге этой классификации крайне затруднено.

» Стиль жизни. Под стилем жизни понимается образ жизни человека в целом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потребителя: время (работа и способы проведения досуга), деньги (включая материальные ценности), информацию. Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма жизни потребителей.

Наиболее известной на сегодняшний день методикой классификации стилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70- е и модифицированная в конце 80-х годов XX века модель VALS-2 (values and life styles).

В системеVALSопределяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потребителей таковы:

•потребители, которымируководят потребности, тратятденьги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди;

•потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие» и «пре-

136

•достигающие — обеспеченные граждане средних лет, формирующие ценности и желательные стили жизни и потребления для себя и других групп, лидеры мнений;

•подавленные — малообеспеченные и неэнергичные граждане, подавленные материальными и личными проблемами; в этой группе преобладают женщины;

•приспосабливающиеся — граждане старшего возраста и среднего достатка, в целом удовлетворенные своей жизнью, нормально приспосабливающиеся к новым идеям и веяниям;

•традиционалисты — консерваторы, хранители традиций своей страны или региона (преимущественно центральных, внутренних областей), привязаны к прошлому7.

На рубеже 80-х и 90-х годов XX века исследовательской группой «Юро- пиэн-ДжиЭфКей» была разработана типология стилей потребительского поведения в Европе, включающая в себя 16 типов, различающихся по ориентации на различные ценности (духовные и материальные) и по мобильности:

Кластер ориентированных на материальные ценности и немобиль-

ных:

1. «Осторожные» — пенсионеры, примирившиеся с судьбой и стремящиеся к стабильности.

2.«Обороняющиеся» — молодые жители небольших городов, ищущие поддержку и защиту в традиционных семейных структурах.

3.«Бдительные» — неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность.

4.«Забытые» — пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества и ищущие защиту.

5.«Романтики» — сентиментальные молодые люди, стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей.

Кластерориентированныхнаматериальныеценностиимобильных:

6.«Команда» — молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает им ощущение стабильности.

7.«Новобранцы» — рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной от общества и стремящаяся к интеграции в него через потребление; озабочены низким уровнем своего образования.

7Цит. по: Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

С.245-246.

138

Всамом общем виде ответы на эти вопросы можно найти уже в «пирамиде потребностей» А. Маслоу. Однако маркетологов в меньшей степени интересует общая теория, а в существенно большей — ответы на конкретные вопросы, которые пирамида А. Маслоу не может дать.

В1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ориентации мотивации потребителей: ориентированные на норму — традиционалисты; ориентированные на других людей — «социалисты»; ориентированные на себя — индивидуалисты. Вот уже более 40 лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительского поведения.

Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

1.«Статусные» — ищут положения в обществе (статуса), престижа.

2.«Жизнелюбы» — ищут современности.

3.«Консерваторы» — ищут стабильности, солидности.

4.«Рационалисты» — ищут экономической выгоды.

5.«Индивидуалисты» — ищут неповторимости, независимости.

6.«Гедонисты» — ищут удовольствий

Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:

•личностные — пол, возраст, доход (ключевой фактор), этап жизненного цикла семьи (подробнее см. ниже), профессия, национальность и т.п.;

•психологические — тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;

•социально-культурные — принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли, статус.

В отношении конкретных потребностей и товаров влияние этих факторов необходимо рассматривать отдельно.

Каждая семья может пройти в своем развитии несколько характерных стадий развития или, как их еще называют, этапов жизненно-

го цикла9 .

9 Любой из приводимых этапов может прерваться из-за развода или смерти одного из супругов. Возможен также пропуск этапа. Например, к моменту решения жилищной проблемы «молодожены» могут уже оказаться на стадии «полного гнезда».

140