Тема 6. Оценка эффективности исследования систем управления

Условия задания. Определить величину разрыва между текущим и желаемым уровнем эффективности системы управления маркетингом на предприятии.

Порядок выполнения:

1. Анализ эффективности системы управления маркетингом на предприятии проводится по оценке трех составляющих: эффективности управления деятельностью, эффективности управления функцией, эффективности управления спросом. Содержательный смысл каждого фактора представлен в таблице 102.

2. Для опроса специалистов предприятия используется анкета, представленная в приложении 7.

3. Результаты анкетирования сводятся в таблицу 103. Средние значения бальных оценок рассчитываются по средней арифметической простой.

4. Анализ проблем управления маркетингом на предприятии (вопрос 16) анализируется отдельно от других вопросов анкеты в таблице 104.

5. Проводится группировка предприятий по показателю эффективности управления маркетингом (таблица 103) и характеристика уровня развития системы управления маркетингом на предприятии:

0-8 баллов: Система управления маркетингом имеет самый низкий уровень. Ваши финансовые результаты, наверняка, оставляют желать лучшего. Вашему руководству необходимо пересмотреть свое отношение к маркетингу, его значение в процессе развития предприятия а период перехода к рыночным отношениям. Стоит также вплотную заняться обучением всего персонала маркетинговым принципам работы и повышением маркетинговой квалификации сотрудников.

8,1-16 баллов: Средний уровень развития системы маркетингового управления свидетельствует о том, что высшее руководство и коллектив предприятия в целом уже осознали преимущества от использования маркетинговых принципов и инструментария в современных условиях. Однако Вам стоит глубже изучить аспекты, мешающие его прогрессивному развитию. Возможно, они кроются в антимаркетинговом поведении некоторых управленцев либо в нерешительности принятия рискованных, но неизбежных решений.

16,1-24 баллов: Управление маркетингом на Вашем предприятии можно считаться превосходным, но только в условиях переходной экономики. Не останавливайтесь на достигнутом, окружающая среда меняется день ото дня. То, что приносило успех вчера, окажется абсолютно бездейственным завтра.

6. Рассчитываются частные показатели в абсолютном выражении и в соотнесенном к максимальным показателям виде (таблица 106).

7. Делаются выводы и предложения.

Решение: _______________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 102 - Содержательный смысл каждого фактора системы управления маркетингом

1. Эффективность уп-равления деятельнос-тью	1.1. Рыночная ори-ентация высшего руководства	Ориентация на потребности потребите лей высшего руководства; Уровень образования и степень мобильности высшего руководства; Степень принятия риска высшим руко- водством.
	1.2. Рыночная ори-ентация персонала	1.2.1. Отношение к маркетингу немар-кетинговых подразделений; Готовность к переменам коллектива в целом; Наличие «корпоративного духа»
	1.3. Взаимодействие высшего руковод-ства и персонала	1.3.1. Степень отделения управленческой работы от неуправленческой; 1.3.2. Делегирование полномочий; 1.3.3. Процесс принятия решений.
	1.4. Степень откры-тости системы упр. внешней среде	1.4.1. Распределение приоритетов в цепочке «производство – потребление».
2. Эффективность управления функци-ей	2.1. Планирование	Наличие системы стратег.планир-ия; Направления маркетинг. ис-й; Частота проведения маркетинговых исследований; Использование в планировании маркетинга комплексного подхода; Функционирование маркетинговой информационной системы.
	2.2. Организация	2.2.1.Формальная структурная служба маркетинга; 2.2.2. Психологический климат; 2.2.3. Качественный состав сотрудников; 2.2.4. Координация работы в службе маркетинга; 2.2.5. Связи службы маркетинга с другими подразделениями.
	2.3. Мотивация	2.3.1. Какова система стимулирования сотрудников службы маркетинга; 2.3.2. Соответствие ценностей организации и личных ценностей сотрудников.
	2.4. Контроль	2.4.1. Четкость критериев эффективности маркетинговой деятельности; 2.4.2. Регулярность осуществления контроля.
3. Эффективность управления спросом	3.1. Управление товаром	3.1.1. Разработка новых товаров; 3.1.2. Формирование ассортимента.
	3.2. Управление сбытом	3.2.1. Наличие системы поиска новых каналов сбыта
	3.3. Управление ценой	3.3.1. Методы ценообразование; 3.3.2. Ранжирование цен.
	3.4. Управление коммуникациями	3.4.1. Используемые методы коммуникаций; 3.4.2. Цели коммуникаций.

3. По каждому вопросу из анкеты проставляется максимальный балл оценки.

Таблица 103 - Результаты анкетирования на тему:

«Изучение эффективности системы управления маркетингом на предприятии» (кроме вопроса № 16)

Номера вопроса	Количество баллов по предприятиям									Средний балл	Максимальный балл
	А	Б	В		Г		Д		Е
УД – управление деятельностью
1	1	0	1		1		0,5		0,5	0,76	1
2	1	1	1		1		1		1	1,0	1
3	1	0,5	1		1		0,5		1	0,83	1
5	3	1	1		2		1		1	1,5	3
6	0	0	0		0,5		0,5		0,5	0,25	1
7	1	0	0,5		0,5		0,5		0,5	0,5	1
8	1	0,5	0,5		1		0		0,5	0,58	1
Итого по УД:	8	3	5		7		4		5	5,3	9
УФ – управление функцией
4	1	0	1	1		1		0,5		0,75	1
9	1	0	0,5	1		0,5		0		0,5	1
10	1	0	0,5	1		0,5		0		0,5	1
12	1	0	1	0		0		0		0,33	1
17	1	0,5	0,5	0		0		0		0,33	1
18	0,5	0	0,5	0,3		0,6		0		0,32	1
19	1	0	1	1		1		0		0,67	1
20	0,5	0,5	1	1		0		0		0,5	1
21	1	1	1	1		1		0,5		0,92	1
22	1	0	0,5	0		1		0		0,42	1
23	0,2	0	0,3	0,9		0,3		0,1		0,3	1
Итого по УФ:	9,2	2	7,8	7,2		5,9		1,1		5,53	11
УС – управление спросом
11	1	0	0,5	1		0,5		0		0,5	1
13	1	0	1	1		0		0		0,5	1
14	1	0	0,5	0,5		0,5		0		0,42	1
15	1	0	1	1		1		0		0,67	1
Итого по УС:	4	0	3	3,5		2		0		2,1	4
Итого:	21,2	5,0	15,8	17,7		11,9		6,1		12,95	24

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Таблица 104 - Анализ проблем системы управления маркетингом (вопрос № 16)

Вопрос 16	Оценки значимости по предприятиям
	А	Б	В	Г	Д	Е	Средний
							балл	ранг
«Нерыночное» мышление высшего руководства предприятия	5	8	1	8	9	3	5,6	5
Нецивилизованность рыночных отношений в РФ	4	3	6	1	3	1	3,0	2
Неприятия меркетингового образа мышления в немар-х подразделениях	2	4	2	4	2	7	3,5	3
Отсутствие долгосрочной стратегии	1	7	7	9	4	8	6,0	6
Директивное управление «сверху»	3	6	4	2	8	4	4,5	4
Неэффективная система коммуникаций	7	9	9	5	5	6	6,8	9
Неэффективная система межличностных коммуникаций	8	2	8	6	6	9	6,5	8
Недостаток навыков и квалификации при проведении марк. мероприятий	9	5	5	7	7	5	6,3	7
Отсутствие адаптированных к отечест-венным условиям методов внедрения маркетинга на предприятии	6	1	3	3	1	2	2,7	1

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Таблица 105 - Группировка предприятий по показателю эффективности

Группы	Номера предприятий	Средний показатель по группе
Группа №1 (0 – 8,0)	Б, Е	(5+6)/2 = 5,55
Группа №2 (8,1 – 16,0)	В, Д	(15,8+11,9)/2 = 13,85
Группа №3 (16,1 – 21,2)	А, Г	(21,2 +17,7)/2 = 19,45

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Таблица 106 - Средние показатели эффективности системы управления маркетингом и темпов роста товарной продукции по группам предприятий

Наименование		Группа №1	Группа№2	Группа№3
Э (УД)	Средний балл	(3+5)/2=4	4,5	7,5
	Коэффициент	4/9=0,444	0,50	0,833
Э (УФ)	Средний балл	1,6	6,85	8,2
	Коэффициент	0,141	0,62	0,745
Э (УС)	Средний балл	0	2,5	3,8
	Коэффициент	0	0,63	0,95
Э (УМ)	Средний балл	5,55	13,85	19,45
	Коэффициент	0,233	0,58	0,811
Средний темп роста товарной продукции, %		79,0	102,5	115,1